“硬生生地把一個完全競爭市場搞成了自己的利基市場。

三季報財報進行到下半場，哪怕疫情還是略有復雜，各家上市公司的電話會都洋溢著一種喜從天降而又悲從中來的氣氛，喜的是放松政策出臺，未來一片樂觀，紛紛表示很快通過降本增效提升的業務質量將反映在后續經營中，悲的是本季度數據不是很好看，大家不要太在意，都是暫時的暫時的。

之前很長一段時間，所有人都以為，“美好的生活”一定是很費錢的，所以當經濟周期下行的時候，再也沒有人敢押注消費升級了。尤其是一級市場看消費的投資經理都失業了，畢竟二級市場無論是崩盤的消費大白馬，還是戳破泡沫的新消費，都退回了自己原本的位置，一二級市場倒掛是一方面，融資環境也是肉眼可見的惡化。

線上消費且不提，線下的場景，哪個不是遭受重創？根據海底撈2022年中期財務報告，海底撈在中國大陸一共有1310家門店，過去一年關停了181家。沃爾瑪、家樂福等大型商超的中國門店都在收縮。

如此這般，想必消費這塊真的很難挑出吸引人的企業了，很多投資人也很久沒看過消費了。除了國企，比如中糧旗下的可口可樂瓶裝商（中國食品：00506.HK），是個蠻穩的生意。畢竟就算你沒錢，但也總不至于喝不起可樂吧？

而在檢索近期發財報的上市公司時，一只股票卻洋溢著喜氣——名創優品（NYSE：MNSO）。

名創優品最新財報發布后，美港兩地股價連日來持續大漲。截至11月23日美股收盤，名創優品報9.64美元/股，較財報發布前上漲36.4%；截至11月24日港股收盤，名創優品報18.4港元/股，較財報發布前上漲40.5%。

我們觀察到，作為一家以實體零售為根基的企業，在線下場景遭受“重創”之際，名創優品不僅保持著業績增長，還創造了毛利率的歷史新高。財報電話會上，管理層也信心滿滿，完全沒有其他各家的悲喜交加。

名創優品（09896.HK）本財季營收實現27.7億元，同比增長4.5%，環比增長19.6%。毛利9.9億元，同比增長35.7%，環比增長28.1%；毛利率35.7%，同比提升8個點，上季度為33.3%，本季創歷史最高。經調整凈利潤率15.1%，去年同期6.9%。

不禁好奇，別人都還在至暗時刻，有人竟然突破紀錄出圈，為什么？

很快，我們在財報電話會找出了答案：

高毛利率的海外業務收入增長對毛利率的提升在2%左右；

公司依靠供應鏈的優化和整合等手段對毛利率的提升為2%；

因品牌升級涉及的產品提價對毛利率的提升在4%左右。

但是，問題還沒解決？公司業務到底是怎樣一個狀態，憑什么提價和降本的同時還能實現收入增長，盈利能力可持續？

01海外高毛利的密碼

首先，名創優品是一家全球化企業。公司業務主打以各種IP設計為主的時尚生活好物產品，共近13000個SKU，其中MINISO有超9000個核心SKU，旗下潮玩夢工廠TOP TOY 有 超3800 個 SKU，渠道方面以開設線下門店為主，持續深化全渠道布局。

其愿景是：持續用“好看、好玩、好用”的產品，點亮全球消費者的美好生活，潛臺詞就是賣的東西都更具高性價比，甚至還有一點精神價值。

門店涉及國內和海外兩個大市場，國內擁有3269家，海外擁有2027家門店。海外重點在亞洲、北美、歐洲、拉丁美洲、中東和北非以及大洋洲等地區布局。

如此看來，擁有全球5000多家門店，這并不是一個輕松的商業模式。但其招股書提到，名創優品實際上是一家輕資產運營的公司，多以名創合伙人模式運營，公司直接管理門店，掌握關鍵運營數據，而名創合伙人作為投資者，負責店面租金、人工及裝修等初始投資成本，后續可以分到可觀的GMV交易額。

其次，疫情三年，公司在全球范圍依然保持較高的拓店速度，得益于名創優品對市場環境的持續關注與研判，動態調整拓店策略。

在國內，一二線城市更易受疫情影響，名創優品則將重點放到三四線城市。2023財年第一財季財報顯示，名創優品在三線城市以下的門店超過1400家，較兩年前新開店超過600家，覆蓋400多個城市和縣城。而下沉市場共有1700多個縣和300個城市，名創優品還有足夠大的增長空間。

至于海外市場，名創優品的發展模式主要分為直營和代理。直營國家一般是單一大消費市場，比如美國、加拿大等。要契合各地消費者的消費特點和習慣，需要更本地化的運營，代理模式應時而生，比如拉美國家。

值得一提的是，輕資產運作的代理業務本季度貢獻了海外收入的66%，為名創優品本季度凈利潤超預期做出了重要貢獻。

國內疫情形勢仍然復雜，但海外進入后疫情時代，本季度海外營收占比達到公司收入的33.2%，同比增長47.6%，環比增長17.2%，基本恢復到疫情前狀態。

一方面是平均門店數量同比增加9.7%，另一方面是平均單店營收同比增長了34.6%。同時，海外店面數量占比近四成，營收增速還有極大的向上空間，尤其針對一些新開店面。

數據來源：名創優品財報業績電話會，躺平指數整理

如上圖所示，三季度海外主要市場的恢復形勢簡直是一片大好，其中最亮眼的非拉丁美洲、中東和北非地區莫屬，營收貢獻遠高于平均。

那我們回到第一個答案，“高毛利率的海外業務收入增長對毛利率的提升在2%左右。”

