采寫 | 南都·灣財社記者 貝貝

編輯 | 甄芹

當地時間2022年11月21日，卡塔爾，2022卡塔爾世界杯B組首輪，美國1-1威爾士的比賽中，由于卡塔爾方面臨時禁酒令，球迷只能在場內購買無酒精飲料。

每逢世界杯，啤酒總會占據消費的“C位”。

11月21日凌晨，2022卡塔爾世界杯正式開幕，在為期28天的比賽日中，眾所周知的“豪飲”旺季駕到。然而，今年世界杯從夏季改到冬季，啤酒相關消費會否受到影響？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者在世界杯開幕前后連日走訪了解到，由于“雙11”期間啤酒已進行了一波促銷，因此，針對世界杯線下商超以及部分生鮮外賣平臺也有相應啤酒促銷，但熱度并不太高。

作為“看球最佳伴侶”，世界杯對啤酒銷售拉動的重要性自然不言而喻，但分析人士認為，今年第四季度啤酒上市公司業績波動不會太明顯，“世界杯對啤酒消費的拉動作用并沒有想象中那么大”。

啤酒促銷熱度不高

南都灣財社記者走訪了廣州市天河區包括永旺及沃爾瑪等商超時注意到，多個大型啤酒品牌就已經進行世界杯相關的形象展示，其中在永旺超市，嘉士伯與百威兩大品牌有堆頭展示，而在沃爾瑪則以青島啤酒為主。價格上，永旺出售的330ml*6的嘉士伯特醇，價格從45.9元/件降至28.4元/件；又如百威啤酒，其330ml*6規格則從45.8元/件降至28.5元/件；而在沃爾瑪，330ml*9的科羅娜啤酒從75.9元/件降至69.5元。

廣州永旺超市的啤酒促銷。

外地市場方面，世界杯前后，商超對啤酒的促銷力度不一。

深圳部分商超中，例如青島啤酒，南都灣財社記者透過該公司深圳一員工了解到，世界杯期間該產品在多家深圳沃爾瑪有主題展示。

而在北京和上海，有消費者反映當地超市針對世界杯啤酒促銷情況并不太“熱衷”。北京的劉先生向南都灣財社記者反映，他所居住的區域因疫情影響，超市內并無世界杯相關的啤酒促銷活動，同住北京的齊小姐也表示，由于氣溫下降和疫情等影響，啤酒在當地商超無明顯的促銷活動。上海方面，李先生也告訴南都灣財社記者，他在超市采購時未留意到是否有世界杯促銷，“可能啤酒不在旺季”。

另外，外賣和社區買菜平臺上，南都灣財社記者留意到部分啤酒產品借力外賣平臺促銷，其中樸樸已設置世界杯相關的降價專區，專區封面上主要降價促銷的啤酒為百威，但是叮咚買菜、七鮮、餓了么及美團外賣等，并沒有對啤酒促銷進行大肆宣傳。

世界杯前夕線下終端啤酒的動銷、促銷力度不大，原因在于與“雙11”大促間隔時間太短有關。今年雙11期間，包括天貓、京東以及抖音等多個平臺披露的信息顯示，啤酒消費火熱，但無一個平臺披露具體的增長數據。

業內人士認為，即使“雙11”未有具體數據，但在世界杯催化下，消費者已開始為世界杯“備貨”，因此在這期間啤酒有一波消費高峰，消費者需求得到階段性滿足，因此在時隔不到兩周的世界杯開幕，有需求的消費者購買意向已不大，即使廠家有品牌展示和曝光需求，但在商超等終端促銷情緒不高，力度也不大。

啤酒品牌賣力營銷，為高端化吆喝

這廂啤酒促銷力度不高，但那廂啤酒企業營銷“開足馬力”。

外資啤酒企業在世界杯營銷力度頗大，其中百威英博是卡塔爾世界杯全球官方贊助商。雖然國際足聯此前宣布在卡塔爾世界杯比賽場館禁酒，讓該公司損失頗大，但在營銷上，該公司以“成為世界英雄”為主題的活動，融合啤酒本身包裝和各隊隊服元素，推出8款限量世界杯國家罐。

