2022年1月18日，中國高端生活方式專業研究和顧問機構要客研究院發布了以“疫情后的中國奢侈品市場”為核心關注點的《2020-2021中國奢侈品報告》，這是要客研究院連續第12年發布該報告，報告首席研究員、奢侈品產業研究專家周婷博士給出了專業并客觀的觀點和數據，以及理性而前瞻的答案。

一、2020年中國人拯救了全球奢侈品牌，貢獻47%消費額

因疫情影響，2020年全球奢侈品市場重挫31%，總共只實現了2634億美元的消費額，但是中國市場獲得了45%的高速增長，達到689億美元，在全球市場占比由12%暴增到26%，但是仍然沒能改變全球奢侈品市場遭受疫情重創大比例下滑的局面。

中國人境外消費銳減成為了全球奢侈品市場疫情期間受到重挫的最重要原因和表現之一，中國人2020年全球奢侈品消費額下降19%至1237億美元。但是因為中國境內消費的強勁，中國人奢侈品境內消費占比由31%增加到56%，第一次實現了境內消費大于境外消費的情況。中國消費者仍然貢獻了全球47%的奢侈品消費，進一步成為了2020年全球奢侈品市場名副其實的救命稻草。

要客觀點1：多個原因促成中國奢侈品市場因為疫情高速增長。

1、出國購物受阻，將很多消費留在了國內，并第一次實現了中國人奢侈品消費境內超過境外的情況；

2、因為投資渠道狹窄，投資轉消費增多，特別是投資型消費，是高價奢侈品銷量暴增的最主要原因之一；

3、及時行樂主義興起，疫情讓很多人更加珍惜家庭和親人，活在當下、及時行樂成為很多人的人生信條和消費觀，一定程度促進了奢侈品的非理性消費；

4、新媒體和社交電商等的生活方式教育讓很多人有機會更了解奢侈品牌，更向往優質的生活方式，也更容易觸達和購買奢侈品；

5、其他市場受阻，很多品牌重點押注中國市場，也直接促進了中國奢侈品市場的快速發展；

6、品牌打折越來越常態化，奧萊、免稅行業的高速發展，包括產業鏈向中國轉移，多種因素都一定程度降低了中國市場奢侈品購買價格，促進了消費增長；

7、品牌大眾化，奢侈品牌面向更廣泛市場的更多消費者推出更多低單價產品，讓更多層級的消費者進入奢侈品消費行類，加速了奢侈品市場擴容。

二、2021年中國成為全球最大奢侈品市場，占比達到30%

2021年，全球奢侈品市場開始復蘇，同比獲得21%的高速增長，市場規模回到3187億美元，但是全球奢侈品市場總規模仍然沒有達到2019年水平，疫情影響仍然存在。中國奢侈品市場則進一步高歌猛進，全年取得了37%的高速增長，總規模達到944億美元，繼續扮演關鍵角色。同時，歐美市場的觸底反彈也成為全球奢侈品市場回暖的重要力量。

2021年中國人奢侈品市場同比2020年獲得18%的增長，總消費額達到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達46%。由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%，在中國人境內奢侈品消費的占比達到64%。以奢侈品為核心的高端消費品真正成為了疫情后中國消費復蘇的最核心力量。

要客觀點2：未來中國奢侈品市場將趨于平穩發展。

1、中國奢侈品市場對高凈值客戶的依賴度高于歐美市場，中國擁有千萬以上凈資產的高凈值核心消費者470萬，約占總人口3‰，卻貢獻著中國奢侈品消費超過80%的消費力；

2、2021年下半年，因各種原因，中國高凈值客戶消費信心受到影響，下半年奢侈品消費相較上半年明顯放緩，除消費透支嚴重導致后勁不足，供應鏈反應不及時等原因外，高凈值客戶因對未來的不確定性而導致的安全感不足是重要原因；

3、2022年中國奢侈品市場將繼續保持高速增長，但是增速較前兩年將進一步放緩，并回歸理性，要客預測2022年中國奢侈品市場增速將不超過25%。

三、2022年線上奢侈品銷售將突破2200億

2020年是奢侈品牌大舉進軍線上的一年，以官網為核心、多平臺互動成為很多奢侈品牌的主要策略。2020年奢侈品牌在中國市場的線上消售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場占比也達到21%。

2021年，中國奢侈品市場的線上業務在2020年基礎上進一步高速發展，增速仍然保持在75%，達到247億美元，超過1500億人民幣，市場占比達到26%。奢侈品牌線上渠道也更加多元化，并且越來越多的品牌嘗試建立線上線下一體化營銷和服務體系，門店數字化和數字化零售成為未來奢侈品牌零售發展的主要方向。

