傳統的汽車銷售模式，簡而言之就是“賣線索”。不管是廠商自己集客，還是通過平臺引流，最終都要先觸達用戶，再通過后期跟蹤促成交易。

但是，新時代下，車企遇到了新的問題，銷售線索獲取必須遵循“告知-同意”原則，線索收集變得越來越困難。

用戶是誰、用戶在哪、如何觸達、如何轉化、如何運營……銷售工作中由這些問題組成的閉環，如今必須重新梳理，汽車營銷的商業模式面臨全面革新。

當然，市場需求就在那里，不會增多也不會減少。所以，對于汽車廠商們來說，關鍵是如何應對新時代的市場環境，構筑自己合規、安全的“私域護城河”。

▍收集電話不如培養粉絲，汽車營銷要轉變思路

傳統汽車營銷模式，一切以訂單為核心，所以不管如何拓展客戶，最終都會轉向促銷。在這種模式下，企業和用戶之前沒有什么情感連接和互動，彼此的感覺都是冷冰冰的。

相信買過車的人都有過這樣的經歷，不管你是自己去4S店，還是參加廠商的活動或車展，或者是去垂直網站或APP咨詢，最終都免不了要留下聯系方式。緊接著就是沒完沒了的電話轟炸，俗稱“追到死”，直到你最終買了車，或者一怒之下把對方拉黑。

對于買方，感覺自己成了透明的人，不勝其煩。而對于賣方，工作過程也很不愉快，且效率很低，為很多無效線索浪費了大量時間和精力。遺憾的是，這個對于買賣雙方都很不爽的局面，卻是很多銷售工作的普遍現實。

所以，這種傳統的營銷模式其實已經基本走進了死胡同。尤其是，隨著人們對自己的隱私越來越重視，這就進一步提升了汽車廠商獲取銷售線索的難度。

說到底，這種銷售模式是一種陌生人之間的行為，買賣雙方必然會進行博弈。在信息傳播不充分的時代也只能如此，但是如今是信息大爆炸的時代，移動互聯網讓世界變成了平的，買賣雙方可以更充分的溝通交流。一款車就是一個核心IP，如果能形成粉絲效應，還用愁賣車嗎？

隨著汽車行業的變革，涌現出大批跨界造車的新勢力，它們不僅投放了各種“新物種”產品，也推出了全新的賣車思路，整個汽車營銷模式在這個過程中悄然轉型。由傳統的向陌生人推銷，轉為用戶運營，即為粉絲們服務，俗稱“養粉”。通過品牌力的提升獲取粉絲，然后增加粉絲粘度，形成自己的合規、安全的“私域護城河”， 如今，這似乎已經成為了每個汽車企業做營銷的必經之路。

▍影響力：關注轉化同時兼顧觸達，促銷同時建立心智

相對于自媒體大V獲得流量數據，汽車廠商的用戶運營難度更大，不僅要爭取大家付出不可回撤的時間去關注產品，更要讓一個一個的真實個體真正喜歡上這些產品，并最終形成購買意向直到付出真金白銀。

和傳統營銷模式一樣，首先要解決的也是用戶觸達的問題，而廣告是繞不過去的一環。只是，廣告投放策略要有所改變，傳統的廣告只是買“曝光“，廣告界有句名言是“廣告費的一半是無效的，但你不知道哪一半被浪費了”，所以錢花出去只是增加了用戶群看到的概率，效果無法評估。

而在全新的粉絲營銷模式下，廣告買的是“受眾心智影響”，強化品牌與潛在用戶群之間的溝通，不再是買一個蒙概率的機會。比如：騰訊的效果廣告，就是幫助汽車廠商精準找到高意向人群，一方面形成品牌記憶，同時影響心智空間，達到認知和認可的雙重效果。

舉一個某合資品牌車企與騰訊廣告的合作案例。在合作后的復盤中，該車企品牌回傳了全渠道到店人群的效果數據，發現通過競價廣告投放，該車企線上到店人群中有60%被騰訊廣告觸達，點擊UV為45.2%，但按競價廣告的邏輯，騰訊效果廣告競價按轉化付費即可，所以車企只需為7%的表單留資人群進行付費，被曝光和點擊了廣告的人群，都算是企業獲得的曝光溢價。

另外，通過分析用戶到店率，品牌發現，曾被騰訊觸達過的消費者到店表現更好，到店率為16.12%，優于在其他平臺的留資人群，這個例子也同樣證明了競價廣告的精準性。其實，即使競價廣告的很多點擊在當下沒有轉化，這部分的曝光仍然是有效的，可以幫助構建消費者心智，為他們種草。一次廣告投放，不僅獲得了有效的銷售線索，更提升了品牌力，為后續的銷售工作打下了基礎，可謂“一箭雙雕”。

