近年來我們看到太多短期、盲目、片面的增長。疫情反復下，潮水退去，在走過了依靠流量的野蠻增長階段之后，中國品牌將開啟存量博弈的新發展階段。 企業不得不面對著傳統流量紅利的消失、營銷傳播的復雜化、內容生產的巨大挑戰。

為此，我收集了大家問我比較多的20個有關品牌的問題，特別分享給大家。

01

品牌營銷10問之——

沒成為品類第1，產品就不能熱銷嗎？

品類第1的位置只有一席，后來進入的產品，又該如何塑造自己在顧客心中的差異化品牌定位？

關鍵在于找到區別于品類第一的、同樣能抓住人心的品牌特性，然后在消費者心中建立起極致的產品或是品牌認知。

舉個最簡單的例子，提到火鍋，相信很多人第一時間聯想到的是海底撈的極致服務，而想要在火鍋賽道打造屬于自己的強大產品人設，“服務”這一點很明顯不再行得通了對不對？

巴奴毛肚火鍋就很聰明，它利用自己的優勢，將產品品牌定位于“質量”，打出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。

它告訴消費者，它家毛肚是國內目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術”制作的鮮毛肚。

它家的野山菌湯一直堅持了18年，用的是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火現熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉。

為了貫徹這個主張，巴奴還做什么什么呢？

它出版了一本名為《產品主義》的暢銷書，講述巴奴如何做出極致的產品，與當年的暢銷書《海底撈，你學不會》，講述海底撈如何做到極致的服務一樣。

這個案例告訴我們一個很簡單的事實：餐飲這行業，照顧好顧客的嘴，永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

關鍵是：找到你的差異化，告訴消費者你是什么？有何不同？何以見得？

這就是巴奴的產品主義能夠成功的要因，通過定位的錯位競爭，它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

02

品牌10問之——

有沒有低成本拉新用戶的玩法？

正常的企業經營，流量成本應該是越做越低，否則就是路走歪了。

但是 95%以上的企業都做不到這點。那有沒有低成本拉新用戶的玩法呢？通過3個案例分享給大家，希望可以給到大家一些借鑒參考的思路。

第一個方法是：門店獲客

這個適用于有線下門店的品牌。像名創優品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，人流旺，曝光率很高，是很好的廣告位。

我們統計過，國內名創優品門店一天進店人次接近100萬，如何把這龐大的線下流量為我所用？

我們設計了一個鉤子：購物袋。掃碼關注我的公眾號或是注冊會員，即可獲得1個免費購物袋，否則就要額外支付5毛-1塊錢來購買。

這個購物袋就是一個誘餌設計，如果你有線下門店，你能不能設計一個可控成本的誘餌出來呢？

第二個方法是：地推模式

大家可能會覺得地推模式好像很low很傳統什么的，但是你無法否認它真的有用。

熊貓不走蛋糕知道吧？前期快速月新增200萬用戶，就是通過地推搞起來的，關鍵是它的粉絲成本才7毛錢。它是怎么做的呢？

熊貓不走蛋糕結合用戶的畫像，精準匹配到25歲到35歲的女性白領以及小孩家庭的常去場景——商超，因為商超的人流量是非常多的。

根據這個場景分析，熊貓不走蛋糕開始集中在商超、小區、寫字樓等地方，重點對用戶進行宣傳分享，宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發等。

通過這種簡單可復制的模型，一個市場督導甚至可以同時管10個場地是，是不是很驚人？

第三個方法是：私域獲客

每日黑巧這個案例也是很值得大家借鑒的，這個品牌的私域引流方式主要是這3個方式：DM單、分享裂變、社群互推。

1、DM單：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會放置一張卡片（后期調整為明信片+書簽），用刮刮樂的形式吸引用戶領取優惠，文案強調0元領取黑巧，邀請用戶添加個人企業微信兌換，積累第一批私域用戶。

