Clean Beauty，已然成了美妝界的新潮流。

隨著綠色、低碳成為人們關(guān)注的話題，倡導健康、環(huán)保的護膚方式也開始進入人們的生活，而純凈美妝正是這一趨勢下的產(chǎn)物。

號稱成分天然、低敏性、零添加、安全有機，各類主打純凈美妝的產(chǎn)品相繼登場，迅速席卷整個歐美。如今這股新風潮，也加速進入中國。

瀝金最近就發(fā)現(xiàn)了一個專注于純凈美妝的新銳品牌相phas，堅持純凈配方和純凈包裝原則，打造自然妝效。以純凈彩妝為切入點，phas聚焦年輕女性對生活方式和品質(zhì)的獨特追求，將東方審美和崇尚自然的理念深植品牌文化。

phas從2022年上線第一款產(chǎn)品，陸續(xù)打造遮瑕筆、粉餅等多個明星產(chǎn)品，目前每個月的銷量環(huán)比增長超過50%。品牌與大量美妝及生活類博主合作，展現(xiàn)自然、持久、零負擔的妝效體驗，在內(nèi)容種草下圈粉無數(shù)。

在對相進行深入研究后，我們對創(chuàng)始團隊提出了“品牌三問”。

一問純凈美妝風起，未來賽道空間有多大？

二問從配方到包裝，如何在角逐中脫穎而出？

三問種草出圈后，怎樣實現(xiàn)精準獲客？

phas月曜粉餅

伴隨純凈美妝這一護膚概念走紅，市面上宣傳各類成分和多重功效的產(chǎn)品扎堆涌現(xiàn)。在營銷熱點下，只有具備產(chǎn)品硬實力，真正解決消費者痛點的品牌方可突圍。

以“天然純凈”為原點，打造現(xiàn)代東方女性純凈自然的妝容之美，phas在2022年誕生。phas音同“FACE”，中文可譯作“相”，取自于“相由心生”之意。

phas的創(chuàng)始人曾鴻曾是一名時尚撰稿人，作品發(fā)表于《VOGUE服飾與美容》《智族GQ》等時尚設計類雜志香水專欄，他也先后擔任“單農(nóng)”和“suren”品牌負責人，擁有豐富的品牌營銷經(jīng)驗。

品牌選擇切入賽道，與純凈美妝的全球化趨勢有關(guān)。第一是Clean Beauty的流行，許多海外品牌紛紛提高標準，將一些非必要使用尤其對人體有潛在危害性的原料全部替代。第二是環(huán)保材質(zhì)的普及，品牌選用環(huán)保材料作為包材，實現(xiàn)可替換和循環(huán)利用。

純凈美妝的概念起源于歐美，綠色、安全、自然、無毒是純凈美妝產(chǎn)品的普遍特點。除了產(chǎn)品和功效層面的革新，可持續(xù)屬性、無動物實驗也是純凈美妝品牌的價值主張。

具備這些特點的純凈美妝，既滿足了人們對天然成分的追求，也符合人們對環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展的愿景，因此受到許多年輕消費者青睞。

據(jù)美業(yè)顏究院，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，預計2027年將達到115.6億美元。美妝巨頭紛紛布局這一新興領域，例如資生堂在2019年收購DrunkElephant醉象，寶潔2021年收購FARMACY。

在國內(nèi)，純凈美妝的熱度在近年迅速攀升，涌現(xiàn)一批新品牌。目前國際大牌持續(xù)發(fā)力渠道和占據(jù)消費者心智，本土初創(chuàng)品牌逐步探索標準和研發(fā)，賽道內(nèi)有機會誕生更多潛力玩家。

對于嶄新的純凈美妝市場，phas前期花費大量精力進行消費者洞察，意識到深耕供應鏈是打造品牌勢能的基礎，于是向上游尋找優(yōu)質(zhì)原料、開創(chuàng)獨立配方，產(chǎn)品開發(fā)時間長達一年半才最終上市。

phas希望立足天然純凈，傳遞東方美學，成為中國具有高品牌力的中高端彩妝品牌。

phas的遮瑕筆獨創(chuàng)毛刷一體

phas以25到40歲的城市獨立女性為目標群體，她們崇尚自然簡約的生活方式。但由于品牌的氣質(zhì)和風格較為中性化，品牌還吸引了不少男性用戶。

對于在品質(zhì)和妝容效果上都有更高追求的消費者，phas產(chǎn)品內(nèi)里遵循干凈平衡的配比原則，外在創(chuàng)造可持續(xù)回收的設計方案。

首先是純凈配方原則。phas的產(chǎn)品不使用任何潛在致癌性或生殖毒性原料，例如滑石粉、環(huán)四聚二甲基硅氧烷、尼泊金等，不含塑料微粒、傷害環(huán)境成分、以傷害動物獲取的原料和皮膚不友好成分。在成分安全的同時，品牌也拒絕動物試驗。

