? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

世界杯正式落幕，各路品牌也各有答卷。

在老羅粗淺的觀察里，很多足球營(yíng)銷還是圍繞賽事本身做文章，例如官方贊助、冠名球隊(duì)、競(jìng)猜比分等。若要回歸思考的起點(diǎn)，作為全球參與人數(shù)和觀眾人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)，足球營(yíng)銷的第一要義恐怕還是要以人為核心，即球迷先行。

比如，深耕足球30年的喜力啤酒，就開辟出了一條球迷屬性鮮明的足球營(yíng)銷賽道。作為世界上無可爭(zhēng)議的第一大運(yùn)動(dòng)，足球的熱血與激情無疑是其最令人陶醉的，而與足球完美搭檔的啤酒，也同樣帶給人們激爽暢快，二者渾然天成，碰撞交織，為人生投射進(jìn)歡愉、輕松的光束。

通過29年以來持續(xù)贊助歐冠，喜力的舉杯慶祝已經(jīng)與每一個(gè)因足球而聚集的夜晚融為一體。當(dāng)人們擊掌相慶一記精彩的進(jìn)球，并暢飲一口鮮爽醇美的喜力啤酒，足球盛宴的氣氛烘托至最高潮，不論國(guó)家、性別、職業(yè)、出身，每一個(gè)熱愛足球的人獲得的激情體驗(yàn)都是平等而熱烈的。這正是喜力“Cheers to all fans”足球精神的意義所在——陪伴在每個(gè)球迷身邊，為其帶來極致的觀賽體驗(yàn)和飲酒文化。

正如本屆卡塔爾世界杯就堪稱品牌營(yíng)銷大型“修羅場(chǎng)”，當(dāng)眾多品牌還在“掙破腦袋”想蹭著熱度搞點(diǎn)事情的時(shí)候，喜力則反其道行之，將目光鎖定在看世界杯的球迷身上，用“贊助”球迷的新穎方式玩起了足球營(yíng)銷！

01

傳奇五杯亮相足球巡展

中國(guó)球迷零距離互動(dòng)

即使中國(guó)隊(duì)沒能出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上，但中國(guó)球迷卻未曾缺席，他們通過各種方式為自己喜愛的球隊(duì)和球員搖旗吶喊，展現(xiàn)著對(duì)足球的熱愛。喜力為了支持中國(guó)球迷更好地享受足球，連續(xù)多年贊助了歐冠、歐洲杯等高端足球賽事，為廣大球迷打造一次次驚艷難忘的終極觀賽體驗(yàn)。

今年，更是將歐洲冠軍聯(lián)賽大耳杯、歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽獎(jiǎng)杯、歐足聯(lián)歐洲協(xié)會(huì)聯(lián)賽獎(jiǎng)杯、歐足聯(lián)女子冠軍聯(lián)賽獎(jiǎng)杯、歐洲女子足球錦標(biāo)賽獎(jiǎng)杯這五座象征著歐洲足壇至高榮譽(yù)的冠軍獎(jiǎng)杯帶到了足球主題巡展現(xiàn)場(chǎng)，成功彌補(bǔ)了中國(guó)球迷的遺憾，與心中的“圣杯”零距離接觸。

球迷們走進(jìn)足球主題巡展，仿佛置身于真實(shí)球場(chǎng)上，令人熱血沸騰。傳奇五杯難得同框，吸引眾多球迷紛紛駐足打卡拍照；C羅、梅西等各大球星的落場(chǎng)球衣悉數(shù)登場(chǎng)，讓球迷們與偶像來一場(chǎng)跨時(shí)空邂逅。

此次足球巡演，喜力還特邀了足壇大咖范志毅、管澤元等嘉賓出席，與大耳杯合影，并與球迷們嗨聊歐冠；與喜力全球品牌大使亨利互跨時(shí)空接傳球，也讓球迷與偶像實(shí)現(xiàn)近距離互動(dòng)。花式足球和gogo表演更是將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推至高潮，“足球+啤酒”的標(biāo)配讓球迷們?yōu)閹p峰歐冠盡情舉杯，“喜力同場(chǎng) 世界同頻”的足球營(yíng)銷之戰(zhàn)正式拉開帷幕。