2、裂變轉化：邀請好友得巧克力裂變的形式，比如每日黑巧和百草味“邀請4位好友，每人即可獲得25元優惠券”的裂變活動，就是很好的一次嘗試。

3、社群互推：比如和鐘薛高合作，去這些品牌的社群派發優惠券，或是互相。在自己的社群推送包含對方產品、利益點的海報，把對方的流量吸納到自己的流量池里來。

你可以對號入座一下，根據自己的實際情況出發，制定適合自己的用戶拉新玩法，剛開始也不需要太復雜，或是投入太多，先小步快跑，再反復迭代。

03

品牌營銷10問之——

品牌一定要打造人設嗎？

品牌人設這幾年很流行，好像沒有人設的品牌都得死，所以大家都愛搞出個人設來。

這在我看來，是有些用力過猛了。因為絕大多數品牌人設都是品牌的自嗨，既不能幫助用戶理解產品，也無法進行有效溝通。

所以在回答品牌到底要不要打造人設這個問題之前，我們要先明確一個命題：什么樣的品牌適合打造人設？什么的品牌沒那么需要打造人設？

如果你的品牌迫切需要與消費者建立強關系，那么你的品牌就非常適合打造人設，品牌人設就是便是顯性基因，它可以運用到你的官微、服務、營銷和私域運營中，幫助你的品牌：拉近距離、增強信任、化解弱勢、打造差異。

比如快消品牌、互聯網品牌，像椰樹的“土味”人設、衛龍的戲精人設、需要頻繁在消費者面前刷存在感，創造與消費者的對話機會，所以這些品牌就需要一個人設去彰顯品牌的好玩，會玩，帶著消費者一起玩。

但對于某些品牌來說品牌人設是隱性基因，不被發覺也影響不大。比如制造業、或是to B的企業，在營銷環境中對于社交的需求和場景融合沒那么強烈，是品牌的必要非充分條件。

所以，給到大家一個評判標準：

你想通過打造品牌人設，融入到什么樣的場景，融入到什么樣的傳播語境中，如何承載產品的意義，這個想明白了，你再來評估你的品牌是否需要打造人設。

04

品牌10問之——

公司沒有預算的情況下，1個人能不能做內容？

1個人能不能做內容？當然能，這里只是涉及到內容做得深與淺的問題。人多有人多的做法，人少也有人少的做法。

對于品牌而言，不同的階段目標不一樣，所以內容營銷不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程。

那如果處于初創階段，我們人力上無法投入很多，那在內容營銷我們注意什么呢？

分幾種情況。

招人。先把人的問題解決掉，這對你的招聘就要不能是撒網式的，你要投入一定的時間去找到合適的人。這個人要有網感、審美、文字功底，還要有一些基礎的ps能力、數據分析能力。當然，不好招，所以需要你花時間去尋找匹配的人。

聚焦。人的精力畢竟是有限的，你不能既要，又要，還要，又當又立的。不要想著這個人又要做好小紅書，打造爆文，又要運營抖音，拍短視頻，還要會寫公眾號，發微博，是個行走的段子手。

要聚焦，把精力放在最重要的平臺上，比如聚焦小紅書，還是抖音，選擇一個平臺，做深做透。

資源整合。如果你的產品有很大的競爭力，那你可以通過產品置換資源的形式，去讓kol或是koc也好，幫你生產內容。如果你的人脈資源很廣，也可以發動身邊的朋友幫你做傳播嘛，把他們圈成你的第一批種子用戶。

如果是內部培養1個人來做內容呢？

這種情況，首先，對于老板來說，那你就要給試錯空間和成長時間。

其次，也要看這個人的學習能力和悟性能力，一開始沒方向不會沒關系，但是得會學習，找對標，去模仿，去總結分析別人的成功經驗，再拿來主義取其精華變成自己的。

05

品牌10問之——

都在講同一個賣點，

品牌還要再主打這個賣點嗎？

逛超市便利店的時候，是不是發現幾乎所有的酸奶都在講無添加？無添加是不是已經讓你覺得審美疲勞了？

這造成的一個局面就是，貨架上的酸奶很容易就淪為同質化，那這個賣點傳遞給消費者的就是無效信息了。

如果你是一個酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我們要對這個詞進行一個轉化。

簡愛，最早的時候推出一個核心的產品——0添加兒童酸奶，這個東西，在千篇一律的無添加市場中，很難打動消費者，因為消費者已經無感了。

那簡愛做了什么呢？它做了一個調整，把0添加兒童酸奶轉換成一個消費者一聽就懂，一聽就匯產生聯想的詞匯，叫做：父愛配方。

做為消費者一聽，父愛配方，爸爸給寶寶的愛，承載了父母的心意，那給寶寶的愛肯定是好東西。消費者一聽就懂，又跟其他品牌宣傳形成了差異化。但它的底層邏輯是不是還是沒變，是不是還是無添加？

