開始今天的文章前，先讓我們來認(rèn)識(shí)一下幾個(gè)產(chǎn)品

熱皮？你以為是皮質(zhì)大貂？其實(shí)人家是……

保暖內(nèi)衣

藍(lán)盒子，你以為是彩妝或是食物，其實(shí)人家是……

床墊

引力帶，你以為是運(yùn)動(dòng)裝備，其實(shí)人家是…

內(nèi)褲

逗豆鳥，你以為是小孩玩具，其實(shí)人家是……

情趣用品

用心做產(chǎn)品，用腦洞起名字，這屆品牌在內(nèi)卷產(chǎn)品名上也是暗戳戳的花了心思的。

來看看不同品牌的昵稱大法：

每日黑巧——小方盒、大方盒、閃電盒

紀(jì)梵希——小羊皮、紅絲絨、黑絲絨、赫本香

大人糖——小海豹、逗豆鳥

耐克——空軍一號(hào)，華夫鞋，泡椒情侶

哈啰單車——小藍(lán)車、藍(lán)朋友

氣味圖書館——涼白開、小紅莓、大白兔

很明顯的，因?yàn)楹唵沃卑住⒂哪猛妫胰菀自旃鞑ィo產(chǎn)品起一個(gè)有記憶點(diǎn)的昵稱已經(jīng)成為品牌、消費(fèi)者和電商的共謀。

品牌為什么熱衷于造昵稱呢？接下來我將從4個(gè)維度說下我的觀點(diǎn)。

01

品牌資產(chǎn)維度：打造獨(dú)特的品牌超級符號(hào)

現(xiàn)在的市場難做！到底難在哪里？歸根結(jié)底是同質(zhì)化！產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化！

這種情況下，如何讓消費(fèi)者選擇你、記住你呢？這時(shí)候，一個(gè)有符號(hào)感又好記的昵稱就表現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢。

比如上文提到的“藍(lán)盒子”。

這是一個(gè)創(chuàng)立于2019年的新品牌，作為初出茅廬的新床墊品牌，藍(lán)盒子很難再去教育市場，也沒有資本能和大品牌正面硬剛。

于是在和慕思、喜臨門等巨頭的錯(cuò)位競爭中，藍(lán)盒子創(chuàng)新性地將厚重的床墊壓縮卷起，裝進(jìn)一個(gè)不足半立方米的盒子里，并切入消費(fèi)者怕麻煩這個(gè)痛點(diǎn)，打出“100天免費(fèi)試睡，不滿意退全款”的核心賣點(diǎn)。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)為了更快速滲透消費(fèi)者心智，他們圍繞品牌和產(chǎn)品特色取了一個(gè)好玩又不失特色的名字「藍(lán)盒子」

藍(lán)盒子，既是品牌名；又是產(chǎn)品名；既是盒裝床墊，又是品牌色，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌記憶和品牌精神三者實(shí)現(xiàn)完美契合。

后續(xù)藍(lán)盒子又針對不同場景推出了一款產(chǎn)品“小藍(lán)墊”，在天貓上做到了本店熱銷第1的大單品。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

同樣有異曲同工之妙的還有wonderlab的極致大單品“小藍(lán)瓶”、“小胖瓶“。

趣味的外觀設(shè)計(jì)和俏皮的昵稱在提升了產(chǎn)品“成圖率”的基礎(chǔ)上，也滿足了消費(fèi)者的分享欲。

引用之前給我們黑金會(huì)員社群分享的劉威老師的一句話：你要讓自己的超級產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者一號(hào)產(chǎn)品可讀，二號(hào)產(chǎn)品可讀，三號(hào)產(chǎn)品可讀。

「藍(lán)盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了讓消費(fèi)者可讀可識(shí)別，并占據(jù)了一個(gè)產(chǎn)品名，這樣在社交媒體種草上就等于占據(jù)了一個(gè)詞條，一個(gè)標(biāo)簽，以此打造品牌的超級價(jià)值錨點(diǎn)和超級符號(hào)，從而降低品牌的記憶成本和傳播成本。

02

人格化維度：讓無趣的產(chǎn)品變得有靈魂

美妝品牌可以說是熱衷給產(chǎn)品起昵稱的鼻祖，打開歐萊雅天貓旗艦店，各種小昵稱幾乎是每一件單品的標(biāo)配：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零點(diǎn)霜、黑胖子、小黑管……

還有資生堂紅腰子、OLAY小白瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶……

品牌方們從產(chǎn)品外觀和昵稱名上狠下功夫，將產(chǎn)品功效盡可能地外化，可視可感，以便形成自傳播。

最典型的是sk2的前男友面膜和資生堂的“傲嬌精華”（現(xiàn)在的紅腰子）。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

相比其他護(hù)膚品“肌活”、“青春”這種伸手不可觸的賣點(diǎn)而言，前男友更加顯得有血有肉，一方面給產(chǎn)品賦予了“人格”，鮮活且?guī)в星榫w，不再是冷冰冰的化學(xué)名稱般難以親近。

