如何評價今年的雙十一？

在連續走過了13年后，關于今年雙十一的討論一直不曾停止。不過這些觀點大致可以分為兩派。一派說，今年的雙十一已經死了。首先是品牌層面，不少的品牌失去了以往大開家門、賣力吆喝的活力，開始以“躺平”的心態去對待雙十一；其次是平臺層面，在多家平臺連續幾年都辦的雙十一晚會今年也悄然停止，同時今年也是第一個沒有最終數字的雙十一；最后在用戶層面，在經歷了反復算數學題才能使用優惠券后，用戶早已麻木，對多重的套路已然失去了興趣。

另一派則認為，盡管在這個充滿焦慮、缺少新機會的時代，也總還有新的機會出現，只要不斷通過用戶心智的刷新，也必定能找到品牌的新增長點。

這種觀點并非毫無根據。最近我就觀察了幾家品牌的營銷做法，比如英氏輔食通過不斷的線上線下營銷投放，最終今年雙十一榮登寶寶輔食品牌TOP1；徠芬吹風機也以眾人沒想到的速度做到了本次雙十一細分品類全平臺第一，重新改寫一個品類；Ulike脫毛儀也同樣如此，其脫毛儀品類銷量連續6年第一。那么，在這個眾人皆焦慮、甚至躺平的時代，品牌的營銷究竟還有怎樣的機會？

【品牌焦慮平臺躺平，營銷再遇世紀難題】

隨著疫情的持續，經濟發展進入新常態，不少品牌商在提升市場認知方面都陷入了進退兩難的世紀難題：

隨著新晉品牌越來越多，行業競爭越來越激烈，繼續花大錢做營銷，方法不對很可能竹籃打水一場空；但是觀望或者放任不動，又只能眼睜睜看著別人從盤子里搶走蛋糕，自己也只能捶胸頓足。畢竟，營是為了銷，在品牌商口袋中的錢顯得彌足珍貴的當下，如果不能帶來品牌聲量和銷量的雙提升，那就成了賠本賺吆喝的傻子了。

消費市場層面也在發生變化。如今，我們正邁入一個消費者主權的時代，傳統的買賣雙方的邏輯和地位發生了改變。過去的品牌幾乎不用營銷，大家都根據需求來采買，屬于是人找貨的時代；而在當下，賽道擁擠、人群細分、場景碎片化、人口紅利消退、流量愈發昂貴。品牌必須要以消費者的需求為主，不僅要考慮到商品本身，還要去思考品牌給消費者帶來生活方式和感情溢價的改變，從而找準品牌引爆點，一舉成功。

因此，當下的品牌營銷全過程應當要緊抓核心用戶，最好能夠與用戶達到深度的同步，這樣一來不僅會讓用戶產生參與感，同時還能讓品牌深入用戶心智。要知道，我們這個時代的營銷需要情感、情趣、情懷。用戶對于自己參與的品牌是最有感情的，在做選擇時也會第一就會想到該品牌。

【知易行難，這些品牌在雙十一中跑贏了】

我們常說品牌要做營銷，需要找到合適的場景將合適的內容傳送給合適的人。這句話看起來很簡單，但在實際的操作中，往往需要考慮到各方因素和問題，比如友商是否已經做了這方面的營銷？自身的產品優勢是否突出？用戶真的對你這個營銷感冒嗎？

知易行難。“現代管理學之父”彼得·德魯克認為，企業只有兩個基本功能：第一是開創差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。

產品與服務已經成為當下眾多品牌的基礎設施，而誰能最先贏得消費者的最終選擇，取決于誰能最先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認知優勢和溢價能力。更簡單直白點說就是，眼球在哪里，流量就在哪里，機會就在哪里。借勢營銷，事半功倍。否則，就是打呆仗、花冤枉錢。

