萬物皆可出海。

品牌出海、投資出海、供應(yīng)鏈出海、電商平臺出海、文化出海……

近年來，隨著全球化的推進和市場需求的不斷擴張，出海戰(zhàn)略正越來越受到品牌和機構(gòu)的關(guān)注，出海的模式和產(chǎn)品也日益多樣化。

新一輪的出海風(fēng)潮主要由中國互聯(lián)網(wǎng)廠商引領(lǐng)，為突破國內(nèi)增長瓶頸，紛紛進軍海外市場。從工具、游戲到電商、社交，大廠們正在把國內(nèi)的成熟模式去海外重來一遍，貿(mào)易節(jié)奏也正在從copy to china走向copy to world。

然而出海并沒有想象得那樣容易，充滿了風(fēng)險與挑戰(zhàn)。以跨境電商為例，除了吃透供應(yīng)鏈紅利的Shein、安克創(chuàng)新等標(biāo)志性企業(yè)，許多出海品牌在岸邊幾乎就折戟沉沙。

那出海到底是一門怎樣的生意？現(xiàn)在是出海的最好時機嗎？中國企業(yè)的出海現(xiàn)狀如何？什么樣的出海標(biāo)的最受資本歡迎？

為探究這一問題，瀝金特邀尚承投資，進行了深度的行業(yè)研究，以下為結(jié)論總覽：

1.宏觀出海現(xiàn)狀拉美洲、一帶一路及東南亞國家增速最快；消費商品出口中，紡織品、家具、玩具的占比高；游戲、小說、餐飲出海成潮流。

2.跨境電商三大結(jié)構(gòu)性機會：電商模式變更、細分地區(qū)增長、細分品類機會；Tiktok需關(guān)注直播信任度和轉(zhuǎn)化率；Temu憑借性價比和物流優(yōu)勢取得突破性進展。

3.品牌出海投融資2020年起投融資事件大幅增加，服裝配飾、家電、消費電子為主流賽道；2022年出行、儲能及家庭機器人備受關(guān)注。

4.出海機遇受海外衰退預(yù)期影響，預(yù)計2023年前三季度，我國出口同比將有所下降；3C電子、鞋服、戶外體育仍將是重點品類。

想要分析出海，就先要理清什么是出海。

廣義出海指中國企業(yè)發(fā)展本土以外的業(yè)務(wù)；狹義出海指新技術(shù)、新模式的出口，其中也包括外貿(mào)方向從傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口擴展至品牌出海及跨境電商。

近年來，中國出口規(guī)模持續(xù)上漲，2021年的出口已達3.3萬億美元，貿(mào)易順差持續(xù)走闊，且以工業(yè)品出口為主，消費品穩(wěn)中有升。

從出口品類來看，主要以工業(yè)品為主，出口額領(lǐng)先的品類依次是工業(yè)制成品、機械及運輸設(shè)備、雜項制品、原料等；而消費類制品占出口商品的比例較高，排名前七包括紡織品、家具、玩具、鞋靴、食品飲料等。

中國消費品類出口額排名

就出口對象而言，中國出口金額排名前三的大洲分別為亞洲、歐洲、北美州；而對拉美洲的出口金額增長最快，歐洲與大洋洲分別位列速度第二、三名。

究其原因，一是拉美洲的需求在不斷增長；二是受限于美國對華貿(mào)易政策，較多公司選擇轉(zhuǎn)向?qū)喼夼c拉美作為跳板，再出口至美國。

中國消費品類出口額排名

具體到國家和地區(qū)，中國向各國和地區(qū)出口金額排名前十分別為：美國、中國香港、日本、韓國、越南、德國、荷蘭、印度、英國、馬來西亞。

從增速角度看，在具有一定體量的國家中（出口排名前100的國家），一帶一路沿線國家增長最快，而柬埔寨、越南、菲律賓等東南亞國家也值得重點關(guān)注。

中國對外出口排名前十的國家和地區(qū)

就分類方式而言，出海可分為貨物出海、服務(wù)出海兩大類。其中貨物出海包括傳統(tǒng)外貿(mào)、跨境電商兩大部分；服務(wù)出海按照類型可分為醫(yī)療、教育、金融等，按模式可分為傳統(tǒng)服務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)等。

具體到行業(yè)，游戲、APP、電商、金融、體育等多行業(yè)、多領(lǐng)域皆可出海。以游戲為例。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國游戲海外收入180.13億美元，同比增長16.59%，其中移動游戲收入160.90億美元，同比增長21.8%，已超過同期國內(nèi)增速。

