本文是超財經原創作品

問：直播中最精彩的部分是什么？

答：最精彩的內容永遠都在互動和彈幕里。

這個關于直播內容的段子用來形容今天京東雙11招商大會似乎也算恰如其分。

01 “不明覺厲”的“互聯網黑話”

雖然還有兩個多月才到雙11，但為期兩年的京東招商大會已經開始隆重召開了，作為雙11前吸引商家參與的一次重要會議，京東這次招商會參與的人員級別很高，宣講內容也很豐富：京東零售集團CEO辛利軍和一眾副總裁、中心負責人和事業部負責人均悉數登場，從過去的成績講到今年的目標，從經營策略講到促銷政策，還有客服、物流、營銷等各個條線的思路和政策，三個篇章的17場演講幾乎覆蓋了方方面面。

雖然講的很全面，說的很動聽，奈何聽會的商家和網友卻似乎并不買賬，從一開始直到最后結束，互動區的評論和彈幕不斷“翻車”，這些留言有些雖然有調侃的成分，但從內容來看更多的是中小商家對于京東所謂“促銷支持”和“商家幫扶”的一種真實“吐槽”。

辛利軍在開場致辭中說，”今年的京東雙11將繼續升級開放，為商家提供全場域流量服務、全鏈路成長服務、全渠道商業機會”。

說實話，全場域流量服務、全鏈路成長服務和全渠道商業機會這三個詞對仗還算工整，但真明白這是啥東西的人好像真不太多，此外，“三級火箭驅動、貨店分層、跨店權益、多域互動”這些讓人不明覺厲的“詞匯”也使得評論區里一片哀嚎，“這是中國話嗎？”、“單個字都認識，連起來就都不明白了”、“誰能告訴我他說的是啥意思”……

這場京東招商大會的直播，就像是做了一次互聯網“黑話”的洗禮，一個個不明覺厲的詞和一個個閃著“居高臨下”光芒的排比句充斥在整個PPT的關鍵部分，有網友說“京東的這場發布會完美地詮釋了什么叫“用一堆不明白的詞解釋另一堆不明白的詞”。

02“你永遠無法叫醒一個裝睡的人”

不過，如果聽不明白就簡單地下結論說是大公司病和高高在上的官僚習氣可能也并不準確。就像“你永遠無法叫醒一個裝睡的人”一樣，也許你也“永遠無法讓一個故意讓你聽不懂的人說明白的話”。

彈幕里不斷有人在問“能不能直接說優惠，能不能直接就說什么政策？”然而，宣講者仍然是從原理到思路，從思路到措施，從措施到制度，再從制度到規劃，就是沒有具體的落地方案。

對于這種“迂回不前”、“圍而不攻”的宣講方式，有人就在彈幕里給出了解釋：“聽不懂就對了，聽懂了，操作了還沒提升 不就（是）官方得（的）問題了嗎？”

也有人在說“次次宣講的內容都差不多 只是改了說話而已”，“感覺智商被按在地上摩擦”。

在對商家服務環境改善和服務內容升級環節，京東平臺規則部的負責人對于規則的調整做了解釋，他雖然表示在接到了商家的反饋后非常重視，然而在商家意見最大的投訴審核方面卻毫無動靜，雖然彈幕中一直有人在刷：

“中差評投訴審核太差了，明明是客戶的無理由中差評就是審核不通過”、

“麻煩把商品質量等級系統優化下吧！！！”

從京東公布的流量扶持以及直播推廣來看，更多的是在強調商家要順應平臺的規則。在平臺的規則下運營本來也沒什么問題，但是在流量中心化的前提下，中小商家更難形成品牌積淀，以購買流量的“輸血式”營銷長久下去確實只能讓廣大的中小商家over.

對于一些所謂為商家考慮而制定的促銷政策和流量玩法，也讓很多中小商家直呼行不通。

“還是那句話：大商家活動，小商家眼饞”、“小商家玩不起來”、“小商家不用看了”。

03 這屆商家不好“忽悠”

按常規套路，這種招商會除了講政策和規則以外，“秀肌肉”式的講業績也是一個重要方面——這當然可以理解，要給合作伙伴這些商家們以信心。然而搞笑的是，京東的講業績也在評論區被用戶diss。

京東副總裁在宣講中重點使用了下單金額這個概念，在他的演講PPT中，關于京東雙11下單金額從2017年的1271億元上漲到2021年的3491億元。這個數據的出現瞬間激發了評論區里的人氣：

“下單金額，哈哈”、“下單金額，這不是隨便可控嗎”、“咋做出來的心里沒數嗎？”、“離譜了”、“數據哪里來的”、“自己說夢話呢”……還有人直接在評論區說“全是刷的”，

更有人進一步說，“不吹，咋能忽悠更多商家來啊，吃啥啊他們”。還有人現身說法“忽悠入倉，不入倉賣不動，入倉也賣不動”。

實際上，不怪商家對數據的質疑，最有代表性的營收和利潤情況卻并沒有被重點拿出來說。

按照京東剛剛公布的2022年半年報，2022年上半年，京東集團的凈利潤13.9億元，不僅與2020年上半年高達175.2億元凈利潤的輝煌相比差距甚遠，就連同比2021年的凈利潤水平都下降了68.6%。

更嚴重的是，對于舊流量的過度重復使用不僅使對客戶的促銷政策越來越卷，為了保利潤，對于商家的政策也越來越卷。

看起來，這屆的商家不太好忽悠了，在平臺上傾注了大量精力的商家賺不到錢就看不到希望，只靠堆砌華麗詞匯的空洞宣傳和全是為了平臺方利益考慮的營銷邏輯，這種越來越卷的模式和政策似乎已經越來越不被認可了。

對于京東來說，在增長乏力、商家經營困難的情況下，評論區的翻車可能并不是偶然現象，如果繼續這樣下去，就算是業務模式翻車也不是太奇怪的事情。