? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

世界杯正式落幕，各路品牌也各有答卷。

在老羅粗淺的觀察里，很多足球營銷還是圍繞賽事本身做文章，例如官方贊助、冠名球隊、競猜比分等。若要回歸思考的起點，作為全球參與人數和觀眾人數最多的運動，足球營銷的第一要義恐怕還是要以人為核心，即球迷先行。

比如，深耕足球30年的喜力啤酒，就開辟出了一條球迷屬性鮮明的足球營銷賽道。作為世界上無可爭議的第一大運動，足球的熱血與激情無疑是其最令人陶醉的，而與足球完美搭檔的啤酒，也同樣帶給人們激爽暢快，二者渾然天成，碰撞交織，為人生投射進歡愉、輕松的光束。

通過29年以來持續贊助歐冠，喜力的舉杯慶祝已經與每一個因足球而聚集的夜晚融為一體。當人們擊掌相慶一記精彩的進球，并暢飲一口鮮爽醇美的喜力啤酒，足球盛宴的氣氛烘托至最高潮，不論國家、性別、職業、出身，每一個熱愛足球的人獲得的激情體驗都是平等而熱烈的。這正是喜力“Cheers to all fans”足球精神的意義所在——陪伴在每個球迷身邊，為其帶來極致的觀賽體驗和飲酒文化。

正如本屆卡塔爾世界杯就堪稱品牌營銷大型“修羅場”，當眾多品牌還在“掙破腦袋”想蹭著熱度搞點事情的時候，喜力則反其道行之，將目光鎖定在看世界杯的球迷身上，用“贊助”球迷的新穎方式玩起了足球營銷！

01

傳奇五杯亮相足球巡展

中國球迷零距離互動

即使中國隊沒能出現在世界杯賽場上，但中國球迷卻未曾缺席，他們通過各種方式為自己喜愛的球隊和球員搖旗吶喊，展現著對足球的熱愛。喜力為了支持中國球迷更好地享受足球，連續多年贊助了歐冠、歐洲杯等高端足球賽事，為廣大球迷打造一次次驚艷難忘的終極觀賽體驗。

今年，更是將歐洲冠軍聯賽大耳杯、歐足聯歐洲聯賽獎杯、歐足聯歐洲協會聯賽獎杯、歐足聯女子冠軍聯賽獎杯、歐洲女子足球錦標賽獎杯這五座象征著歐洲足壇至高榮譽的冠軍獎杯帶到了足球主題巡展現場，成功彌補了中國球迷的遺憾，與心中的“圣杯”零距離接觸。

球迷們走進足球主題巡展，仿佛置身于真實球場上，令人熱血沸騰。傳奇五杯難得同框，吸引眾多球迷紛紛駐足打卡拍照；C羅、梅西等各大球星的落場球衣悉數登場，讓球迷們與偶像來一場跨時空邂逅。

此次足球巡演，喜力還特邀了足壇大咖范志毅、管澤元等嘉賓出席，與大耳杯合影，并與球迷們嗨聊歐冠；與喜力全球品牌大使亨利互跨時空接傳球，也讓球迷與偶像實現近距離互動?；ㄊ阶闱蚝蚲ogo表演更是將現場氛圍推至高潮，“足球+啤酒”的標配讓球迷們為巔峰歐冠盡情舉杯，“喜力同場 世界同頻”的足球營銷之戰正式拉開帷幕。

02

IP場景全鏈路布局

花式玩法刷新球迷觀賽體驗

隨著比賽拉開序幕，賽場上的廝殺成了重頭戲，而“侃球、評球、猜球”也成為球迷們的樂趣之一。在這一過程中，喜力與足球頂級媒體、IP合作，緊跟賽事熱點為球迷們帶來專業內容與趣味互動。

基于年輕球迷的觀賽需求，喜力攜手抖音《依然范志毅》節目，深度捆綁范志毅個人IP，同時引入電競解說管澤元攫取年輕用戶人群，搭配7位跨界娛樂明星和超10位國內外足球大咖參與，辣評解讀不一樣的足球盛宴，全面擊穿足球垂類用戶和泛球迷人群興趣。

而在足球垂類APP懂球帝上，喜力也為球迷打造了多元內容專欄，讓每一位喜歡足球的朋友都能盡情看球，盡興聊球。比如“紅黑榜”以幽默而不失專業的視角為球迷們對比賽做出第一時間總結；“亨利戰術觀察”則讓傳奇冠軍為球迷們別樣解讀比賽進程，讓觀賽體驗更有趣；“展望星路”則讓球迷們更加了解球星背后的故事，讓追星不再迷茫。