同理，我們回過頭看現在的內衣品牌，其他的品牌都在講舒適，蕉內說：無感標簽，ubras說：無尺碼。這個底層邏輯是什么？還是舒適。所以這兩個品牌也沒有去改變內衣的基礎價值，只是他們換了一種方式去讓消費者去感知到，讓他覺得這個東西蠻有意思的，尋找到新的信任線索。

所以，不是說當產品賣點雷同的時候，我們就沒有機會了，我們要轉化思路，把你的產品價值點做出新的表達。

06

品牌10問之——

怎么讓消費者從1000家對手之中選擇我？

新零售的邏輯是貨找人，而市場上面好的產品其實很多，但是同質化的產品更多。

隨便消費者買什么東西，一進超市、打開各大購物app，不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著他們翻牌子？所以為什么是你？怎么讓消費者從眾多對手之中選擇你？

在這樣一個市場里，要想實現突圍，就要求你做到：發現一個“非我不可”的市場需求或者是洞察到用戶一個沒有被滿足的需求。

就說飛鶴奶粉吧。

中國嬰兒奶粉市場，在經歷三氯氰胺事件之后，不少奶粉大廠遭到重創，站著說話的企業已經不多，但飛鶴品牌不但能站著，活得比國外品牌還好，從6年前35億營收到2021年營收227億。

飛鶴做對了什么？

首先，在認知上，“一方水土養一方人”的觀念根深蒂固，只要是中國人都深深理解和認可這句話。經過嚴謹的專業分析，飛鶴奶粉進行了大量的心智調研，將戰略定位為“更適合中國寶寶體質”。

這簡單的七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國消費者也很難相信!

同時，做第一個吃螃蟹的人，走別人沒走過的路，飛鶴傾盡全力在世界黃金奶源帶上，打造了全球第一條嬰幼兒配方奶粉專屬產業集群。實現了從牧草種植、奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務各環節全程可控，確保產品的安全健康，顛覆性地改變了中國乳業的產業模式。

2018年，飛鶴在行業首發“新鮮標準”，再度刷新奶粉品質定義，為國產品牌開辟一條發展新路，也讓“更新鮮、更適合”成為中國媽媽認定的嬰幼兒奶粉選購標準。

從飛鶴案例中我們可以反思的點是什么？

我一直認為，值得企業深耕的賽道，一種是以前有，很大，但是老化了，是時候該整體革新了。另外一種，是以前沒有，消費者不覺得這是個事兒，但實際上需求一直存在，長期被壓抑著，產品的任何一個點引爆了，都足以能做一家獨角獸。

所以對于新品牌來說，其實不論是產品用途還是服務體驗還是商業模式，一切一切的重點在于創造，而不是跟隨和模仿。

很多時候第二和第一萬并沒有本質的區別，除非衍生出異于且優于第一的價值，成為新領域的第一。這就要求企業在同質化競爭日益嚴重的情形下，要創造具有差異化優勢的產品：要么非你不可，要么滿足沒有被滿足的需求。

07

品牌10問之——

是要做產品微創新，還是顛覆式創新？

在聊這個話題之前，我想讓大家思考一個問題，我們打造產品是在做教科書還是在做市場?

我們會發現，在商業市場競爭里，往往最終贏得市場的，都是后發制人的，也就是第二批進入市場的企業，這就是所謂的“第二者勝”。

第一個吃螃蟹的人要教育市場。讓消費者接受新產品，這其中要付出很多試錯成本；

而“第二者”進入的時候，往往是市場成熟和爆發的時期，成長空間巨大，并且因為有第一者的經驗，第二者往往可以通過觀察前者的優缺點，從而有針對性地制定戰略。

這就是我們通常講的“后發優勢”。

我們再來，看看現在的新消費市場，為什么7分甜能在眾多甜品中脫穎而出？為什么元氣森林、三頓半能成為年輕人追捧的新寵？

他們的成功不在于將產品做了顛覆式的創新，而是通過微創新在存量市場找到了一種微妙的平衡，剛好填上了年輕人心中美好生活的一個角落。

接下來，結合案例跟大家拆解下。

說起新式茶飲，我們第一個想起的是喜茶，喜茶是大家公認的新式茶飲的鼻祖；說起喜茶我們馬上會想起芝士奶蓋茶，喜茶首創將咸芝士奶蓋與天然茶香融合，芝士奶蓋茶成為了喜茶的代言產品。