這里面的心智就是指，決定消費者對商品價值高低判斷的底層思維。利用蘊藏在消費者內心深處對待產品的看法或價值認知，將其轉化為購買動機。

比如，英氏輔食應對趨勢和人群變化升級品牌，創新打造分階精準喂養體系，借助分眾電梯媒體的引爆力，打透“分階精準喂養”理念，占領品牌認知的心智優勢，進一步夯實輔食第一品牌地位。這樣的結果就是，英氏輔食榮登雙十一寶寶輔食品牌TOP1，在天貓、京東、孩子王、拼多多、抖音、快手銷量均是TOP1。

與之類似的還有徠芬吹風機，在消費升級與消費降級并存的市場環境，徠芬以超高性價比，征服既追求高級高速高顏值，又注重性價比的消費者。憑借過硬的產品力和合適的定價，徠芬早期借助羅永浩等KOL及科技測評達人，在B站、抖音等線上平臺，以“吹風機屆的國貨之光” 形象進行種草營銷，在線上打響了名號，獲得初步的發展。2022年10月徠芬吹風機登陸分眾電梯媒體，在北上廣深、杭州、重慶、成都、武漢等30多個一二線城市，通過分眾電梯媒體組合高頻次飽和攻擊，引爆主流人群進行品牌破圈，形成“國產高速吹風機=徠芬”的心智認知，并為即將到來的雙11大促前啟動品牌傳播攻勢。在本次雙十一中，徠芬吹風機雙十一全網銷售額2.9億、全平臺高速吹風機銷量60萬+臺、天貓京東抖音全網銷量Top1。

Ulike初期通過社交媒體/短視頻種草和電商流量廣告進行引流，通過大數據讓貨找人。

投放分眾后，天貓后臺搜索指數顯示：投放覆蓋城市淘內精準品牌詞搜索環比增長120%，Ulike 脫毛儀、冰點脫毛、Ulike 冰點脫毛儀等品牌相關關鍵詞搜索發生翻天覆地變化，用戶主動搜索Ulike，Ulike開始擁有自己的品牌流量池。本次的雙十一大促中Ulike脫毛儀銷量5億+、天貓&京東&抖音全平臺脫毛儀類目銷售額TOP1，京東同比增長274%、抖音同比增長115%等。

問題來了，為何在這個焦慮的時代，知易行難的大眾背景下，這些品牌依然能夠跑贏？

【雙微一抖一分眾，這個時代下品牌的營銷利器】

回過頭我們看這些品牌的營銷玩法，充分實現了線上和線下的聯動，在線上進行營銷種草，在線下的分眾電梯媒體加固品牌認知，打破了傳統意義上的手機小屏和電梯大屏的壁壘，吸引了不少消費者關注。

我很早就說過，品牌如果廣撒網，不聚焦，很有可能是金錢浪費，不僅讓消費者對品牌沒有印象，還丟失了品牌原有的目標群體。這也就是我們看到的，許多品牌以散彈打鳥似的營銷投放，收獲甚微。

而這些品牌通過“雙微一抖一分眾”的營銷組合式建立信任、降低交易成本，進而提高了品牌的交易溢價。品牌們善于利用時間的窗口，將重復、高頻的廣告語或者海報通過分眾電梯媒體的形式，植入消費者的記憶中，進而打造品牌的熟悉度和忠誠度。盡管這種重復式的廣告爭議頗多，但爭議的同時也給品牌帶來了流量。

要知道，分眾雖然提供的是一塊屏幕，但屏幕所呈現的內容變幻無窮，其所產生的價值也會隨著內容的創意性和交互性被隨之放大。

因此，在多元化、碎片化的媒介環境中，廣告主在操作媒介計劃時要充分考量營銷的最有效方式，并著力于尋找最有利的廣告投資。

沒有焦慮沒有躺平，關鍵看你怎么去選擇合適的營銷媒介和場景。從這個角度來說，雙微一抖一分眾的玩法才是品牌商當下時代的最好組合式。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。