另一方面，面對激烈的護(hù)膚市場中已有的市場基礎(chǔ)和趨勢風(fēng)潮，一個(gè)昵稱，也省去了教育市場的漫長過程，同時(shí)經(jīng)典的產(chǎn)品名，也有可能沉淀為長期的品牌資產(chǎn)和行業(yè)資產(chǎn)。

03

傳播維度：一詞抵百句

一個(gè)有特色的產(chǎn)品昵稱，往往有一詞抵百句、四兩撥千斤的傳播效果。

以幾個(gè)內(nèi)衣品牌為例：

NEIWAI內(nèi)外——云朵無尺碼、零敏系列

Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果凍條

蕉內(nèi)——熱皮、冷皮、妥妥襪、子彈襪、絨絨小圍脖、陽光棉

別的內(nèi)衣都在賣點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)舒適，NEIWAI內(nèi)外直接用一款云朵內(nèi)衣來類比柔軟舒適；

Ubras在夏天也帶來了小涼風(fēng)內(nèi)衣；素肌良品在推出號(hào)稱上身“仿若無物”的果凍條內(nèi)衣后，又在秋冬上新了一款號(hào)粉底衣；

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

蕉內(nèi)更是另辟蹊徑造了個(gè)“熱皮”的概念，不穿秋衣穿熱皮，用科技專利詮釋其“重新設(shè)計(jì)基本款”的野心；同時(shí)品牌還推出一款“一公里”的棉棉家居服，打破了家居服和外出服裝的界限。

這種在文學(xué)創(chuàng)作上被稱為類比的修辭手法，與其過分理性地用數(shù)據(jù)、包裝、原料、功效吸引消費(fèi)者，不如簡單地關(guān)聯(lián)一個(gè)場景來得更加生動(dòng)直觀。

這告訴我們什么？要創(chuàng)造讓消費(fèi)者可感知到的產(chǎn)品差異化特性，而不是需要消費(fèi)者自己反復(fù)研究，這樣消費(fèi)者購買決策的成本就會(huì)極大的降低。

我們再來看個(gè)現(xiàn)象級的案例。

怎樣形容一雙鞋子穿著舒服？

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2021年，“踩屎感拖鞋”這個(gè)聽上去很獵奇的產(chǎn)品突然火了！網(wǎng)羅了一批因?yàn)楹闷娑诫娚唐脚_(tái)上主動(dòng)搜索的消費(fèi)者，你可能想象不到，這個(gè)帶著一些味道的名詞竟然為鞋類行業(yè)打開了百億市場，從夏季拖鞋火到了冬季棉拖。

這種造概念就是將產(chǎn)品充分外化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象，所聽即所得，大大降低了產(chǎn)品的解釋成本、市場教育成本。

04

互動(dòng)維度：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來造梗玩梗

我在前面的文章提到過，我們在打造產(chǎn)品的過程中，要思考產(chǎn)品的痛點(diǎn)和場景，把未來的營銷話術(shù)確立起來，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，這也包括產(chǎn)品名的前置。

比如除了官方自定義的產(chǎn)品名，很多品牌的產(chǎn)品昵稱或是品牌名還來自于和消費(fèi)者的野生共創(chuàng)。

比如零點(diǎn)面霜上市前，就面向60名消費(fèi)者征集了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白+黑面霜等6個(gè)昵稱。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

還有前面提到的資生堂的“傲嬌精華”，誕生于微博懸賞10萬元，為“紅妍肌活精華露”所起的昵稱名。

還有一種是來自消費(fèi)者的造梗、玩梗，自黑是一種效果奇好的反向種草技巧。

比如網(wǎng)易云的“網(wǎng)抑云”，B站的“小破站”，新浪的“渣浪”、可口可樂的“快樂肥宅水”都是在無形中拉近了平臺(tái)和用戶的距離。

還有耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞，在美國方不準(zhǔn)繼續(xù)沿用原名，中國市場基于品牌形象反向操作將自己戲稱為“金拱門”，本只是品牌的一次自黑調(diào)侃，沒想到在消費(fèi)者端有了玩梗造梗的靈感，也讓這一土low的“昵稱”，開始在全網(wǎng)傳播。

可以說，產(chǎn)品昵稱是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的方式之一，也是產(chǎn)品建立與消費(fèi)者某種認(rèn)知關(guān)聯(lián)的紐帶。

那么如何取一個(gè)適合的產(chǎn)品昵稱？最后給大家做個(gè)小總結(jié)，品牌取產(chǎn)品名基本滿足“4個(gè)套路”。

第一， 要能帶有一種情緒價(jià)值釋放。

第二， 簡單，朗朗上口，容易記住，傳播的成本足夠低。

第三， 產(chǎn)品昵稱要與用戶需求價(jià)值匹配，賦予想象的空間

第四， 能成為種草、搜索詞，不只是流量的搶占，還承擔(dān)心智的爭奪。

你的產(chǎn)品有什么好玩的“昵稱”嗎？

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