出海行業(yè)分類與行業(yè)列舉

此外，網(wǎng)文小說出海也是熱門賽道。《2020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外輸出網(wǎng)文作品1萬余部，海外市場規(guī)模突破30億元，海外用戶1.45億人，覆蓋世界大部分國家和地區(qū)。

餐飲出海也漸成大勢。目前，蜜雪冰城在越南已經(jīng)擁有超過200家門店，貢茶、益禾堂等新茶飲品牌也在東南亞隨處可見；諸如海底撈、太二酸菜魚等中餐也在國際化戰(zhàn)略出海。

目前，出海的平臺包括海外支付、變現(xiàn)平臺、云服務(wù)平臺、追蹤統(tǒng)計等七大類。國內(nèi)知名平臺如阿里云、小米應(yīng)用商店、HUAWEI Ads、Tik Tok、AliExpress等皆在其列。

主流的出海平臺

接下來重點看跨境電商。

跨境電商，全稱是跨境電子商務(wù)，指不同地區(qū)、不同國家的交易主體，通過電商平臺進行交易與支付結(jié)算，并通過跨境物流將產(chǎn)品送達給指定客戶。

我國的跨境電商始于20世紀(jì)90年代，以環(huán)球市場、阿里巴巴等為代表平臺，正式開啟我國跨境電商1.0時代。此時商品主要由互聯(lián)網(wǎng)平臺提供線上展示，但交易仍在線下進行。

2004年，我國進入跨境電商2.0時代，逐漸實現(xiàn)了基于B2B平臺模式的離線交易、支付以及物流的全過程電子化。

在2013年之后，B2C逐漸取代B2B模式成為新的交易方式，亞馬遜則成為這一時段的代表平臺。而從2021年至今，在供應(yīng)鏈整合的背景下，直播營銷等創(chuàng)新模式出現(xiàn)，TikTok一躍成為代表性平臺。

傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商模式加價率對比

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商的最大特點就是供應(yīng)鏈大大縮短。傳統(tǒng)外貿(mào)要經(jīng)過供應(yīng)商、出口商、經(jīng)銷商等多個環(huán)節(jié)才能到達消費者。而如今的跨境電商采取短鏈路+備貨銷售的方式，不僅縮短了中間環(huán)節(jié)，還利用線上平臺創(chuàng)造了溢價。

那為什么跨境電商在近兩年備受關(guān)注？

首先，全球電商滲透率正在快速攀升。2022年，全球電商零售額已經(jīng)高達54240億美元，預(yù)計2023年將達59080億美元。

2014-2024年全球電商渠道零售額

其次，中國跨境電商的外貿(mào)占比也在逐年提高，2020年的占比甚至高達38.86%，對我國進出口貿(mào)易的支持作用日益凸顯。

第三，B2C交易模式占比正不斷擴大。受全球經(jīng)濟整體疲軟、外企資金匱乏且運營效率下降等影響，跨境電商B2B業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，但B2C交易模式呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢，在2020年占比高達22.70%，將帶來新的商品趨勢。

2013-2020年中國跨境電商交易B2B與B2C結(jié)構(gòu)

第四，國家各項政策支持、產(chǎn)業(yè)配套工具愈發(fā)成熟，供給與需求實現(xiàn)共振，行業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略機遇。

另外，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速且有高成長性。截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，預(yù)計未來兩年內(nèi)還會繼續(xù)保持的增長趨勢。

2020-2025年中國跨境直播電商市場規(guī)模及預(yù)測

最后，部分區(qū)域仍具成長性，比如東南亞與拉丁美洲地區(qū)的貨物需求量仍在快速成長，2022年東南亞的電商增長率為20.6%，而拉丁美洲為20.4%。

跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈看，跨境電商可以大致劃分為流量運營、產(chǎn)品組織與規(guī)劃以及供應(yīng)鏈組織安排等環(huán)節(jié)，同時涉及跨境、電商兩大領(lǐng)域。

目前主要的電商平臺有亞馬遜、Ebay、Lazada等，近兩年也涌現(xiàn)出了兩匹值得關(guān)注的黑馬：TikTok和Temu。

一些主要的電商平臺

先來說TikTok。據(jù)科創(chuàng)日報，2022年底TikTok全球的日活躍用戶數(shù)已突破10億。

目前，TikTok已經(jīng)基本實現(xiàn)了電商閉環(huán)。用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草，全程不需要跳轉(zhuǎn)到站外。在物流和支付流程中，TikTok支持PayPal等第三方支付，且可以通過合作物流幫助商家完成發(fā)貨流程。

美中不足的是，由于境外消費者對直播帶貨模式還沒有形成一定的認(rèn)知度和信任度，因此TikTok仍困于轉(zhuǎn)化率。

TikTok電商閉環(huán)

