1月12日，樂居北京獨家獲悉，那個曾在北京媒體圈“掀起風浪”的保利營銷總文靈，已調離北京。其職位由保利發(fā)展上海公司的副總經(jīng)理孫春風接手，主管北京區(qū)域的營銷工作。

對文靈的認知，是基于2020年8月份在保利北京地產(chǎn)媒體微信群的“沒轉發(fā)的統(tǒng)統(tǒng)移除本群”一聲吼之后。

因營銷總不合時宜的一句話，讓保利地產(chǎn)北京公司也順帶上了熱搜，事發(fā)3天之后，保利的半年報發(fā)布，北京地區(qū)的營收5.4億元，較2019年同期大跌23.4%，亦成為當時媒體轟炸之熱點。一時間，輿情的發(fā)酵如潮水般洶涌。

這可能是近兩年保利北京最有存在感的時刻了。

時隔近兩年，此次文靈的調離，讓人們又把目光聚焦在保利北京，這個曾經(jīng)的北京市場銷冠的身上。

遍地開花

2021年9月5日，保利北京給自己舉辦了一個風光的19歲生日。在行業(yè)下行期，保利發(fā)展在北京市場的活躍度很高，不僅大張旗鼓的辦周年慶，在市場上更是頻頻拿地，還一口氣上新了7個項目。

這也許是保利想要重折桂冠的一種強烈渴望。

在5月份的第一次集中土拍中，保利拿了兩塊地，一塊是與華潤、金地聯(lián)合拿的，摘得朝陽區(qū)王四營鄉(xiāng)土地1304-L01地塊R2二類居住用地，成交價31.5億元，配建公租房面積13900㎡，樓面價約56000元／㎡，溢價率5％。

土拍當日，該地塊引來了13家房企競拍，經(jīng)由28手報價，才最終由金地＋保利＋華潤聯(lián)合體勝出。但隨后華潤、金地閃電退出該地塊，最終由保利獨自操盤。

保利拿的另一塊地是與華潤聯(lián)合拿的順義新國展地塊。該地塊吸引了11家房企及聯(lián)合體爭奪。最終，在第75輪，保利+華潤以67.77億元異地配建162162平自持23%拿下順義新城第23街區(qū)新國展三期項目（原22街區(qū)南部）22-02-007-1、22-02-007-2地塊，溢價率70.86%（實付），核算樓面價42376元/㎡。

除此之外，2021年在后續(xù)的操盤過程中，保利積極與其他房企聯(lián)合，陸續(xù)參與到好幾個項目當中。

目前，保利北京的在售項目加起來一共有13個，其中有9個住宅項目，分別是保利·錦上、熙悅雲(yún)上、和悅春風、熙悅天寰、和光瑞府、和光悅府、和悅璞云、和錦華宸、和錦誠園。

同時，還有4個商辦類項目：保利未來大都匯、保利大都匯、保利總部大都匯，以及歡樂大都匯。

市場下行期，保利的項目可謂遍地開花，看起來很熱鬧。

只是，樂居北京仔細盤點了各個項目的情況，發(fā)現(xiàn)，雖然從總體數(shù)量和整體的體量上看，保利在市場很活躍，但在所有的上新項目里，只有保利錦上是獨自操盤的，其他項目都是聯(lián)合其他房企開發(fā)的，這對保利的業(yè)績有著直接的影響。

這樣的戰(zhàn)略布局，讓華潤的聲勢一下擴大了很多，但是由此導致的結果也很直接，我們從下面的排名統(tǒng)計表里看得很清楚。

數(shù)據(jù)來源：克而瑞 / 制圖：樂居北京

根據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，在北京房企權益金額榜中，保利發(fā)展成交金額為87.19億元，排名從2020年的第18名升至第17名；全口徑金額207.27億元，排名從2020年的第16名升至第15名。

雖然同比數(shù)據(jù)是上升的趨勢，但把時間拉長到更廣的維度看，從2015年的全口徑排名第4，到2020年的第16名和2021年的第15名，從2015年的權益口徑排名第5，到之后排名沒有進過前10，足以看到保利近幾年的頹勢。

點狀熱賣

上天是公平的，只要努力還是會有結果的。2021年，保利十分努力的樣子業(yè)內人都能看得到。

在所有在售項目中，保利錦上的位置最為打眼。

在2021年5月份北京的第一次集中土拍中，王四營板塊競爭激烈。其中，一塊一級開發(fā)項目一期1304-L01地塊R2二類居住用地，經(jīng)過11次激勵競價，最終以31.5億元成交，土地溢價5%。

最初由金地、保利、華潤三家聯(lián)合拿下。后來，因為各種原因，金地、華潤退出該地塊，項目最終成為保利獨自操盤。

失去助力后的保利，憋著一口氣要把這塊地打造成為王四營三兄弟之最。

市場的反饋是正向的。其原因與客觀條件不無關系。

地塊占地面積32382.006平方米，建筑面積80955平方米，隸屬CBD國際住區(qū)，地段位置占據(jù)絕對優(yōu)勢，是區(qū)域七年內首次供地。此外，項目位置距離7號線焦化廠地鐵口600米，距離廣渠路約4公里、京哈高速1.5公里，交通也極為方便。

