文|新經濟沸點

2022年，中國消費者的信心受疫情影響下降了很多，與之相應的表現之一為“存錢意愿”的上升。

央行公布的2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告稱，在消費、儲蓄和投資意愿上，傾向于“更多儲蓄”的居民占比58.1%，比上個季度減少0.3%。國家的宏觀經濟數據顯示，2022年前9個月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。

但這是不是意味著消費者不再愿意消費了呢？至少在快消領域，答案是否定的。

貝恩公司日前發布的快速消費品報告指出，2022年前三季度，中國快速消費品的整體增速達到3.6%。該數據建立在貝恩公司對包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類2022年的消費追蹤中。

“快消品是剛需，有兩大品類的增長數據還不錯。”

例如，2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。又例如，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

以食品和非食品為劃分快消品界限的話，疫情前，非食品的增速長期高于食品，這是因為，在非食品品類中，化妝品一直是最強拉動消費的品類，封控在家等因素，導致這一塊的消費需求下降，2022年，彩妝的銷售額就暴跌16%，到了2022年，加碼促銷和追求性價比消費趨勢等因素，讓彩妝品類平均售價在第三季度下跌6%。

除了美妝品類，護發素、香水、洋酒、葡萄酒和口香糖等銷售額增速也同樣在放緩。

貝恩公司還發現2022年快消品市場的一個重大變化：整體增長數據為3.6%，整體價格卻延續了過去兩年的低迷，今年尤甚，達到2%，這背后是否預示著出現了“消費降級”？

眾所周知，2022年消費品的成本價受到原材料影響已經上漲，品牌商將成本傳遞給最終消費者，包裝食品漲幅為3.2%，個護的漲幅達4.9%。然而最終從整體上的表現則是消費品價格下降2%。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”

假設某家庭去年在食品和飲料上的消費支出為1000元，那么今年這筆支出則為1040元。理想環境下，同一類商品價格漲幅達到3.2%，疫情卻成為突發因素，讓購買量成為總消費支出中的關鍵因素，例如因為囤貨，消費者更青睞于大包裝食品和飲料，這樣更顯性價比，這也導致價格的整體下降，而包裝食品對前三季度快速消費品市場的增長貢獻超過50%。

另外，一些品牌商加碼創新并重塑品類，做成高端化，提升價格后，消費者也愿意為此買單。這一點在衣服洗滌領域表現得比較突出，該領域在2022年前三季度的售價平均上漲了3%，其產品形態從洗衣粉到洗衣液，再到濃縮洗衣液，洗衣凝珠等產品，“每一次產品的迭代都伴隨著價格的上漲，消費者愿意為這之付出溢價。”

其實從以上分析可以看出，消費不是降級了，而是消費者變得越來越精明和成熟。消費者的錢袋子是否充裕，國家統計局的數據很能說明問題——2022年前三季度，中國居民人均可支配收入較去年同期增長5.3%。

所以，如果宏觀經濟形勢能在接下來持續恢復，消費者信心復蘇，從中國可支配增長5.3%的增速里，藏著中國消費市場強勁的韌性。

這一點在麥肯錫的消費報告中也得到印證，該報告指出，2022年，中國消費者購買快消品最看重的因素，已經從“情感”變成“功能”因素，“從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質，中國消費者對其所購產品的特性和規格了如指掌。”

中國消費者越來越理性，也意味著他們愈發不易被營銷噱頭左右，品牌商若想贏得消費者的心智，還必須另辟蹊徑。貝恩在研究中也發現這一趨勢，以酸奶為例，它在2022年的銷售下滑到7%，“因為消費者對這個品類的健康功能需要重塑認知”，而反觀牛奶，因為其健康功效則更多地熟知，逆勢增長達9%。

從這個角度來看，消費并沒有降級。

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