除了自己看球外，球迷們還熱衷于實時分享和競猜賽事。深諳球迷喜好的喜力，與騰訊共同打造了大話預測幽默綜藝《阿拉丁神燈》，并深度綁定央視新媒體欄目《大咖陪你看》， 韓喬生與神秘體育大咖專業護航， 為球迷們提供了更具 娛樂性 和 互動感的看球旅程。 節目中，球迷們不僅可以與不同領域的明星陪 看團一起暢聊賽事，競猜比賽結果，還 可以通過微信視頻號參與“冠 軍之路·喜力同場”的社交互動，選擇青睞的戰隊亮出球迷身份，與更多志同道合的球迷一同杯酒論英雄。

由于時差的緣故，中國球迷們時常需要熬夜看球，如若再來一杯啤酒助興，觀賽狀態會更佳。于是，喜力聯動全國40多萬家現飲及非現飲終端門店，開展“有喜力就Goal了”的主題活動，鋪貨與互動并行，為潛在消費者營造了看球喝啤酒的場景氛圍，讓球迷們的熱情再次升溫。

另外，迎合線上消費趨勢，喜力聯合美團閃購平臺，推出電商觀賽套餐和觀賽主題活動；還從半決賽開始，為參與互動的球迷送出啤酒。通過極具誠意的讓利促銷，以及貼心的服務，深度覆蓋價格敏感人群、品牌粉絲和球迷，即便足不出戶也可以在家暢想看球飲酒的體驗。

對于泛球迷而言，他們不會在賽事信息上投入太多注意力，更在乎體育競賽的娛樂屬性，所以喜力在廣東，福建和浙江等地投放新穎的3D戶外大屏廣告，以足球元素視頻內容在線下增強賽事娛樂氛圍；還通過海信及分眾傳媒傳播由品牌全球大使亨利領銜出演的最新TVC，多元場景覆蓋促成品牌和球迷同頻共振，在眾多泛球迷心中留下最佳觀賽伙伴的品牌印象。

洞察要準，品牌營銷才能落在實處、跑出實效。在整個世界杯期間，喜力不斷釋放足球資產，緊密結合球迷碎片化“參與”球賽的需求，全方位多角度陪伴球迷嗨看球賽！

03

全方位輸出看球攻略

巧妙詮釋“Cheers to all fans”足球精神

作為世界上最受歡迎、影響力最大的體育運動之一，足球賽事已經不再單單代表一種體育精神，其也逐漸演變為一種情緒符號。無論是資深球迷，還是足球萌新，都希望在這一情緒中找到價值共振。

精準洞察用戶情緒的喜力，以趣味足球日歷、抖音創意挑戰賽、觀賽抽獎福利等沉浸式互動玩法，全方位輸出看球攻略，無論你是否是球迷，無論你支持哪個球隊，無論你什么種族什么國家，只要你熱愛足球，都能參與到賽事氛圍之中，盡情享受足球魅力。

比如喜力緊隨世界杯賽程打造的“足球日歷”，為用戶強勢塑造參與足球賽事的身份感。趣味黃歷、足球名詞科普、emoji表情競猜等創意內容，無論是對各家球隊戰術如數家珍的專業級球迷，還是剛剛了解越位規則的看球萌新，都可以在“足球日歷”中找到與朋友們舉杯暢飲間的足球談資。

而在抖音平臺上，喜力還發起了“有喜力就goal了”的創意挑戰賽，向更多非球迷群體發起了加入這場狂歡的邀約，不讓任何一個群體被置于熱鬧之外。不是所有人都能看得懂球賽，也不是所有人都能猜得對比分，更不是所有人都能明晰技戰術，但喜力的創意挑戰賽卻能讓每個人無門檻的參與其中，做到人人足球、人人參與。

而這也是喜力“Cheers to all fans”足球精神的另一種詮釋。無論是與歐冠達成長期戰略合作，還是大力贊助男女F1賽事，喜力都以實際行動助力體育事業同頻共振，就像是辦了個大party一樣，對每一個人都表示歡迎，與所有球迷不分彼此的站在一起。同時也讓這種無性別、無國家、無種族、無職業歧視的平等觀賽理念融入大眾生活中，無論勝敗，生活都因足球而更加美好，足球也都因喜力而更精彩。

比賽有冠軍之爭，但賽事營銷無輸贏，如果非要對喜力今年的足球營銷劃分一個區別點，那就是有些品牌過于自限在官方身份，而喜力則是專注球迷身份，讓所有人都能真正的感受到“足球越包容，比賽越精彩”——勝利時，喜力邀你舉杯狂歡；失意時，喜力同樣伴你迎接新的開始！

在即將到來的2023年，喜力還將釋放自身足球資產，通過更多活動回饋球迷粉絲們，并有機會跟喜力一起前往伊斯坦布爾現場觀看歐冠決賽，而歐冠賽事也會通過更加盛大的大耳杯巡游展帶給更多中國消費者，我們拭目以待！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。