AI會讓哪些打工人擔憂自己飯碗不保？

“今天用ChatGPT寫廣告文案，比我寫得好多了。”做跨境電商廣告投放的AA這樣感慨道。人工智能對人類職業的變革影響，已經籠罩在投手們的工作領域上空。ChatGPT等生成式AI工具在今年大熱，給使用者帶來新奇交互體驗的同時，也承擔起人們工作崗位的部分職能。

營銷行業里，從事信息流廣告投放、廣告優化的人被稱為“投手”。在跨境電商的浪潮中，投手是門吃香行當。需要推廣的行業也都不乏投手的身影。投手的產出以廣告投放效果來衡量，日常工作會涉及數據分析、選品，以及廣告素材處理、廣告策略優化。

而如今，人類職業中可被數據化、程序化、可交由機器算力承擔的職能部分，都可能被機器人或人工智能所替代，AI的答案甚至會優于人類的表現。在生成英文廣告文案上，ChatGPT的水平已經讓英語六級水平的AA有些看不懂：“AI可以把我的文案質量優化到不屬于我的高度——我自己寫不出那種高級詞匯。”

歷史上，每一次的技術進步都會給人類職業發展帶來變革。而懂得握住紅利的職場人，將會適應技術變革、穿越行業周期。

那么，投手們是如何看待AI等技術的發展沖擊的？有怎樣的適應和選擇？職場Bonus找到了6位從業者——他們是踩中紅利又穿越周期的人，一起探討了人類崗位適應性與技術發展的問題。

01 AI vs 投手：

速率完勝，品控不能及

AI的勝任力來自大量的樣本學習。而廣告文案的數據樣本充斥在全球互聯網，且不限于語言類別。

●在Meta Ads Library搜索服裝品類的廣告，可以看到大量文案樣本（AA供圖）

2022年火爆出圈的AI制圖工具Midjourney已被應用于廣告圖片的制作。在北美經營品牌推廣公司的周默告訴職場Bonus，其團隊正通過在Midjourney輸入基本需求來批量制作廣告Demo圖。“真的還蠻好用的。”她評價道。

類似Midjourney這樣用于圖像生成的AIGC[1]有賴于兩項突破，一是理解語言指令的能力，二是創建圖像的能力。有了這兩項能力，它們將比人類制作圖像的速度更快。

機器更適合產出標品，非標品還是需要人類的智慧參與。AI也無法取代廣告素材產出的品控設置和廣告策略的深度優化。周默表示：AI可以做從1到100的規模復制，但難以取代人類從0到1的創造力。在她熟悉的海外市場，AIGC工具產出的文案或圖片并不能完全符合廣告主需求，還需人工調整。

從批量處理信息的效果來看，AI完勝人類。相較于人而言，AI并不涉及休息的時間成本，其強大的算力和數據學習力會大大提升工具使用者的人效。

此前，AA在處理廣告素材中的圖片時，用的最多的還是Photoshop的自動-批處理功能，以實現批量裁剪、批量調整圖片尺寸的需求。而AI制圖工具，將在功能和速度上比PS提高不止一個量級。

為了借助技術發展優勢、降低人力成本，多數公司在開發智能廣告投放平臺。其中Google Ads是投手們認為功能較為完善的，也是發展時間最長的。此外，還有Facebook Ads（Meta Ads）、TikTok Ads、Twitter Ads等信息流廣告投放平臺。

●Facebook Ads平臺，現隨母公司改名Meta Ads，域名未變（圖源：Unsplash）

跨境電商平臺如亞馬遜、Shopee、Lazada也開發出相應的取代人力的投放工具。獨立站也不例外，甚至走在了更前列。

AA認為，大部分投手正開始被AI取代。智能投放平臺取代基礎執行的投手崗，在增加人效的同時，也會淘汰那些產出效果不如工具的投手。

他推測稱，SHEIN或許已在廣告投放上實現了智能化，或者在廣告的所有環節上都實現了智能化。由于曾專注服裝品類的獨立站投放，他對這一類獨角獸公司保持關注。“目前大部分GMV為10億的公司大概有10到20個投放，而SHEIN的GMV上千億，等價替換SHEIN應該有1000到2000個投放，但實際上投放我見得并不多，在Boss直聘上該公司相關的崗位也很少。”