另一家外資啤酒公司重慶啤酒（嘉士伯控股），在此前三季報業績說明會上，該公司總裁李志剛表示，由于今年是世界杯大年，公司已在上半年，推出了多款足球賽事元素新包裝的嘉士伯啤酒。

國內啤酒企業方面，雖然未直接贊助世界杯，但借勢營銷力度不小。南都灣財社記者從青島啤酒方面了解到，該公司主要以“28天足球狂歡季”為主題，開展各項線上互動和線下活動，以提高品牌以及高端產品的曝光度；燕京啤酒則開展了以“激情熱愛，有你同在”為主題的營銷活動，U8、V10、鮮啤2022等產品悉數上陣。而廣州本土企業珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生?。雌【圃海┊a品“7日鮮”。不過，“啤酒老大”華潤雪花方面目前尚未有貼合世界杯的營銷。

從上述企業營銷活動來看，有市場人士表示，相關啤酒企業已將資源傾向于中高端產品的推廣。酒業專家肖竹青表示，中國啤酒市場已經進入理性成熟的消費階段，啤酒企業推出世界杯個性化產品，有利于突破行業同質化和內卷化競爭。

世界杯對Q4業績貢獻不大，資本市場已提前炒作

據南都灣財社記者了解，受氣溫等影響，第四季度歷年來對啤酒上市公司收入占比不大，但凈利潤方面甚至會導致諸如華潤啤酒、青島啤酒等上市公司出現單季度虧損。

在行業從業者看來，今年第四季度業績預計趨于穩定，并不會因世界杯賽事帶來較大的業績變動。在重慶啤酒三季度業績說明會上，總裁李志剛針對第四季度業績回應稱，第四季度業績出現大幅波動的可能性不大。

一名啤酒上市公司相關負責人向南都灣財社記者解釋，即使冬季舉行世界杯，但其對啤酒上市公司產品銷量影響“并不像外界想象那么大”。他解釋，出現這情況主要原因是氣溫問題，在北方影響尤其明顯，這天然制約了啤酒消費習慣，“即使喝，消費量遠低于夏季”；次要原因則是全國各地疫情散發，像餐飲、夜場等啤酒主要消費渠道因疫情暫停經營的情況比比皆是，家庭消費帶來的銷量有限，“對于一些上市公司來說，疫情散發帶來的損失也是不可避免的”。

雖然世界杯對業績影響有限，但這一概念炒作讓資本市場提前“豪飲啤酒”，并在利好兌現后“撤離”。

同花順啤酒指數顯示，自11月1日該指數觸及1795.2的階段性低位后，隨著“雙11”大促及世界杯臨近不斷上行，并在“雙11”當天觸及2218.01點階段性高位，11月21日世界杯開幕后，該指數報2077.71點跌3.43%。南都灣財社記者還注意到，從11月1日起，重慶啤酒從88.42元/股，僅用4個交易日升破110元/股；青島啤酒同樣是4個交易日，從82.03元/股突破100元/股。但隨著世界杯“開波”和大盤資金影響，這些龍頭股均出現不同程度回落。

不過，“世界杯概念”帶動下，啤酒行業受到基金公司關注，從6月30日開始截至11月20日，共有60家基金公司參與行業啤酒板塊相關個股的調研。從基金持股情況來看，截至三季度末，基金持有行業啤酒板塊相關個股的數量總計達到2.5億股，其中青島啤酒以1.09億股的基金持股數拔得頭籌，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的數量分別為7209.17萬股、2669.93萬股以及3771.61萬股。南都灣財社記者了解到，這其中包含易方達消費行業、富國消費主題和銀華富裕等知名公募基金。

業界看來，市場資金對啤酒股“青睞有加”除了世界杯提供炒作題材外，更主要是第四季度期間，相關啤酒上市公司得益于成本價格穩定和存在提價預期。方正證券研報認為，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費，但更重要的是世界杯期間各家啤酒公司的體育營銷有望助力淡季提價順利落地與產品結構升級。國金證券食品飲料組認為，年底包材、大麥等采購預算明確，部分區域、產品存在提價預期。