但其實最早推出奶蓋茶的品牌不是喜茶，而是臺灣的貢茶，它將卡布奇諾咖啡的奶泡技藝轉化應用于奶茶中，從此革命性引發茶飲行業的改革。

圈內人都知道，當時行業中的奶蓋多數用粉末打成，這是行業繞不過去的事情。站在消費者的立場來看，對于消費升級的健康趨勢來說，這必然是不好的，需要尋找新的突破點。

而喜茶從消費者出發，找到了產品差異化突破點，并設立了3個出發點：

第一，用芝士與純鮮奶打發奶油。芝士本身沒有奶蓋那么膩，而且自帶發酵的酸味，更能突出茶的清香。

第二，喜茶改用冷泡技術降低原茶本身的苦澀。多數年輕人喜歡茶的口感，但并不喜歡茶的苦澀味。

第三、用優質的茶葉去做茶底。

基于上述3個出發點，經過無數次的搭配和調試，喜茶終于研發出了它的標志性產品——芝士現泡茶。幾年過去了，這款系列產品依然具有很強的生命力。

在品牌的發展過程中，喜茶也不是悶頭去搞顛覆式創新，而是緊貼著潮流和流行趨勢走，去做微創新。

比如奶黃流心月餅曾經一段時間最火，喜茶就改變了產品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。

還有曾經大火的養樂多產品也是如此。在產品中加入養樂多，CoCo早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養樂多瓶子，在朋友圈引發一波“回憶殺”。

當然，做創新不是為了創新而創新，我們是為了解決用戶的痛點而創新，是為了實現用戶的美好生活而創新。

08

品牌10問之—

市場難做，如何打破同質化競爭？

現在的市場難做！到底難在哪里？歸根結底是同質化！產品嚴重同質化，營銷思想和手段也嚴重同質化！

產品要突破同質化競爭就是要挖掘產品的核心價值，有三個核心要素：一是供應鏈，二是開創新的品類價值，三是極致的用戶體驗。

先說供應鏈。

如果說營銷宣傳是消費品牌這座大樓的“軟裝”，那么，供應鏈能力就是這座大樓的“鋼筋混凝土”，強大的供應鏈能力為品牌持續創造價值提供了生命力。

在供應鏈這塊，我覺得食品飲料品牌的表現很突出。

比如元氣森林最早用的是代工廠，但是代工模式下，元氣森林的響應時間一般要長達1個月以上，這不利于跟上飲料市場產品迭代升級的步伐，因此元氣森林開始自建工廠。

這也是為什么元氣森林近年來的產品可以快速測試、快速迭代的原因。我們可以看到繼氣泡水、燃茶等爆品面市后，元氣森林相繼推出了滿分微氣泡、乳茶、咖啡、外星人電解質水等多個產品系列，幾十個新品SKU。

再看品類價值。

近幾年，我們發現了完全不同的需求，意想不到的需求，沒有正視的需求。

而新的需求主要來自兩方面：

一是新生代的需求，每個時代都有新生代，但新生代形成獨立的市場，比如95后、00后購買力強，而且有著強烈的消費個性與主見。

二是新的場景的出現。比如關注顏值、價格、品牌、IP、成分、獵奇、口碑、小眾等。

上述兩種需求，打破了過去的產業格局。很多新品牌如簡愛酸奶、小仙燉、元氣森林等，都是基于細分人群、場景的深挖，開創新的品類價值，才得以突圍。

最后一點也是最重要的一點：產品給用戶創造獨特的價值，才能讓用戶尖叫，贏得用戶的信賴。

也就是我們常說的用戶體驗。

今天消費者已經不是買一個基本的產品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等，是一種全方位的感知。

不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預期。

對于很多品牌營銷、產品設計與服務體驗從業者來說，當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”。

所以品牌需要思考：怎樣在有限的時間里搶占更大的市場？

比如拉面說通過以“家里的拉面館”定位切入市場，讓消費者不用去拉面館，在家吃面也可以很高級，解決的就是要用戶體驗的問題，給用戶節省時間和一套完整的解決方案。

做好供應鏈，開創新的品類價值，提供極致的用戶體驗，把別人不愿意花費精力去做的事，做到了標準化、規范化、流程化、體系化，就足以構建別人無法拿走、抄襲的差異化、護城河。

最后，剩下的品牌2問留給大家，大也可以在留言區留下你關于打造品牌的疑問，我們在評論區為大家作答。

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