02

IP場(chǎng)景全鏈路布局

花式玩法刷新球迷觀賽體驗(yàn)

隨著比賽拉開序幕，賽場(chǎng)上的廝殺成了重頭戲，而“侃球、評(píng)球、猜球”也成為球迷們的樂趣之一。在這一過程中，喜力與足球頂級(jí)媒體、IP合作，緊跟賽事熱點(diǎn)為球迷們帶來專業(yè)內(nèi)容與趣味互動(dòng)。

基于年輕球迷的觀賽需求，喜力攜手抖音《依然范志毅》節(jié)目，深度捆綁范志毅個(gè)人IP，同時(shí)引入電競(jìng)解說管澤元攫取年輕用戶人群，搭配7位跨界娛樂明星和超10位國(guó)內(nèi)外足球大咖參與，辣評(píng)解讀不一樣的足球盛宴，全面擊穿足球垂類用戶和泛球迷人群興趣。

而在足球垂類APP懂球帝上，喜力也為球迷打造了多元內(nèi)容專欄，讓每一位喜歡足球的朋友都能盡情看球，盡興聊球。比如“紅黑榜”以幽默而不失專業(yè)的視角為球迷們對(duì)比賽做出第一時(shí)間總結(jié)；“亨利戰(zhàn)術(shù)觀察”則讓傳奇冠軍為球迷們別樣解讀比賽進(jìn)程，讓觀賽體驗(yàn)更有趣；“展望星路”則讓球迷們更加了解球星背后的故事，讓追星不再迷茫。

除了自己看球外，球迷們還熱衷于實(shí)時(shí)分享和競(jìng)猜賽事。深諳球迷喜好的喜力，與騰訊共同打造了大話預(yù)測(cè)幽默綜藝《阿拉丁神燈》，并深度綁定央視新媒體欄目《大咖陪你看》， 韓喬生與神秘體育大咖專業(yè)護(hù)航， 為球迷們提供了更具 娛樂性 和 互動(dòng)感的看球旅程。 節(jié)目中，球迷們不僅可以與不同領(lǐng)域的明星陪 看團(tuán)一起暢聊賽事，競(jìng)猜比賽結(jié)果，還 可以通過微信視頻號(hào)參與“冠 軍之路·喜力同場(chǎng)”的社交互動(dòng)，選擇青睞的戰(zhàn)隊(duì)亮出球迷身份，與更多志同道合的球迷一同杯酒論英雄。

由于時(shí)差的緣故，中國(guó)球迷們時(shí)常需要熬夜看球，如若再來一杯啤酒助興，觀賽狀態(tài)會(huì)更佳。于是，喜力聯(lián)動(dòng)全國(guó)40多萬家現(xiàn)飲及非現(xiàn)飲終端門店，開展“有喜力就Goal了”的主題活動(dòng)，鋪貨與互動(dòng)并行，為潛在消費(fèi)者營(yíng)造了看球喝啤酒的場(chǎng)景氛圍，讓球迷們的熱情再次升溫。

另外，迎合線上消費(fèi)趨勢(shì)，喜力聯(lián)合美團(tuán)閃購平臺(tái)，推出電商觀賽套餐和觀賽主題活動(dòng)；還從半決賽開始，為參與互動(dòng)的球迷送出啤酒。通過極具誠(chéng)意的讓利促銷，以及貼心的服務(wù)，深度覆蓋價(jià)格敏感人群、品牌粉絲和球迷，即便足不出戶也可以在家暢想看球飲酒的體驗(yàn)。