其次是純凈包裝原則。phas全線堅持內(nèi)芯可替換和包裝可攜帶性設計，為消費者提供更易上手的產(chǎn)品。產(chǎn)品的所有可替換結(jié)構(gòu)均為單一材料，方便產(chǎn)品回收。此外產(chǎn)品外包也統(tǒng)一采用獲得全球環(huán)保認證最多的瑞典皇冠白卡。

無膠水工藝的替換裝包裝，可平鋪開

圍繞自然無負擔的妝感體驗，phas推出了妝前乳、流螢粉霜、遮瑕筆和粉餅四大產(chǎn)品線，共10款SKU，客單價在40-280元之間。

品牌認為干皮人群偏好亮光妝效，油皮人群偏好啞光妝效，因此所有產(chǎn)品都針對干皮、中性和油皮等不同膚質(zhì)，解決傳統(tǒng)痛點并打造理想妝效。

以定妝粉餅為例，過去許多產(chǎn)品粉體不夠細膩、粉質(zhì)過干、造成卡粉，無法滿足干皮人群需求。phas為干皮專研定妝粉，獨創(chuàng)智能控油粒子，以智能多孔控油技術(shù)，不過分吸取臉部油脂，全天維持面容舒爽狀態(tài)。

在包裝設計上，phas同樣追求細致入微，選擇松青作為標志色，模仿古代大漆質(zhì)感，帶來優(yōu)雅而流動的東方感，這背后又是一項難度極高的工作，需要將顏色通過旋轉(zhuǎn)疊層的噴涂工藝，經(jīng)由5道上色，工藝模擬出古代大漆手工上色帶來的豐富而不規(guī)則的細膩變化，再輔以啞、亮的變化，呈現(xiàn)出兩種不同的古典大漆的效果。

不只是打磨產(chǎn)品，品牌還高度重視消費者拿到產(chǎn)品后的交互體驗。在物流環(huán)節(jié)，phas為用戶定制可重復使用的拉鏈盒，而非普通快遞盒，最大限度利用空間并減少浪費。

下一步，phas會繼續(xù)拓展產(chǎn)品線，包括潔面、卸妝等全底妝系產(chǎn)品，并推出高光、陰影、腮紅、口紅等彩妝，圍繞與跟環(huán)保有關(guān)的議題組織產(chǎn)品。

phas全線產(chǎn)品

phas的銷售渠道以線上為主，其中天貓是核心。目前品牌已經(jīng)聚集了一批消費能力較強的用戶，月銷已超過10萬。

線下將是品牌今年計劃主攻的渠道，通過打造線下門店，全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務的細節(jié)

在營銷上，phas更看重產(chǎn)品硬實力和口碑，以此加深品牌與用戶的緊密聯(lián)結(jié)。品牌的營銷投放以小紅書渠道為主，通過精準匹配KOL投放種草，實現(xiàn)了高效且低成本獲客。

phas嚴格把關(guān)KOL投放標準，使鎖定用戶足夠精確，不斷推動爆款內(nèi)容誕生。品牌除了與垂類彩妝KOL合作，還會拓展一些偏生活方式的KOL，向新用戶展示產(chǎn)品和傳遞品牌理念。

與其他品牌先選擇KOL，再利用KOL個人影響力觸達粉絲不同，phas的第一步是鎖定消費者，設想用戶在衣食住行方面的喜好。第二步是按照這些用戶喜好，一層層篩選契合度較高的博主，這幫助品牌準確找到目標消費者。

選擇契合度高的KOL合作時，品牌會匹配關(guān)鍵詞進行投放，例如運動、男性、黃黑皮等。其中phas將“運動”與一款妝效持久的粉霜結(jié)合，展現(xiàn)產(chǎn)品防水、不脫妝的賣點。

phas還有專門為美黑群體推出的色號，于是也將“黃黑皮”作為投放關(guān)鍵詞。這些視覺效果鮮明的內(nèi)容，不僅為品牌有效引流，也幫助博主們迅速漲粉，實現(xiàn)雙贏。

攝影師：瞿王菲、模特：郭采潔

美妝產(chǎn)業(yè)鏈的升級，讓消費者不斷更新的需求得到滿足，更推動品牌在成分和功效層面不斷革新。隨著環(huán)保理念深入人心，品牌逐漸以純凈美妝標準升級產(chǎn)品，純凈美妝市場迎來發(fā)展機遇。

立足行業(yè)前端深研技術(shù)，精準洞察人群需求，phas用產(chǎn)品實力打開純凈美妝新市場。遵循可持續(xù)理念的同時，傾聽當下城市獨立女性對追求自由、保持真我的內(nèi)在訴求，帶領用戶感受人與自然的和諧共生。

在市場火熱的表現(xiàn)下，純凈美妝領域仍處在早期階段，消費者認知較為模糊，尚未建立品牌忠誠度。未來純凈美妝的熱潮還將持續(xù)，吸引更多國際巨頭和新銳品牌入局。相如何構(gòu)建品牌壁壘？如何強化消費者認知并提升復購？能否在現(xiàn)有格局進一步突圍？讓我們拭目以待。