? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

有句話叫“有信則猛，無私生智”。一個人如果內(nèi)心有信念，就會變得勇敢、堅毅，充滿力量，美好也會從天而降。

過去的三年，在各種不確定性因素下，我們難免或多或少感受到一些無力和彷徨。盡管生活有些辛苦，但我們心底應(yīng)該始終抱有向上的態(tài)度——那就是相信一切都會回到正軌，堅定地?zé)釔凵睿?/strong>

隨著2023的到來，人們看到了希望的曙光，生活也在慢慢恢復(fù)。新年伊始，中信信用卡也將品牌力量注入大眾生活之中，用品牌溫度堅定大眾信心，用品牌信念鼓舞所有無懼艱難、穿越寒冬的人，借一句句“我信”，將人們心底的信念與對未來的期許勾勒成更為具象的畫面。

#1

溫情短片溝通消費者

以“我信”力量重塑品牌聯(lián)想

一個好的品牌，不僅應(yīng)該回應(yīng)消費者的即時需求，更應(yīng)該回應(yīng)社會情緒。對于品牌而言，如何捕捉當代社會價值、情感的公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。

而中信信用卡正是通過創(chuàng)意上的兩重“升維”，將品牌與社會、大眾情緒做融合，通過“我信”的信念感，創(chuàng)造了品牌進入大眾心智的最好切入點，有效塑造了品牌的差異度與認知度。

看著父親辛苦的工作掙錢，孩子一句“我養(yǎng)你”的豪言壯語，讓父親滿臉欣慰；在海邊浪漫的氛圍下，男友許下“等你回來”的海誓山盟，讓出國深造的女友甜蜜滿懷；公司資金緊缺，合伙人“一起抗”的齊心協(xié)力，讓公司苦盡甘來，得以更好的發(fā)展；相濡以沫的老伴深情告白，已是遲暮之年的二老依舊幸福美滿...

每一句“我信”，都代表了人們在不同時刻的信念。當片中不同人物相互串聯(lián)，當人們不同的信念時刻凝聚，“我信”不再是一個簡單的日常用語，它代表了大眾的信心、對幸福的期盼，也是對未來的美好向往。

而這支TVC也是中信信用卡對于“我信”品牌精神進行具像化表達，將普通人“信念感”與品牌“信念感”強力鏈接，以創(chuàng)意上的價值“升維”打造出傳播的第一重差異化。每一個我信，都赤誠、都堅定、都滿是力量，你相信的都會實現(xiàn)，心中有信，溫度常伴。

而在內(nèi)容輸出層面，中信信用卡并沒有強硬地將品牌、產(chǎn)品信息展現(xiàn)給消費者，而是以一個正能量傳遞者的身份與大眾溝通，著力于內(nèi)容“升維”打造出傳播的第二重差異化。

它跳脫營銷的視角，極盡克制的傳遞商業(yè)信息的傳遞，借此減少觀眾抵觸感，展現(xiàn)人文關(guān)懷。這部片子更像是一次對“信念感”的淺剖：人生需要一種信念，相信美好，就會遇見美好。這樣的傳播立意，帶來的不止群體共情和時代情緒的共振，更是行業(yè)同質(zhì)化營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。

#2

多元化場景打通傳播鏈路

多矩陣社媒互動強化品牌價值滲透

除了對“我信”信念感的具像化表達狠賺一波關(guān)注外，中信信用卡還針對新生代年輕消費人群定制了“電音新曲+櫥窗互動”的組合式打法，通過多元化場景布局打通傳播鏈路，全域收割用戶注意力。

01

傳統(tǒng)與電音跨界重組，營造沁人心脾的聽覺“通感”

心理學(xué)研究表明：消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動，節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。因此在2023年到來之際，中信銀行攜手現(xiàn)代音樂家劉家良創(chuàng)作了一首品牌單曲《琵琵琶琶新年發(fā)發(fā)》。

仔細聆聽這首音樂，我們發(fā)現(xiàn)在琵琶與電音之外，還有一些硬幣聲、數(shù)鈔聲、ATM機按鍵聲以及鞭炮聲融入其中，賦予pípípapa“財源滾滾”的美好祝福，也彰顯出“讓財富有溫度”的品牌理念。