而經職場Bonus聯系SHEIN的一位市場經理證實，SHEIN內部的確實現了廣告自動投放。在降低投手人數的同時，也一定程度上減輕了投手們的工作量。該市場經理表示，他接觸到的SHEIN投手并不忙。

對此，AA看到的不是攔路虎，而是釋放自己部分工作精力的機會。“寫著機械式的日報周報，日復一日機械式地上廣告，倒不如像SHEIN那樣讓AI來更高效地做這些事。”

除自研工具外，市面上的智能投放工具面向的是大多數公司的通用投放需求。采買商業化工具需要費用，越智能往往越貴。周默表示，“對于有特殊推廣需求或預算有限的廣告主，乙方公司提供的定制化投放會更符合需求”，這也給其中的投手留出了職業空間。

Jennie就是乙方公司的投手，她不覺有危機感，反倒樂在其中。“比如Facebook、Instagram的廣告，需要大量的素材，這些素材應該有什么樣的創意，廣告的視覺、文案又應該怎樣展示給不同的用戶，這些都是非常有意思的問題。”這也是注重策略和創意的投手不會被AI取代的原因。

再厲害的AI也只是效率工具，是敵是友取決于人：對于優秀的投手而言，適應智能平臺、SaaS等工具早已是家常便飯。畢竟，投手崗位的誕生基因，本就是適應市場和工具的不斷迭代而產生的。

[1] AIGC：即AI Generated Content，是指利用人工智能技術來生成內容，被認為是繼UGC、PGC之后的新型內容生產方式，其中AI繪畫、AI寫作可用于生成圖片、文案。2022年被認為是AIGC發展速度驚人的一年。

02 一碗青春飯：耗時大，迭代快

通過采買流量、制定投放策略、操作廣告賬戶、內容營銷等方式，達到廣告投產目標——互聯網廣告推廣需求和社交媒體的信息流形態，催生了市場對投手們這樣的期待。

投手的薪資多與其為廣告主帶來的收益掛鉤，由底薪加績效組成。一線城市里的投手月薪基本起步過萬。

投放技能門檻并不算高，可以在自主學習和實踐中掌握。“基本操作兩三個月就能掌握，有一兩年的經驗就可以負責一條產品線的投放。”在電商做了近5年廣告投放的張景說。

“投手這門職業的歷史也不過十年左右。”張景認為這個職業圈里有很濃的學習交流氛圍，“相比成熟產業來說，有種探索的新鮮感。”

懸在新鮮感之上的，是業務迭代和學習的緊迫感，這也屬于互聯網需求下的一種職業特性。跟進不斷變化的市場信息和廣告需求，還要掌握不斷迭代更新的工具，如智能投放平臺、SaaS，以及最新的AIGC工具。

張景指出：“投手的工作與一些歷史比較久的行業不同，去年的經驗今年就不適用了，不學習就會被替代，這種緊迫程度比其他行業要高。”

市場也處在不斷迭代變化中。信息流平臺分為資訊類、社交類和視頻類，細分為不同平臺和渠道。全球范圍內，Facebook、Google占近一半的廣告投放市場份額，但這個比例在逐漸降低。此外，還有近幾年涌現的TikTok，以及Pinterest、 Snapchat和各個國家的社媒等。不同渠道的廣告政策也在變化，比如在2021年4月底，蘋果隱私政策的更改[2]，給廣告投放帶來變革。

為更好適應變化，保持產出，大多數廣告投放的從業者都是年輕人。由于市場信息和工具不斷更新，工作耗時較長、耗精力較大，它被普遍認為是一碗青春飯。

即便可借助多種工具，投手的工作也并不輕松。廣告在系統后臺會一直跑著，他們要對廣告效果進行跟蹤，做好對上、對內、對外的數據匯報，還要根據數據反饋與跟設計、IT部門的同事溝通，以便優化廣告創意。

“就像現在飛機都有自動駕駛功能，機長也不能在開飛機的時候睡覺。”張景這樣比喻道。“智能投放平臺提高了人效，給老板降低了人力成本，也一定程度上提高了員工的收入。但對于用這個平臺的人來說，該耗時還是耗時。”

