本文是超財(cái)經(jīng)原創(chuàng)作品

今年的“雙11”，電商網(wǎng)站所力推的“明星產(chǎn)品”正在悄然發(fā)生著變化。在美妝、電子產(chǎn)品、服裝等傳統(tǒng)雙十一“主角產(chǎn)品”的包圍中，農(nóng)產(chǎn)品正在突出重圍，成為“雙11”的一個(gè)新亮點(diǎn)。

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和商務(wù)部的牽頭下，經(jīng)過前面連續(xù)三年的“農(nóng)民豐收節(jié)”后，今年第四屆的農(nóng)民豐收節(jié)打造的 “2021年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”系列活動(dòng)，在央視和拼多多等各大電商平臺(tái)同時(shí)上線。

除了官方的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)外，電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的資源和補(bǔ)貼也都在傾斜，從對(duì)消費(fèi)者端的百億補(bǔ)貼到針對(duì)農(nóng)戶和原產(chǎn)地的優(yōu)惠政策，農(nóng)副產(chǎn)品在電商消費(fèi)中已經(jīng)從低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高頻產(chǎn)品，有越來越多的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常性地在網(wǎng)上購(gòu)買這些來自原產(chǎn)地的農(nóng)副產(chǎn)品。

從2008年開始第一個(gè)“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”，13年后的2021年，似乎成為了農(nóng)產(chǎn)品電商的“雙11”元年。

01 百億補(bǔ)貼和零傭金

近年來，“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“數(shù)字農(nóng)業(yè)”等詞語開始頻繁出現(xiàn)在巨頭的“雙11”購(gòu)物節(jié)上，農(nóng)業(yè)數(shù)字化也成為一個(gè)被電商巨頭們?cè)絹碓蕉嗵峒暗闹匾h題。

如果把電商平臺(tái)這些年對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度做對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，在三大電商平臺(tái)中，從農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，多年來一直致力于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力鄉(xiāng)村振興。

在今年的雙十一里，拼多多大促的主角是農(nóng)產(chǎn)品及國(guó)貨品牌。而在此前9月初由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、中央廣播電視總臺(tái)、中華全國(guó)供銷合作總社聯(lián)合發(fā)起，“2021年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”中，拼多多也是主要參與平臺(tái)之一。

從拼多多雙十一的活動(dòng)補(bǔ)貼范圍來看，拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)覆蓋了廣泛的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，除了中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌以外，本土成熟的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌也在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。

“消費(fèi)者的需求非常多樣，從銷端的百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、秒殺等入口歸集消費(fèi)者的不同需求，從供端則對(duì)接原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方，精準(zhǔn)對(duì)接供銷兩端的形式既有利于消費(fèi)者用實(shí)惠的價(jià)格買到合適自己的好產(chǎn)品，也能幫助供應(yīng)端全產(chǎn)業(yè)鏈深耕產(chǎn)品品質(zhì)，幫助好產(chǎn)品形成好品牌，賣出好價(jià)格。”拼多多農(nóng)業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹。

為了更好地在供應(yīng)端給農(nóng)戶更為實(shí)在的優(yōu)惠，拼多多宣布從今年11.11活動(dòng)期間起，百億補(bǔ)貼將繼續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源和運(yùn)營(yíng)支持。

實(shí)際上，正是在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)端和生產(chǎn)端持續(xù)的投入，使得拼多多的平臺(tái)如今能實(shí)現(xiàn)對(duì)于8.5億消費(fèi)者的直接連接。

在這種持續(xù)投入中，農(nóng)產(chǎn)品在拼多多的整體營(yíng)業(yè)額中占據(jù)越來越重要的地位：

2018年雙十一，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單，同比增長(zhǎng)409%；2019年雙十一，拼多多來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%；2020年，拼多多年成交額（GMV）16676億元，其中農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，占比達(dá)到了16%。連續(xù)5年的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)使拼多多成為了最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。

02 一顆蘋果的“上行”模式

互聯(lián)網(wǎng)電商改造農(nóng)業(yè)的熱潮，實(shí)際上起源頗早。早在2014年左右就有電商平臺(tái)在做 “農(nóng)產(chǎn)品上行”的事情，希望通過提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率撮合供需雙方，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的完整供應(yīng)鏈。

然而，農(nóng)產(chǎn)品畢竟有其特殊性。與數(shù)碼、服裝、美妝等產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品不但是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而且流通環(huán)節(jié)多，物流狀況復(fù)雜，農(nóng)產(chǎn)品的上行不是簡(jiǎn)單地越過多級(jí)中間環(huán)節(jié)的“買辦”即可達(dá)成端到端的直達(dá)，更多的是需要深入到田間地頭的農(nóng)戶中，形成新的業(yè)務(wù)模型。