海外業務的毛利水平比國內高，這是一個客觀存在的事實。但是，為什么如拉丁美洲這樣的地方可以賣上高價格，中東還可以理解，畢竟像迪拜這樣的地方非常富有。

以這兩個表現最突出的地區為例。墨西哥是拉丁美洲的代表，引領名創優品在拉美市場的增長，不僅開店成本較低，產品售價甚至比美國還高，原因是在拉美市場沒有一個能夠與名創優品正面對抗的競爭者。

名創優品進入墨西哥之前，這個國家的零售多以夫妻店為主，遠遠滿足不了新一代受移動互聯網影響長大的年輕人，他們對產品價格不太敏感，多以興趣為出發點，喜歡好看、好用、好玩的東西，而恰好名創優品的產品創意和IP聯名產品切入了這一龐大需求。

以迪拜為代表的中東市場，既然名創優品的東西相對物美價廉，迪拜“富豪們”的消費需求又從何而來？經過調研，我們發現，這事兒也非常有意思，不同地區不同價格可以理解，名創優品在不同地區的產品調價策略也不太一樣。

迪拜是熱帶沙漠氣候，比如在國內售價三四十塊的便攜手持小風扇，在迪拜要賣到兩三倍的價格，但是這類產品是剛性需求，一點也不影響銷售。與此同時，名創優品的產品，從設計創意、外觀包裝、門店體驗到潮流場景，都是中東所沒有的，這也是為什么名創優品在中東市場備受歡迎。

說到這里，其實名創優品的這個現象并不能概括為消費升級，更多應該歸因于其創始人和CEO葉國富特別擅長捕捉消費趨勢，在一次次捕捉中看到機會，先人一步，找到風向。

葉國富在2020年首次提出興趣消費的概念。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。而名創優品的“興趣消費”產品滿足了國內甚至全球年輕消費者在精神、品質、娛樂等方面綜合需求，因此，它也擁有足夠的溢價空間。

02征服全球的殺手锏：供應鏈勢能

名創優品能夠用不到10年時間在全球105個國家和地方擁有近5300家門店，背后最重要的支撐是中國供應鏈的韌性與反應速度，這是名創優品開拓全球市場的最大優勢。

但特別之處在于名創優品不是單純的線下渠道生意，而是閉環的“品牌+渠道”。

名創優品做的是“小商品、大生意”，通過盡可能多地參與整個價值創造鏈條的更多環節中，實現終端毛利率接近60%，會計毛利率達35%以上，凈利率超15%。隨著疫情恢復，在經營杠桿作用下，未來幾年名創優品的凈利率還有提升空間。

如此高的終端毛利率，需要回到第二和第三個答案，“公司依靠供應鏈的優化和整合等手段對毛利率的提升為2%”、“品牌升級涉及的產品提價對毛利率的提升在4%左右”。名創優品到底是如何做到的？

先上結論，名創優品的厲害之處，在于硬生生地把一個完全競爭市場搞成了自己的利基市場。

眾所周知，國內的小商品市場經過幾十年發展，所生產的商品早已同質化嚴重，無法提價也不能降價，每個廠家只有一分利，內卷激烈，完全競爭。

然而，名創優品打破了這個行業困境，甚至激發了“鯰魚效應”。

名創優品的產品不僅從功能上滿足消費者需求，同時也追求高質量，公司擁有成熟的質量控制體系和數字管理運營體系，依靠前端1000多家供應商來實現對產品質量的保障。

所以，這個利基市場成立的前提，是供給側改革。

完全競爭市場的根本原因是供給大過于需求，但是這個供需僅僅是指無法進階的那一檔。名創優品敏銳地識別到眾多未被滿足的消費者需求，開啟一輪供給端的升級。

從本質上來說，名創優品是一家品牌+渠道公司，品牌產品均為定制化，又有強大的渠道優勢，這就倒逼了供應鏈升級，做到“以量制價“。

比如更新換代設備，提升效能，減少原材料成本消耗；比如數字化連接、管理，提高生產效率；再比如名創優品訂貨量巨大，形成規模效應，單位降低供應商的成本，在一定程度上也會降低名創優品的成本。

再者，關于優化的另一點，名創優品本季度銷售成本及一些管理費用顯著下降，比如在不影響消費者體驗的前提下更換產品包裝降低成本，以及規模效應的形成附帶議價權。

不得不說，對于小商品供應鏈，這也是新消費時代賦予的升級機會。

優化供應鏈之后，便是順理成章的品牌升級。前期投入了資金與精力，最終想要的結果自然是開發更符合消費者需求的商品。

去年年底，名創優品推出中長期品牌升級計劃，以改變中高端消費者對于品牌的認知和引發更多消費者進店嘗試產品的興趣。升級系列動作包括渠道端、產品端、市場端，以及打造特色戰略產品。

基于此，名創優品對興趣消費類產品的定價進行了調整，這些產品能夠給消費者提供更好的消費價值，對公司毛利率提升作用也非常明顯。

本季度，名創優品國內毛利率同比上升6%達到33.2%，海外毛利率同比上升4%-5%，超過40%。

那么，毛利大漲的下一個問題，就是能不能持續大漲？

從近幾個財季業績報告可以看到，名創優品在國內市場收入的環比營收增長可觀。名創優品調整了門店拓展戰略，將重點從一二線放在三四線城市，一方面下沉市場大有可為；另一方面品牌升級更需要帶給下沉市場的年輕人升維的“三好”產品。

隨著海外市場的營收潛力釋放、規模經濟的邊際成本進一步下降，以及品牌升級策略的中長期實施，毛利端有可持續的改善空間，凈利潤率也將進一步提高，而利潤率直接決定二級市場估值的倍數。

因此，看完財報，深入推敲，名創優品作為當前“全球最大的時尚生活好物零售商”，值得我們重新估價。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。