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在東方甄選成功出圈后，直播電商已經成為教培機構轉型的熱門賽道。

如果非要把教培和直播電商這兩個行業找到些共同點，那么你可以說兩者都是在賣東西：培訓是賣知識、直播是賣產品。但即使這樣，在一年前誰也想不到，曾經是陽春白雪的教培行業會集體轉型到下里巴人的直播電商行業。

在這撥集體轉型的教培企業里，前一個已經成功的是曾經的教培龍頭新東方，現在正在模仿學習的則是另一個教培龍頭好未來。

01 東方甄選的示范效應

從GMV上來看，開播近10個月的東方甄選毫無疑問已經取得了成功。

去年12月，新東方推出東方甄選，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭親自站臺、高調亮相，然而接下來的幾個月，從業績上來看，東方甄選并沒有進入大眾視線，直到今年6月，雙語直播帶貨火爆全網，東方甄選破圈而出，教培機構直播帶貨的范式開始確立。

從教培到直播，看似離地最遠的行業卻被新東方以意想不到的形式結合在了一起：原來的老師直接轉型成為主播，原來的授課模式稍加改造就成了直播帶貨。不但節約了時間成本和資金成本，并且這些“知識型主播”在賣貨的同時再抒下情、授下課、傳播些知識，這也使得東方甄選的直播成為了直播界的一股清流。

在剛剛過去的9月，東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，這個數據是第二名瘋狂小楊哥的2倍多，是“交個朋友”直播間的3倍多。

不僅如此，從開始直播的這大半年的時間里，東方甄選多次占據熱搜：從董宇輝的詩意語言到俞敏鴻與李國慶的名人對談，從農田里的助農直播到與辛巴的玉米價格風波，這些事件屢屢出圈成為熱點話題，東方甄選直播賣貨的形式也成為以往大多靠大喇叭聲竭力嘶叫賣中的一股清流，

在靚麗業績的帶動下，曾經被“雙減”政策嚴重影響的新東方在股市的表現也開始強勁反彈。在今年的業績說明會上，新東方在線執行董事兼CFO尹強表示，東方甄選在轉型直播帶貨后，近三個月的GMV在20億元左右。這使得新東方在線的股價節節攀升，從5月份的跌破3港元，到如今坐穩30港元，漲幅接近10倍。

02 好未來向”好學生”學習

在大的政策環境下，在同行新東方已經走通了這條轉型之路后，不少昔日教培行業的難兄難弟都追隨奔赴直播行業。8月底，好未來旗下的學而思直播間“學家優品”正式開播。

從學家優品的直播中可以看出，除了與東方甄選的銷售品類稍有不同之外，無論是主播選擇、直播形式、直播間布置、賣貨方式基本是對東方甄選的像素級模仿：

主播后面一個擺著書和提示牌等物品的書柜、一塊寫著可能和售賣物品有關的知識點或單詞的白板、富有詩意的產品介紹和語言、由知識豐富的老師變身的主播、主播在賣貨的間隙再來個才藝展示……如果把直播間里公司的Logo遮擋起來，很多人可能根本分不清哪個是東方甄選哪個是學家優品。

對于網友們關于模仿東方甄選的質疑，“學家優品”的主播哈佛廚子-老皮在直播中專門進行了回應：“有很多朋友問是不是在模仿東方甄選，平心而論，模仿這兩個字用得一點也不丟人，一點也沒錯，如果能向班上成績最好的那個小朋友學習，對于我自己來說不是一件丟人的事情”。

實際上，在今年年中，好未來創始人兼CEO張邦鑫就公開表示：“好未來業務將不再局限于‘教育公司’的身份與標簽，新戰略將聚焦科教、科創和科普”。隨后，在董宇輝帶領東方甄選破圈成為抖音頭部直播間后，好未來也開始蓄力向直播方向發展。今年7月，好未來發起了短視頻直播大賽，從在職和離職員工招募主播，被選出的主播重新上崗，開始出現在學家優選的直播間中。

除了好未來開始跟進直播電商以外，高途教育也推出了“高途好物”，并打出了“上市公司精品嚴選”的口號；猿輔導近期在申請注冊多個“小猿心選”、“小猿星選”商標，準備下場賣貨；豆神教育命名為“豆神甄選”（現已改名為“豆選生活”）的直播間除了售賣課程外也開始賣起了甘肅櫻桃……

03 頭部吃肉，尾部喝風

然而，同樣是直播，除了東方甄選外，其他幾家的業績卻不盡如人意。

據第三方平臺顯示，學家優品目前粉絲數只有5.2萬人，最近38場直播的場均銷售額為7500元-1萬元，直播累計銷售額只有25萬元-50萬元。最高的一期直播銷售額僅為2.5萬元-5萬元，屬于中腰部達人；高途好物直播間更加慘淡，直播間的人數只有2889人，粉絲量級只能算是尾部達人。

顯然，多數轉型中的教培機構并沒有達到預期效果，直播帶貨不是沒有門檻的事情，也不是“躺著賺錢”的賽道，這個賽道有不同于教培行業的know-how。

好未來的創始人張邦鑫與俞敏洪雖同為北京大學校友，但兩者的風格卻大為不同。張邦鑫卻一貫低調，很少走到臺前，而俞敏洪頭頂“理想主義”的光環，本身就擁有較高的知名度和一定的粉絲基礎。從開始直播以來，俞敏洪親自下場，將直播間變成了訪談間，邀請一眾知名人士到聊天暢談，直播賣貨儼然變成了名人訪談節日，在各個視頻平臺上，東方甄選的直播回放與綜藝訪談節目不相上下。

其實，直播電商行業也遵循明顯的二八定律，所謂的“頭部吃肉，尾部喝風”，頭部主播不僅占據主要的流量，而且在供應鏈打造上也有更為明顯的優勢。

直播電商除了粉絲數量外，選品也是非常關鍵的一環，越頭部的主播就越有優勢，無論是價格優勢還是定制優勢。這也是東方甄選能夠進軍供應鏈和選品復雜的農產品領域的底氣。

此外最重要的是，東方甄選的爆發與羅永浩退出直播，抖音頭部主播的缺位有關，抖音急需一個新的頭部資源來補上這種缺位，但目前這樣的機會窗口已經關閉，抖音頭部主播的位置已經占滿，留給腰部和尾部的機會越來越少。

在這種情況下，曾經在教培行業營收超過新東方的好未來還能不能在直播行業重新實現超越？從短期來看，比較難！至于以后會不會有新的機會，一切還需要時間。