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商務|漫誼

設計|有瀅

高端品牌實驗室觀察

12月18日晚，世界杯決賽的哨聲吹響，在經歷了120分鐘的鏖戰后，阿根廷和法國戰成3:3平，在隨后的點球大戰中，阿根廷戰勝法國，成功奪得大力神杯，梅西也成為新一代球王……

作為看球搭檔的啤酒，在這場億萬球迷狂歡的世界杯大戰中，正是各大啤酒廠商展開營銷的絕好時機，一場啤酒行業的競爭也在悄無聲息地展開。

國產啤酒紛紛“沖高”

隨著中國市場消費升級，高端化浪潮席卷到各行各業，啤酒行業也不例外。

近年來，酒企紛紛開始在高端化發力。Euromonitor數據顯示，2015—2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

從2021年下半年開始，啤酒圈迎來一波“提價潮”，青島啤酒推出標價1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提價，百威、雪花、重慶啤酒等品牌相繼提高了基本款啤酒的售價。

啤酒行業高端化在2022年持續推進。燕京啤酒、重慶啤酒、雙合盛啤酒等啤酒企業年內推出多款高端新品。啤酒三大龍頭不約而同布局了超高端產品，自2021年華潤啤酒推出定價999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后，2022年以來，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太則推出了1588元/瓶的“大師傳奇”。

高端化漲價背后是利潤焦慮和成本上漲帶來的壓力。各大啤酒廠商也深刻認識到，高端路線是消費升級的時代必然，高端化是中國啤酒行業發展方向和增長引擎。

• 重慶啤酒李志剛：高端化仍然是中國啤酒行業的發展方向和增長引擎

10月24日，以“恒者行遠 洞見非凡”為主題的2022中國啤酒T5峰會在杭州隆重召開，嘉士伯中國總裁、重慶啤酒股份有限公司總裁李志剛出席會議并作主旨發言。李志剛總裁認為，通過持續推進高端化和培育啤酒消費文化，啤酒行業在疫情影響下實現了高質量的發展，體現了啤酒行業的韌性，但行業仍然面臨諸多挑戰。下一步，高端化仍然是中國啤酒行業的發展方向和增長引擎。(來源：新浪網)

• 華潤侯孝海：消費升級將成為行業未來十年的主題

華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海在近日舉辦的2022雪花渠道伙伴大會以及“先見未來——2022啤酒新世界論壇”上提出，啤酒行業發展已進入新世界，消費升級將成為行業未來十年的主題。(來源：藍鯨財經)

國產啤酒的高端困局

伴隨著千元啤酒問世的同時，出現了很多質疑的聲音。

高端啤酒賣出茅臺的價格，有網友驚嘆“啤酒以后也要貴到喝不起了?”，也有媒體質疑“炒作大于營銷”“高價不等于高端”等等。

與白酒和葡萄酒不同的是，啤酒受限于保質期較短，根本不具備收藏價值。在消費者的認知中，一瓶啤酒的價格是有上限的，30元幾乎消費者能接受的最高價格，而高價啤酒由原先的“最低端”一躍而成“最高端”，一時難以被消費者接受也在情理之中。

• 業內人士：高端需禁得起檢驗

從事多年酒水行業的業內人士李輝對于華潤推出的高價啤酒“醴”并不看好。他認為：華潤雪花啤酒長期廉價親民的標簽很難去掉，和國外知名品牌啤酒相比，無論是從影響力還是在釀造工藝以及產業模式，都在短期內難以趕超，僅僅靠賣一種文化和情懷，走高端路線是個偽命題。

李輝同時強調，高端啤酒的發展必定需要產品的升級換代，甚至是一場行業革命后才能實現。真正的高端化需在產品、品牌、渠道、生產等各方面齊頭并進，而這些絕非一朝一夕就能完成的，(來源：界面新聞)

為突破啤酒行業增長瓶頸，高端化是唯一的路嗎?相關人士給出了不同的答案。

華泰證券分析師認為，品質化與個性化產品是高端賽場的入場券，品牌建設和消費者培育是決定產品溢價的核心，賦能經銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。萬聯證券西安營業部投顧屈放表示，長期來看，啤酒行業高端化具有確定性，畢竟國產中高端啤酒還沒有形成有顯著優勢的品牌，仍處于混戰之中。但啤酒消費，絕不能脫離大眾，而應考慮在細分領域。(來源：華商網)

高端品牌實驗室發起人段傳敏認為，高端化如果只是一種價值升級路線不但無可厚非，而且勢在必行;同時，打造一個高端品牌也的確是一直以來的空白，值得有追求、有實力的企業積極布局和進軍。但它畢竟是企業的旗艦工程，綜合實力工程，固然可以提升企業的品牌形象和綜合實力，但對帶來的規模提升有限要有清醒的認識。

由此看來，在未來轉型升級之路上，未來高端品牌建設正成為啤酒行業的必爭之地，同時核心還是價值的經營和品牌能力的提升。