核心的地段，便利的交通，成熟的商業(yè)配套，加上7.1萬元/平米的價格，讓保利錦上不愁賣。

項目官方對樂居表示，保利錦上從開盤至今，成交額是26億元，網(wǎng)簽金額12億。

另外，位于順義新國展區(qū)的和光瑞府也保持著超高的人氣。作為與祥云小鎮(zhèn)一路之隔的新盤，在2021年10月首次開盤，部分面積段戶型就已幾乎售罄；2021年11月，據(jù)天朗數(shù)據(jù)統(tǒng)計，和光瑞府榮獲11月北京東北區(qū)域成交面積、成交金額雙料銷冠。

據(jù)和光瑞府營銷總向樂居北京透露，到2021年12月份，開盤三個月，和光瑞府銷售額達到25億，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)13億，是北京新房的第三名，北京東北片區(qū)的第一名。

和光瑞府的熱銷原因除了地段優(yōu)勢外，價格優(yōu)勢也很明顯。均價6.2萬/平米的，與周邊項目相比，屬于價格倒掛，高端住宅+房價倒掛，自然成為改善需求的追捧。

和光悅府是保利與華潤一起聯(lián)合打造的望京新盤，與望京核心區(qū)僅隔著京密路、機場二高速，距離望京SOHO商圈約3公里，位置優(yōu)勢明顯，交通路網(wǎng)發(fā)達，周邊有798藝術區(qū)等藝術區(qū)，藝術氛圍濃厚，產(chǎn)品分別取各自高端產(chǎn)品線“和光”系與“悅府”系，交房后，由華潤自持物業(yè)負責后期運維。

某兩個項目的熱銷力并不能帶動整體的業(yè)績。除了上述幾個項目外，保利北京的其他項目由于參與程度比較淺，對于其業(yè)績貢獻并不那么明顯。所以，2021年的保利北京看似熱鬧非凡，最終結果卻并不亮眼。

2021年，據(jù)克而瑞《2021年北京市1-12月房企全口徑金額榜》統(tǒng)計，保利的全口徑成交金額為207.27億，位列第15名。權益金額排名更是排在北京樓市所有央企國企隊列的末尾，權益成交金額為87.19億元，位列第17名。

渴望好聲音

深耕北京19年的保利發(fā)展，在北京樓市的聲響越來越弱了。就連保利北京內部小伙伴都說，覺得這幾年的保利北京：不太靈。

最近一次火出圈，除了自帶八卦屬性的“文靈群踢媒體人”事件，保利北京實在有些聲音寥寥。

回顧保利發(fā)展在北京市場上的高光時刻，那個2008年登頂京城銷冠的颯爽英姿，已經(jīng)很多年不再見了。

2008年，保利北京首次登頂京城銷冠；2012年首次突破百億大關；2018、2019、2020年連續(xù)3年突破200億。

上面這組數(shù)據(jù)，只是保利北京官宣數(shù)字，隱藏著對昔日榮光的留戀。

在一步步被友商超越，慢慢跌下神壇的路上，保利北京并非沒有努力。只是，保利對于市場錯誤的把握，在過去幾年著重布局商辦的戰(zhàn)略，讓保利北京的發(fā)展受到了不小的影響。

在商辦產(chǎn)品作為火熱投資品的那幾年，保利將大把的錢投入到這個領域。

2015年，保利北京通過招牌掛拿下6宗地塊，其中有50%是純商業(yè)用地，另外的50%是住宅混建用地。

有自媒體粗略估算：該地塊公建與商業(yè)體量約有74.86萬㎡，占到保利2015年拿地總量的70%。

2015年的地塊中，有一宗總價42億、體量47萬㎡金融用地，也就是后來的保利未來大都匯，網(wǎng)簽率一直為零。2017年摘得的門頭溝潭柘寺地塊，至今甚至尚未開發(fā)。粗略估計，光是這兩個地塊沉淀的土地資金，就有31億。

風吹草低見牛羊。

2017年北京商改住調控，重倉商辦的開發(fā)商一片哀嚎，這里面就包括難兄難弟北京萬科和保利北京。

在跌落神壇的路上，也是保利北京漫長的掙扎過程。

只是，錯誤拿地的戰(zhàn)略失誤以及因此而沉淀在地塊不能流轉的大量資金，阻礙著保利北京的發(fā)展。而近兩年大量與其他房企聯(lián)合拿地的方式，確確實實是助力其實現(xiàn)全口徑銷售額的增長，而真正落袋為安的業(yè)績并不多。

2016年，保利北京全口徑銷售額已經(jīng)跌出前8，權益口徑銷售額跌出前15。而2020、2021兩年，全口徑銷售額也跌出了前15。

只能說，現(xiàn)在的保利北京，太需要一些成績來重振士氣了。

這也許是保利北京也在著急的事情。否則，也不會一改央企在品牌宣傳上一貫的低調風格，而選擇一邊舉辦周年慶的品牌活動，一邊加快自己的拿地、推盤節(jié)奏，積極合作，動作頻頻。

我們希望在2022年的北京市場上，可以看到保利有更好的成績。只是，再度重登京城銷冠已經(jīng)很難了。

END

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