“這個行業是能掙到錢的。但平均工作時長太長，掙的都是辛苦錢。”菠蘿在信息流廣告投放的乙方公司工作，每2個小時，她就要報一次數據，不管白天、黑夜、工作日還是周末，甚至過年也不間斷。她還記得2019年做國內K12學科類的廣告投放時，需要凌晨四五點就起來工作。“比較熬人、熬時間，偶爾強度會很大。”

●從業4年，菠蘿養了一只銀漸層英短貓作伴，但由于工作忙碌，她給貓主子拍的照片都沒室友多（菠蘿室友供圖）

[2] 2021年4月底，蘋果公司對IOS系統的用戶隱私條款進行了更改，要求社交媒體公司在追蹤相關用戶數據時，需要獲得用戶的明確許可。這對于追蹤第三方平臺數據的廣告商而言，無法辦法更精準定位用戶畫像。

03 跨境電商投手的“三高”

菠蘿或許不知道，專注跨境電商領域的投手還要更“卷”。

“現在一流投手的水平線應該在每年千萬美金的廣告花費流水。”AA表示。投手高額的廣告花費投入，給跨境電商雇主帶來的廣告收益也是可觀的。

優秀的跨境電商投手，存在高投入、高收益、高回報的“三高”現狀：高投入、高產出、高回報——對于個人而言，要投入更多時間精力跟進不同市場，對于廣告主而言，要投入高額廣告預算；高產出的成果，也給廣告主帶來高收益，投手也因此獲得了高薪和更豐富的市場經驗回報。

除了及時跟進市場，熟悉產品、競品、行業情況，分析數據、優化投放策略，跨境電商投手們還要熟知多個國家和地區的市場。

據Atomic Group跨境出海業務負責人Jacqueline介紹，在過去的3~5年間，投手在跨境電商賽道里變得吃香：深圳的跨境電商雇主會高薪搶奪有經驗的優秀投手，更有甚者將深圳龍崗的高額房產贈予中意候選人。

在跨境電商領域，投手是促拉新、提轉化、增收益的重要崗位。通過項目分紅，坐在廣告投放業務負責人、公司合伙人位置上的人，可達百萬年薪。

秋實在成為跨境電商乙方廣告投放公司合伙人之前，付出了大量努力，其中最直觀的就是時間。她基本每天都在10點左右下班，幾乎犧牲了所有業余時間；周六周日也在家看數據，學相關培訓課程。在管理層，秋實為自己贏得了一份高薪，已在杭州搬入新居。

這般付出也讓秋實快速成長，從業1年后就開始帶團隊。她從一個人做執行，到負責15~20家的客戶；廣告預算花銷上，從日耗幾百、幾千，到十幾萬美金，從ROI 2.5優化到3，甚至3.5；從普通優化師到管理者，從幾個人的團隊leader成為流量團隊負責人，開始帶新人，破月消耗量，完成甲方KPI。

“很多人在這個過程離場，其實這才是拉開差距，從量變到質變的一個過程。”秋燕表示。她認為，跨境電商投手的需要有兩大基本素質：抗壓力和體能。

大促或者加預算時候，面對銷售額和ROAS（廣告支出回報率）的指標，需承擔較大業績壓力；對于與國內存在較大時差的海外市場（如北美、歐洲），如需及時追蹤投放反饋，投手要在大半夜盯數據、調預算，得具備相應的體力。

●跨境電商在移動端，被不同國家的消費者廣泛使用（圖源：Unsplash）

主要做北美市場投放的AA表示：“北美流量的高峰就是國內的凌晨到中午，適合投放并觀察數據。”在深圳工作的他，忙的時候偶爾會晝夜顛倒，從凌晨工作到早上，之后早上還得正常上班。

對此，“夜貓子”的AA，并沒覺得有很大壓力。由于人們“陽康”后一段時間內普遍不能熬夜，2022年底，處于“幻陽”狀態下的他稱感染新冠“對我可是個大病”。

半夜爬起來看數據的勞神問題，也因公司和業務而異，還與老板對廣告投放的理解有關。張景表示，項目開始會看，后來數據穩定了就不看了，更多是對數據的策略優化。

Jennie認為，相較于她做海外KOL營銷時需要與海外紅人及時雙向溝通的經歷，投手不需要過多“倒時差”，而是可以沉下心來精進投放策略。她基本在上班時間調整廣告賬戶，半夜爬起來對于她來說“有些夸張”。

