01 WEARLIVELY背景及其流量分析

我今天拆解的案例是前維多利亞的秘密高管出來創業做的一個獨立站，wearlively.com，這個網站的轉化率非常高，尤其是其中的細節做得非常細致。細節就是魔鬼，這往往就是成敗的差別，或者是說高手和新手的差別。

首先分析這個網站的流量。一般會用“三駕馬車”來分析獨立站，即SimilarWed、Ahrefs和SEMRUSH這三個最常用的工具。這個網站月訪問量大概是61萬~90萬，月平均銷量預估大概超過500萬美元，移動端和PC端分別是38%和62%。

因為大家現在都是用手機，一般來說移動端用戶會比較多，但是結算用戶中PC端跟移動端是各占一半，甚至PC端會稍微多一點。所以在做站內優化的時候，在PC端需要專注于check in結算的環節的優化，在移動端需要做好用戶的瀏覽體驗。

結合歷史數據，留意到這個網站在2016年開始經營，流量是在2020年7月達到頂峰，今年應該還會繼續上漲。銷量是在2020年7和2021年都有出現過頂峰。這些數據變化一方面跟旺季有關，另一方面是跟疫情補貼有關。

它的流量來源主要是社交媒體，包括紅人和廣告，平臺集中在Facebook和Instagram。通常時尚行業會選擇在Facebook、Instagram投廣告，其次是在谷歌，確實這個網站的流量也主要來自這三個平臺。

02 獨立站工具分享

首先，用戶數據分析可以用熱力圖工具來實現。比如某個用戶瀏覽一個頁面，熱力圖可以直觀地表現他的視線停留在什么地方，了解他的注意點在哪里，這個位置就是頁面的“C位”。結合這個數據，可以便于獨立站的頁面設計，將最想讓用戶注意、最想推銷的商品，或者是最想讓用戶參與的活動擺放在C位。

第二個是檢測用戶行為的錄像工具。很多時候賣家投入大量金錢在廣告上，引流到自己的獨立站里，但是用戶往往看完就離開頁面，或者僅僅把商品加入購物車而不去結算。借助這個錄像工具，可以知道用戶的行為，了解是什么東西把用戶注意力吸引走了。比如有一個案例，發現用戶從購物車頁面會跳到物流政策和退換貨政策上，推測用戶對這方面比較在意，而且看完以后順手就關掉了所有瀏覽頁面。如此一來，就損失了這個用戶，浪費了一次當場結算的機會。于是改良對策就是把物流和退換貨政策直接擺在結算頁面上，降低用戶跳轉到其他頁面的可能性。

WEARLIVELY還用到了短信營銷這個插件。在做獨立站營銷的時候，郵件營銷和短信營銷都可以嘗試。特別是在北美地區，短信成本大概是每條五分錢到一毛錢人民幣，用于挽回流失用戶，價值是非常高的。由于廣告郵件的轟炸，北美用戶對郵件的打開率越來越低，但短信的打開率還是比較可觀。

另外，條件彈窗工具也非常實用，根據用戶的不同行為會彈出不同內容的窗口。比如，如果用戶轉身去做別的事情，鼠標在頁面停留一分鐘后會自動彈出窗口，催促用戶趕緊去結算。

最后還需要用SPY插件分析競品，目的是向頭部玩家和有實力的競爭對手借鑒，正所謂知己知彼，取敵長而補己短。比如有一個促銷場景，一件商品35元，兩件60元，超過40元就包郵。買家為了獲得包郵的福利，更偏向于買兩件，如此就可以提高客單價了。

03 細節是魔鬼：營銷亮眼點

WEARLIVELY做得好的第一個細節是在商品集合頁內加了一個快速瀏覽按鈕。對于復購用戶來說，她們通過這個按鈕可以做到快速加購和選擇尺碼，縮短了決策路徑。如果是新用戶，往往還是會點進去詳情頁看細節，但是老用戶則需要在效率上爭取回來。同時還會提示滿40元包郵的信息，促進客單價的提高。

第二個細節是信息獲取彈窗，通常是讓新用戶留下郵箱獲取優惠券。雖然是基操，但它與別人不同的是用戶在填寫完畢后會彈出一個折扣碼。這個折扣碼不僅提示用戶立即去使用，而且特別長，還包含了品牌名字在內，能看出一點小心機。