對(duì)于泛球迷而言，他們不會(huì)在賽事信息上投入太多注意力，更在乎體育競(jìng)賽的娛樂屬性，所以喜力在廣東，福建和浙江等地投放新穎的3D戶外大屏廣告，以足球元素視頻內(nèi)容在線下增強(qiáng)賽事娛樂氛圍；還通過海信及分眾傳媒傳播由品牌全球大使亨利領(lǐng)銜出演的最新TVC，多元場(chǎng)景覆蓋促成品牌和球迷同頻共振，在眾多泛球迷心中留下最佳觀賽伙伴的品牌印象。

洞察要準(zhǔn)，品牌營(yíng)銷才能落在實(shí)處、跑出實(shí)效。在整個(gè)世界杯期間，喜力不斷釋放足球資產(chǎn)，緊密結(jié)合球迷碎片化“參與”球賽的需求，全方位多角度陪伴球迷嗨看球賽！

03

全方位輸出看球攻略

巧妙詮釋“Cheers to all fans”足球精神

作為世界上最受歡迎、影響力最大的體育運(yùn)動(dòng)之一，足球賽事已經(jīng)不再單單代表一種體育精神，其也逐漸演變?yōu)橐环N情緒符號(hào)。無論是資深球迷，還是足球萌新，都希望在這一情緒中找到價(jià)值共振。

精準(zhǔn)洞察用戶情緒的喜力，以趣味足球日歷、抖音創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、觀賽抽獎(jiǎng)福利等沉浸式互動(dòng)玩法，全方位輸出看球攻略，無論你是否是球迷，無論你支持哪個(gè)球隊(duì)，無論你什么種族什么國(guó)家，只要你熱愛足球，都能參與到賽事氛圍之中，盡情享受足球魅力。

比如喜力緊隨世界杯賽程打造的“足球日歷”，為用戶強(qiáng)勢(shì)塑造參與足球賽事的身份感。趣味黃歷、足球名詞科普、emoji表情競(jìng)猜等創(chuàng)意內(nèi)容，無論是對(duì)各家球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)如數(shù)家珍的專業(yè)級(jí)球迷，還是剛剛了解越位規(guī)則的看球萌新，都可以在“足球日歷”中找到與朋友們舉杯暢飲間的足球談資。

而在抖音平臺(tái)上，喜力還發(fā)起了“有喜力就goal了”的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，向更多非球迷群體發(fā)起了加入這場(chǎng)狂歡的邀約，不讓任何一個(gè)群體被置于熱鬧之外。不是所有人都能看得懂球賽，也不是所有人都能猜得對(duì)比分，更不是所有人都能明晰技戰(zhàn)術(shù)，但喜力的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽卻能讓每個(gè)人無門檻的參與其中，做到人人足球、人人參與。

而這也是喜力“Cheers to all fans”足球精神的另一種詮釋。無論是與歐冠達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，還是大力贊助男女F1賽事，喜力都以實(shí)際行動(dòng)助力體育事業(yè)同頻共振，就像是辦了個(gè)大party一樣，對(duì)每一個(gè)人都表示歡迎，與所有球迷不分彼此的站在一起。同時(shí)也讓這種無性別、無國(guó)家、無種族、無職業(yè)歧視的平等觀賽理念融入大眾生活中，無論勝敗，生活都因足球而更加美好，足球也都因喜力而更精彩。

比賽有冠軍之爭(zhēng)，但賽事營(yíng)銷無輸贏，如果非要對(duì)喜力今年的足球營(yíng)銷劃分一個(gè)區(qū)別點(diǎn)，那就是有些品牌過于自限在官方身份，而喜力則是專注球迷身份，讓所有人都能真正的感受到“足球越包容，比賽越精彩”——?jiǎng)倮麜r(shí)，喜力邀你舉杯狂歡；失意時(shí)，喜力同樣伴你迎接新的開始！

在即將到來的2023年，喜力還將釋放自身足球資產(chǎn)，通過更多活動(dòng)回饋球迷粉絲們，并有機(jī)會(huì)跟喜力一起前往伊斯坦布爾現(xiàn)場(chǎng)觀看歐冠決賽，而歐冠賽事也會(huì)通過更加盛大的大耳杯巡游展帶給更多中國(guó)消費(fèi)者，我們拭目以待！

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。