可見，在粉絲經濟時代，汽車廠商的廣告投放也要由“機槍掃射”轉向“精準狙擊”。同時，還要調整對互聯網營銷平臺的定位，將傳統的“甲方乙方思維”轉向：“并肩戰斗的伙伴”，充分利用平臺流量資源，共建價值增益體系。

▍真效力：培養私域用戶群，視頻號成了“線上形象店”

在品牌力建設的基礎上，接下來企業需要面對的就是將影響力變現的問題，也就是私域用戶的集聚、溝通和轉化的問題。視頻號處于私域的開口端，是品牌私域的“形象大使”，借助微信這個超級社交APP，可以快速的將自然流量轉化為私域流量，向品牌的公眾號、小程序、企業微信等更多私域場景引流。接下來再給大家分享一個比較成功的“私域運營”案例。

有一家自主品牌車企，通過自己主機廠官方的微信視頻號，每天固定安排1-2位主播，圍繞新車推出視頻內容，充分展示品牌內涵與產品亮點，吸引了大量的粉絲圍觀，每集都有將近1000的轉發量，累計獲得了40萬以上的點贊，獲得了很好的自然流量及社交傳播流量。

而視頻號的優勢還在于其私域場景下的共建與共享機制，主機廠商在合作IP、聯合直播、統一化地品牌優惠互動中，均可以通過視頻號的廠+店模式進行自上而下地統一化呈現。

還是同一家自主車企品牌的案例，在通過主機廠官方視頻號直播的同時，廠家還與門店進行聯動，重點區域的部分直營門店借助廠家視頻號積聚的品牌勢能，通過直播活動進一步深入溝通和交流。通過多門店協同的廠店私域共建模式，實現對粉絲群的二次激活，直接獲得了高效的銷售線索。

比如：該品牌鄭州的某標桿門店每日都會進行約1小時直播，經過近2個月的堅持，已經達成了每場直播觀看人數超10萬、峰值觀看人數超20萬的好成績，同時在直播過程中還直接賣出了十幾輛車，并且這個數字還在不斷攀升，逐漸將視頻號打造成了其“線上形象店”，買賣雙方也可以在愉快地交流中完成交易。

▍黏著力：用企業微信搭建廠商與粉絲間的“聊天室“

當然，視頻號直播有時效性，而且在這個渠道下單的畢竟是少數，如何將高意向用戶進一步沉淀，需要更有效的溝通和交流的工具，讓企業與用戶們之間，在合規的基礎上，可以從“背靠背”轉變成“面對面”。

在這個問題上，小鵬汽車充分的利用了騰訊的企業微信，在“合規”的前提下，很好的解決了意向用戶留資的問題。

首先，小鵬汽車利用騰訊的效果廣告獲得公域流量，然后通過企業微信渠道私域加粉獲得意向客戶，實現公域流量私域化。然后，通過品牌小程序，對于未留電話的潛在客戶進行日常溝通和維護，對于留電話的潛在客戶拉群，進入銷售終端促成交易。

據了解，小鵬汽車通過企業微信單月拉取400+企業微信群，添加7200+“好鵬友”，到店率提升200%，線索訂單提升70%。

不難看出，企業微信是廠商與客戶或準客戶們的最佳私域連接器。就像微信已經成為人與人溝通的重要橋梁一樣，企業微信則是商家與用戶之間溝通的神器，是他們的私域“聊天室”。原因不難理解，類似于微信是熟人社交工具，那么愿意加企業微信的用戶，也就自然屬于精準的目標客戶群，所以通過企業微信可以更加簡單、輕松和高效的進行互動，提升私域運營的效率與服務質量。

作為一個專門為企業開發的溝通工具，企業微信群相對于普通微信群也更好用，它有很多提升社群運營效率的功能，比如：群群發、按照標簽建群、群歡迎語、群管理（自動踢出群內打廣告、刷屏的客戶）、群成員去重（篩選重復進群者）、小助手24小時在線協助服務、群聊數據統計（管理者隨時查看）、員工離職，社群一鍵分配等。

從小鵬汽車的案例不難發現，騰訊廣告的一體化“全域經營”思路：一方面通過自己的廣告平臺讓汽車廠商可以獲得龐大的公域流量，同時再通過視頻號、公眾號等工具幫助汽車廠商將公域流量私有化，再用企業微信助力汽車廠商構建私域用戶池并強化運營，最終形成私域流量商業化的一個完美閉環，從而助力汽車廠商在競爭中贏得主動權。

▍總結

對于汽車行業內卷越來越嚴重的今天，汽車消費者對體驗的要求也在大幅提升，不僅是對產品本身，還包括售前和售后環節的服務。所以汽車營銷也必須要改變，由傳統的生硬促銷向精細化用戶運營過渡 ，簡而言之就是“與用戶做朋友”，這樣才能立于不敗之地。

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