“一個人沒辦法一輩子一直投廣告，這不現實。朝著管理層發展會是一條路。”對于職業發展，秋實給出了這樣的見解，“也可根據自身情況，去創業、做培訓等，甚至是換行。”在她看來，只要在乙方做跨境電商優化師超過3年，就算換行，也能迅速適應市場、站穩腳跟。

04 在增長交匯處的紅利期入局

回顧眾人的職業歷程，會發現適應技術發展、了解自身需求的人，總能獲得更多的職場紅利。

時間回到5年前，AA、周默、Jennie、張景、菠蘿、秋實，都是握住紅利期入局的人——2018年，正巧是國內信息流廣告投放與跨境電商高速發展的交匯時刻。

“如果在百度上用高級搜索去搜‘Facebook廣告投放’這類關鍵詞，會發現2018年后相關的搜索條數才逐漸多起來，那時也是跨境電商遍地黃金的時代，是獨立站崛起之時。”AA回憶道。

但選擇入局的職業階段和自身原因，則各有不同。

受訪者中，一類是畢業就踩中紅利入局的大學生——比如AA、張景和菠蘿。他們于同一年從國內院校畢業，有二本，也有名牌院校研究生；他們專業不一，學歷不同。而據獵頭介紹，投手崗至今也沒有過高的學歷門檻，專科畢業即可上手。

AA在2018年末加入了一家以站群模式起家的公司，趕上了獨立站流量的野蠻生長期。當時還處于市場早期，流量紅利下，投放的商品很容易成為爆款。

國際商務專業的張景看到了跨境電商的發展增量，擅長數據分析的他，一路做到了某上市獨立站的高級投手。

菠蘿則更喜歡廣告創意，在信息流廣告優化中，找到自己的創意抒發口。

第二類，是搭上公司內部轉崗便車的人。

2018年，想做獨立站的公司，覺察到廣告投放的增量需求，進行相關業務調整，也讓具備條件的年輕人得以轉崗為投手——Jennie和秋實正是如此。

Jennie于2018年底從西班牙留學歸來，起初在一家出海公司獨立站做海外KOL營銷。公司戰略變動下，她參加了投手崗的內部培訓，順利轉崗。正巧，廣告部當時缺一個會小語種、且了解海外市場的人。

秋實在2017年時曾負責亞馬遜運營，到2018年底，由于公司從亞馬遜賣家轉型做獨立站，她隨之開始接觸流量和投放。那也是她第一次聽說“投手”這個職業，高強度的工作讓她覺得“每天都像打仗一樣。”4年后，她已是廣告投放代理公司的合伙人。

上述幾位的經歷中，有一個關鍵項是所有人都繞不開的，那就是獨立站。

獨立站，正是國內市場與國外市場對品牌認知的不同所在。

“國內品牌在出海時，如果產品只上架亞馬遜，卻沒有自己的獨立站，那消費者就覺得是低端批發貨。”做北美市場品牌推廣的周默解釋道，“國內是不管產品、品牌高不高級，大家都已經習慣了在淘寶這樣的電商平臺上交易。但國外不一樣。”

作為海外華人，周默出生在加拿大、求學于英國。她在英國、加拿大、中國都做過乙方，為創業積累了很多資源和經驗。2018年，正好在上海乙方推廣公司工作的她，體驗了國內電商和廣告推廣策略的高速發展，于是看到了將國內的推廣經驗遷移到海外市場的機會。

回到溫哥華，周默便開啟了創業之路，成了投手的雇主方。目前，她與合伙人一起創辦海外品牌推廣公司Hybrid Rituals已有兩年。

在客戶選擇上，她只選有獨立站的品牌。相比第三方跨境電商平臺，獨立站更需要廣告投放。沒有投放，就意味著前期沒有流量。

05 直面技術革新：

如何獲得穿越周期的主動權？

目前，隨著市場的合規化，獨立站已逐漸脫離站群時代野蠻生長的模式。市場精細化、AI等智能投放工具、平臺興起的同時，2023年的流量費用已上漲至2018年的數倍之多。