2022年，銷售人員網紅化將是所有奢侈品牌進行數字化零售的重要策略之一。外部兼職營銷人員，特別是擁有一定粉絲體量的生活方式類KOL、明星、核心消費者代表將與眾多奢侈品牌建立合作，并在奢侈品牌營銷推廣中扮演重要角色。

要客研究院預測2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億人民幣，銷售渠道占比將超過30%，貢獻超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面。

要客觀點3：以線上為核心構建零售體系，奉行一城一店策略成為很多品牌未來開店方向。

1、利用線上線下結合模式，將門店開到更多城市成為很多品牌未來開店方向，一城一店，特別是擁有體驗、活動、秀場、服務等多種功能的大型綜合體驗店將成為品牌開店的主要方向；

2、在一城一店策略下，線上將真正成為奢侈品牌營銷和服務的中心，更多的展示內容，更便利的購物方式，更科技化的購物體驗，更人性化的服務手段，都將讓奢侈品下定決心將線上放到比線下更重要的位置；

3、在一城一店模式指導下，在品牌大眾化策略驅動下，奢侈品牌將進一步下沉市場，全面殺向三四線城市，三四線城市將成為奢侈品牌未來三年最大增長點。

四、更多前瞻觀點，詮釋真正的中國奢侈品市場

1、奢侈品集團與品牌之間整合與并購進一步加劇，甚至頭部奢侈品集團或品牌都存在被并購可能，協同作戰，應對復雜多變的市場，將成為很多奢侈品集團或品牌的必然選擇；

2、奢侈品牌將進一步打通線上線下，預計在3年內，奢侈品線上下單量會達到或超過線下下單量；

3、奢侈品牌將快速由產品經營轉向客戶經營，特別是大型奢侈品集團，將成立去品牌化的多品牌生活方式服務中心，產品品牌將向服務品牌過渡，并以客戶為導向組織產品和服務；

4、國家和地區間奢侈品價格差距將進一步縮小，全球價格一致以及線上線下價格一致將得到實現，中國未來將成為全球買奢侈品最便宜的地方；

5、奢侈品牌官方自媒體將獲得發展機會，內容運營將成為所有奢侈品牌市場營銷的最主要策略之一，奢侈品牌官方自媒體將成為奢侈品牌市場推廣的最主要陣地；

6、一城一店將成為全球范圍內的品牌開店趨勢，以線上為核心的大型生活方式體驗店將是品牌未來5年內最主流的開店定位；

7、網紅帶貨將在3年內讓位于平臺推薦，專業權威的產品評價將成為未來最主要的流量入口，大型電商平臺和自媒體平臺將率先獲得這一紅利；

8、全球奢侈品牌將迎來兩極化發展階段，超一線品牌和高端小眾品牌、時尚潮牌、獨立設計師品牌將獲得更好的發展空間，傳統知名一、二線品牌將越來越艱難；

9、近3年是賣品牌的最好時間，品牌將越來越不值錢，品牌價值將讓位于產品價值，創新能力以及供應鏈能力將成為奢侈品牌最核心的競爭力；

10、定制業務將進一步發展，基于互聯網或現代科技手段的定制業務將普及所有奢侈品牌，預計3年內，所有品牌都會參與平臺化定制，奢侈品牌也將因為平臺化定制而進一步平民化；

11、中國奢侈品集團將進一步發展，以并購國際奢侈品牌為起點的中國奢侈品集團將在3-5年內將重心轉移到中國本土奢侈品牌，特別是傳統文化相關品牌，并建立中國奢侈品集團的獨特優勢；

12、KOL將創造一批新奢侈品牌，他們的標簽屬性將決定該新奢侈品牌的發展和未來，借助渠道資源快速發展是這些KOL品牌的優勢，但是大部分KOL品牌不具備做大做強的能力和潛質；

13、中國新創品牌大部分是渠道品牌，并不具備獨立品牌價值，大平臺將造就一批中國品牌，但是也將成為中國品牌真正崛起的巨大障礙；

14、中國品牌機會巨大，但是仍然任重而道遠，奢侈品牌產品優勢，特別是客戶心目中的產品優勢，將是中國品牌短期內相比奢侈品牌本身來說更難以逾越的障礙；

15、奢侈品牌將豪賭元宇宙，NFT將成為奢侈品牌未來10年盈利重要增長點。