02

以“新春送祝福”場景為切入點，社媒傳播實現(xiàn)營銷裂變

一首應(yīng)景的音樂，成功戳中了年輕人努力賺錢的心理，新歌一經(jīng)發(fā)布便登上網(wǎng)易云賞音榜第一，長期在飆升版、新歌版位列前茅。與此同時，品牌還在微信、抖音等社交平臺展開高能互動玩法，調(diào)動起年輕人群的參與熱情，實現(xiàn)營銷裂變。

比如打造“音樂編程合成器”，讓用戶花式定制個性化音樂，并分享給身邊好友，觸發(fā)“pípípapa好運連連新年發(fā)發(fā)”的新春祝福。而在線下，中信信用卡也開啟了一場24小時的新春音樂會，讓24小時營業(yè)廳搖身一變?yōu)槌两揭魳窌愿有鲁薄⑶靶l(wèi)的姿態(tài)完成消費者對品牌的認知改變，在用戶心中形成了一個更有溫度和辨識度的銀行形象。

03

創(chuàng)意櫥窗設(shè)計，深化“我信”的品牌價值內(nèi)涵

值得一提的是，為了讓“我信”的品牌治愈力展現(xiàn)出更大的穿透力，中信銀行在北京、上海兩地三家支行，打造三個地標性的“幸福之窗”立體藝術(shù)裝置，引爆視覺吸引力。

幸福之窗代表幸福，“錦鯉”代表新一年的好運，中信銀行創(chuàng)新櫥窗新玩法，利用營業(yè)網(wǎng)點的落地窗，將“我信”理念結(jié)合錦鯉“好運、幸福”的象征寓意，用櫥窗藝術(shù)形式進行具像化表達，吸引了眾多路人圍觀打卡，也讓“財富有溫度”的品牌價值深入人心。

在老羅看來，作為一直陪伴大眾努力向前的品牌，中信信用卡以情感短片觸動大眾，用價值共鳴溝通年輕群體，借互聯(lián)網(wǎng)營銷完成流量抓取，以互動玩法打通社媒生態(tài)，通過這樣一套組合拳，最終完成品牌與新生代人群的價值互通，用“我信”一步步串聯(lián)起大眾對未來、對生活的信念感。

#3

以創(chuàng)新突破固有印象

以信念感沉淀品牌社會化躍遷

不可否認，對于當下的營銷3.0時代，菲利普.科特勒先生總結(jié)是價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時代。這個時代，品牌不僅僅在講述產(chǎn)品和消費者的故事，更應(yīng)該思考品牌的社會價值與使命。

站在這個視角再去審視中信信用卡此次campaign，其以“我信”信念感為價值基點，以創(chuàng)新突破行業(yè)認知，滋養(yǎng)出多維品牌價值資產(chǎn)。

首先在消費者維度上。中信信用卡以“我信”的信念感 塑造了一種生活的價值觀——信念帶給我們力量，會讓我們一年更勝一年。它所產(chǎn)生的影響不僅僅是與消費者的精神世界產(chǎn)生鏈接，更是大眾對美好生活的期待和向往。

在TVC中，“我信”是信念、是信心，是對新一年的期盼；在音樂會中，“我信”是對未來財富的期許，是對幸福生活的祝愿；在幸福之窗中，“我信”是好運常在，是錦鯉附身。中信信用卡在鼓勵更多人堅持心中信念，活出燦爛人生的同時，也讓他們由衷感受品牌溫度，從而與之建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。

其次在品牌維度上。作為一個根植于大眾生活的金融品牌，無論是TVC，還是音樂會、幸福之窗，所流露的是在品牌內(nèi)在價值上的持續(xù)探索。通過“我信”的精神能量實現(xiàn)了“價值化溝通”的進階，完成了從一個金融品牌到生活引領(lǐng)者的價值躍遷。“有溫度的銀行”不僅是中信銀行的品牌定位，也構(gòu)成了大眾對中信銀行的品牌印象。

在老羅看來，這背后彰顯的是中信信用卡難能可貴的社會擔(dān)當。在越來越多品牌選擇以市場為導(dǎo)向時，中信銀行沉淀下來選擇更具社會意義的方式，將一場品牌開年第一波營銷戰(zhàn)役升級為品牌承擔(dān)社會責(zé)任的社會化傳播，使傳播超越營銷的范疇，更具社會意義，也更具傳播力。過程中，不僅拉大了品牌的視野與格局，更讓品牌價值的傳遞有了更具力度的表達。

最后，祝愿我們心中的每一個“我信”，都能在2023年實現(xiàn)。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。