而以“拼”起家的拼多多在這個(gè)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)小規(guī)模種植的特點(diǎn)，拼多多以“拼”的模式把消費(fèi)端在時(shí)間和空間上高度分散的需求形成統(tǒng)一的“需求包”，再將這種“需求包”和小規(guī)模的種植戶結(jié)合，將需求端與供給端在云端精準(zhǔn)匹配，打造出一條“鄉(xiāng)村果園直連家庭果籃”的產(chǎn)銷對(duì)接通道。

以蘋果這一品類為例，拼多多把消費(fèi)者分散的蘋果需求與農(nóng)戶分散的蘋果供應(yīng)進(jìn)行結(jié)合，通過解決供需兩端的“痛點(diǎn)”來實(shí)現(xiàn)對(duì)接和銷售，最終使蘋果成為連續(xù)多年蟬聯(lián)拼多多銷售規(guī)模最大的水果品類。

10月27日，拼多多聯(lián)合山西、陜西、山東等主要蘋果產(chǎn)地，開啟為期半個(gè)月的蘋果“雙11”促銷活動(dòng)，而每年數(shù)十億元的蘋果品類的銷售額中，山西、陜西和山東三大產(chǎn)區(qū)位居蘋果銷售榜前三；而廣東、江蘇、浙江三省則摘得蘋果消費(fèi)榜前三。

目前，山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，不乏年輕的本地蘋果企業(yè)品牌已經(jīng)在拼多多年銷超過億元。這些商超品質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)果與熱度常年居高的蘋果手機(jī)一樣，都能獲得拼多多百億補(bǔ)貼等資源的加持。

拼多多雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多“腿上沾泥”從農(nóng)產(chǎn)品起家，今年將繼續(xù)加大力度聚焦農(nóng)業(yè)品牌，一顆小蘋果，關(guān)系的不僅是億萬消費(fèi)者的口福，也是千萬果農(nóng)興農(nóng)富農(nóng)的大事，在補(bǔ)貼政策上，“從蘋果到‘蘋果’，我們持續(xù)補(bǔ)貼中國(guó)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，也補(bǔ)貼iphone，我們的努力方向，永遠(yuǎn)是讓平臺(tái)消費(fèi)者過上性價(jià)比、高品質(zhì)的生活。”

03 拼多多和農(nóng)戶的“豐收節(jié)”

實(shí)際上，目標(biāo)是成為全球最大農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)的拼多多并不是僅僅依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)銷售和GMV數(shù)據(jù)，他們要做的是打造一個(gè)聚焦農(nóng)業(yè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不但能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)，而且能減少損耗并縮短交貨時(shí)間。

早在2017年之前，拼多多就開始推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行和助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的工作。這種先行一步的布局讓拼多多吃到了下沉市場(chǎng)崛起的巨大電商紅利，從而能夠在農(nóng)貨上行方面建立了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種改造是從產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的全體系再造。

以價(jià)格體系為例，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格體系中，收購(gòu)商是影響價(jià)格的最主要的因素，只要商家變動(dòng)價(jià)格，就會(huì)對(duì)上游農(nóng)戶和下游零售端同時(shí)產(chǎn)生影響。而拼多多的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式則直接對(duì)接終端需求，給到了農(nóng)民更大的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，從而把定價(jià)權(quán)交到農(nóng)戶手中，農(nóng)戶們可以根據(jù)“成本+利潤(rùn)”的方式來進(jìn)行定價(jià)。

在物流體系的建設(shè)上，今年以來，為了提升各類農(nóng)產(chǎn)品的上行效率，拼多多加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈體系的投入。基于路線規(guī)劃技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)解決方案，拼多多已打造了一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，這個(gè)體系對(duì)超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行直連，帶動(dòng)超過1600萬農(nóng)戶參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮中。

在線上的拓客模式中，拼多多首先摒棄“競(jìng)價(jià)排名”的模式，發(fā)揮“拼”的優(yōu)勢(shì)，以社交裂變的形式降低流量獲取成本，提高低貨值農(nóng)產(chǎn)品的露出，以“拼購(gòu)”模式聚焦不同時(shí)空消費(fèi)者分散的需求，從而實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)和加快銷售速率的目標(biāo)。

此外，為了從根本上解決供應(yīng)端的問題，針對(duì)現(xiàn)在的農(nóng)民不愿意種地和農(nóng)村人才不足的問題，拼多多推出了多多課堂，幫助和培養(yǎng)新農(nóng)人、新農(nóng)商，推動(dòng)小農(nóng)戶重組為合作社，引進(jìn)可持續(xù)和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高產(chǎn)出效率。

實(shí)際上，拼多多的這些系列舉措一方面使自己成為了最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，從而迎來了屬于自己的“豐收節(jié)”；另一方面，這些措施也實(shí)現(xiàn)了對(duì)于廣大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的幫扶，通過給廣大農(nóng)戶帶來直接的利益和建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的生計(jì)，農(nóng)戶們也迎來了自己的“豐收節(jié)”。最后，拼多多購(gòu)物的消費(fèi)者們，通過平臺(tái)所搭建的渠道也實(shí)現(xiàn)了鮮、優(yōu)、惠的購(gòu)物 “豐收季“。

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