再來聊聊Temu。

Temu在上線兩月后就表現(xiàn)出了驚人的市場能力，GMV超過9000萬美元。這得益于它的超強團隊+營銷&供應(yīng)鏈能力+推薦電商模式。

其團隊由多多買菜原版人員組成，由拼多多COO兼前多多買菜負(fù)責(zé)人顧娉娉領(lǐng)軍，采用社交裂變的營銷方式，開創(chuàng)美國版“砍一刀”，并通過1100萬家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、100余個工廠品牌，對美國搜索電商的獨立站模式形成降維打擊。

在商業(yè)模式上，Temu主要負(fù)責(zé)商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈—平臺—海外消費者”的交易鏈路，平臺最終賺取購銷價差，承擔(dān)獲客、履約等成本。

Temu的商業(yè)模式

Temu錨定性價比為核心。目前官網(wǎng)設(shè)置29個一級類目、339個二級品類，以日百用品、服裝鞋履、3C數(shù)碼為主要暢銷品類，分別占據(jù)42%、34%、16%。

橫向?qū)Ρ仍谑鄣耐悊纹罚?strong>服飾及鞋履配飾對標(biāo)Shein，Temu抽樣單品的價格低30%以上；家居百貨對標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價格低于亞馬遜一倍以上。

此外，Temu還解決了外國物流昂貴的問題，平臺所有訂單可享無門檻免費標(biāo)準(zhǔn)送貨。據(jù)官網(wǎng)商品詳情頁信息，標(biāo)準(zhǔn)送貨訂單在下單后大概率會在10天內(nèi)送達。

Temu與Shein均價對比

出海熱不僅卷到了跨境電商上，也卷到了品牌的投融資上。

梳理自2020年以來的品牌出海融資事件，會發(fā)現(xiàn)熱門類目主要集中于服裝配飾、家電和消費電子。其中出行（ebike和emotor）、儲能、家庭機器人等賽道在去年尤為火熱。

品牌出海的融資事件梳理

那什么樣的品牌適合出海？符合哪些條件的品牌是優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的？

首先，核心指標(biāo)是本地化，品牌要能找到市場對產(chǎn)品的不同接受度、不同需求等差異點，以及在追求性價比方面的相似點。

品牌出海融資類目統(tǒng)計

第二，要考慮選品定位，考察地域、宗教文化等因素是否匹配，不能用“大一統(tǒng)”思想，要因地制宜。

第三，在設(shè)計研發(fā)上，要注意選品匹配、痛點調(diào)查等方面；第四，營銷投放效率方面，要注重站內(nèi)/站外、促銷節(jié)點等問題。最后，關(guān)于倉儲物流支付，品牌要注意流程的標(biāo)準(zhǔn)化、資金和庫存的周轉(zhuǎn)等問題。

品牌出海指標(biāo)

那2023年的出海機遇在哪里？

先看宏觀大盤。據(jù)中國海關(guān)總署2023年1月13日數(shù)據(jù)，按美元計價，2022年12月我國出口3060.8億美元，增速為-9.9%。

出口增速快速回落的原因依然是全球貿(mào)易收縮和去年同期高基數(shù)。受到海外衰退預(yù)期影響，預(yù)計2023年前三季度，我國出口將進一步保持低迷，短期看空跨境貿(mào)易。

進出口額同比變化趨勢

再看細分品類。我國跨境電商的主要銷售品類仍將以3C電子、服裝配飾與家居園藝為主。

由于跨境電商產(chǎn)品需具備便于國際物流運輸、生產(chǎn)成本優(yōu)勢、海外消費者接受度廣以及政治風(fēng)險較小的特征，因此品類會相對受限。

跨境電商出口額品類占比

隨著全球消費者的需求愈發(fā)多元且細分，跨境電商開始向品牌化方向邁進。

一些跨境電商主導(dǎo)廠商開始提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，提高各品類SKU，不斷豐富選品，形成品牌效應(yīng)，滿足海內(nèi)外消費者需求。

全球部分品類電商零售市場規(guī)模

當(dāng)國內(nèi)增長遇到瓶頸、平臺紅利不再，海外市場無疑成為更好的標(biāo)的與選擇。

復(fù)用中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留下的經(jīng)驗、依托強大的供應(yīng)鏈賦能、利用巨大的信息差，將中國的生意和品牌在海外重做一遍。

出海縱然極具誘惑，但也同樣風(fēng)險重重。比如本土化能力、PMF、社會環(huán)境、政治環(huán)境、法律法規(guī)、文化差異等因素，都將影響著企業(yè)的成敗。

2023年的中國企業(yè)出海，會譜寫怎樣的不同？讓我們拭目以待。