第三個細節是折扣碼的滯留顯示。如果用戶把剛才的彈窗關掉，這串折扣碼會一直顯示在頁面頂部，不斷暗示用戶去使用，運用到了隱性的心理暗示，會讓用戶感覺如果不用這個折扣就好像吃虧了。

頁面右邊有個迷你購物車，無時無刻在激勵用戶提高客單價，有一行“一件內衣35塊錢，兩件60塊錢，三件80塊錢，滿40塊錢包郵”的小字，激勵用戶多買。雖然這個行為在很多電商網站也會用到，但不可否認它有神奇的催眠能力。

購物車里面還會附帶相關產品推薦，比如用戶在夏季買泳衣的時候會被推薦購買太陽油。因為老外很喜歡夏季去沙灘曬太陽，喜歡把皮膚曬成小麥色，所以他們在購買泳衣的同時，肯定需要用到太陽油，像這樣通過推薦互補產品有利于提高客單價。

值得一提的是，該網站在支付環節提供了很多種結算方式，其中包括分期付款。對于外國客戶而言，哪怕每一期利息是十美金，相較于一次性付款60美金，每次支付10美金會覺得更好接受。這對于提高轉化率，即提高單次沖動購買、縮短購買付款決策的時長是有幫助的。

最后是軟件的會員系統，有幾個錦上添花的細節點。在培養忠誠用戶上采用了積分制，注冊時留下個人信息會獲得100積分，分享商品或網站給家人朋友可以另外獲得積分，關注店鋪或者積極評論也會獲得積分。其實積分對于商家而言并不具有關鍵性的作用，但是這一方法對于提高客戶黏性是非常有用的，有利于平臺的長久運營。

Q&A環節

@小e同學：

巨頭都在做獨立站，現在才開始做與巨頭相似類目的獨立站，該如何競爭？

Alan：

以服裝行業為例，像SHEIN已經占據了頭部，現在入局肯定是非常卷的。無論是產品、供應商還是資金，都是不如巨頭厲害的。但是你仍然可以去做。

獨立站更多的是重用戶，而平臺重產品和運營，這是獨立站跟平臺的區別。做獨立站首先注重用戶畫像和用戶運營，發揮一個用戶的終生價值，要先明白這個底層邏輯才能做好獨立站，而不是照搬平臺的邏輯。

現在常常吐槽社媒廣告、投手和服務商水分嚴重，特別是在時尚行業里面，ROI非常低，甚至只能達到零點幾，那絕對是虧錢的。這時候更需要依靠用戶運營來賺錢，比如說可以提高用戶客單價，讓用戶一次性可以下單90美金。然后提高用戶復購率，讓這個用戶買完之后，過了一段時間又回來再買，那這個時候就是賺錢的。

在選品的時候你可以考慮避開紅海市場，或者在紅海里找藍海。比如SHEIN已經在做快時尚了，你要是也拼快時尚的話肯定拼不過。但是你可以在里面去找細分，如果人家做的是20~ 40歲少女到熟女的產品，那你可以只做熟女或者只做少女的產品。或者做一個垂直細分，在少女產品里面，根據身材或者根據場景再做細分，比如你可以只做25~30歲的職場白領，或者只做30~35歲的運動女性，或者回歸職場的媽媽、孕后婦女，總之你要在紅海市場里找到一個藍海細分，這樣你的產品和用戶運營會更有個性和優勢。

@Leo：

作為貿易公司，有時候遇到不配合的供應商，有什么辦法可以讓供應商配合度更高呢？

Alan：

其實這是一個博弈或者是看誰占主動的問題。當你的運營能力足夠強、流量掌握到的時候，其實是你挑供應商，而不是供應商配合你。最常規的操作就是多找一些供應商，我認為在中國，最不缺的就是供應商。如果你找的供應商不跟他合作，你可以多跟別的供應商合作，我相信他不會是獨家的。

作為一個貿易公司，能夠運用的優勢是三個。一個是供應鏈優勢，假如你和工廠負責人有親戚關系，關系很好，他可以給你賬期或者很低的進貨價，那么你就可以控制原材料。

第二個是產品方面的優勢。比如在做歐美市場的時候需要深入本土，要知道歐美人的審美、購物習慣，還有他們喜歡看的渠道：雜志、網紅，結合歐美人的身材做版型。

第三個優勢是掌握用戶，因為我們做獨立站的話，做得越久優勢就越大，因為用戶數據掌握在我們手上，知道用戶的需求、購物習慣、購買力，其實你向他們賣什么都可以。

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整理、排版|尤樂怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

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