有人怨天尤人，有人穿越周期。

不能忽略的是，工具的使用者仍掌握著巨大的主動權。技術的變化多集中在系統和工具側，并不會對投手崗位造成直接威脅。

據某跨境電商的廣告工程師介紹，廣告系統一般分成以下幾部分：一是廣告引擎，負責召回、競價、排序、下發廣告；二是聯盟廣告，對接三方渠道，主要是擴量；三是廣告主平臺，供廣告主創建廣告、提供廣告預算；四是運營平臺，進行廣告主運營。

涉及AI算力發展的部分多集中在廣告引擎，其中包括大量的算法模型。AI技術的進步，會讓這些工具變得更好用，將人力的時間和精力解放到決策和創意環節。即使是ChatGPT，也只是基于數據和自然語言處理的框架邏輯，并不能替代使用者下達需求和調整想法的自主意識。

技術取代的是可復制的流程。不想被技術取代，就不要讓自己成為一個被動的流程化“工具人”。

投放流程，可細分為從開戶、審核、充值、上組[3]、素材準備、優化迭代、數據復盤等，其中有流程可被標準化，標準化就意味著工具化。

“如果你是一個只負責Facebook上組的人——這就是一個批量的重復勞動——那你被替代的可能性將非常大。”秋實分析道，“如果你接觸過多種搜索引擎，以及聯盟、KOL等多種流量渠道的投放和優化，是綜合性人才，能夠滿足客戶的定制化需求，可替代性就沒那么強。”

本質上，人類也是創造工具和使用工具的先覺者。善用工具、制造工具，讓工具為更多人的生活帶來積極改變，才是努力的方向。

工具制造上，市面上已涌現出各種省力的工具。秋實和她的團隊就發現了SaaS服務的市場：為了解放人力、提高效率，以服務更多客戶，針對模式化的投放流程，自研了川流SaaS工具，并根據跨境市場需求開發了中文版和海外版。

●營銷SaaS工具通過AI技術實現出海推廣場景覆蓋（圖源：川流官網）

AI也正在成為善用者的得力助手。如前文所提及，AA在利用ChatGPT寫出更為優質的廣告文案，周默則與Midjourney等AI生成工具磨合出了一套關鍵詞輸入方案。

“輸入合適的關鍵詞，決定了最后圖片產出的質量。”周默的團隊利用AI輸入關鍵詞，生成Mood Board[4]，啟發品牌宣傳主視覺圖的設計靈感。

[3] 上組：可以理解為創建廣告，在投放渠道上，依據一定規則設置（包括設置預算、受眾、投放素材等），用廣告賬戶創建3個廣告層級：廣告系列、廣告組和單條廣告。這一環節，可利用工具設置字段，實現批量上組。

[4] Mood Board：“情緒板”，通過對圖像、紋理、排版、調色板影像或其他材料的收集，將和產品認知關聯的情緒可視化，也稱為“靈感板”。可幫助從業者收集項目的想法和靈感，塑造視覺風格，作為設計方向與形式的參考。

●OpenAI旗下的ChatGPT功能介紹界面（圖源：Unsplash）

06 尾聲

從歷史上看，技術的進步并不會消減所有的崗位，一些在過去未被充分挖掘價值內涵的崗位，反而因技術革新而激發了更多層面的需求。投手崗本身也正是互聯網推廣技術發展下的職位產物。

讓人看到希望的是，上文中在過去踩中了紅利期入局的受訪投手們，也同樣具備針對未來的適應力與調節力。

AA從粗獷發展的大公司，轉到一家小而美的DTC品牌，踐行著自己的“精準投放浪漫”。“故事與詩是人類獨有的，是AI無法計算的人類情感價值。”在全世界數十億人口中找到愿意聽你講故事的人，找到廣告價值觀相符的人，找到那個“The One”，是他腦海中屬于投放的終極浪漫。

張景利用自己近5年的投放經驗和數據敏感優勢，轉去了獨立站的市場調研崗。之前的經驗，正幫助他給出更多符合業務邏輯的解決方案。

菠蘿也走到了廣告優化師的第5個年頭，開始看重Work-life-balance，考慮尋找下一個創意表達窗口。

經歷不同職位身份轉換，具備甲乙方多家不同公司的視角后，Jennie現供職于一家DTC品牌推廣代理公司，接觸到更多的項目和品類，繼續“跟不同的產品、市場‘過招’”。然而有著強烈好奇心和求知欲的她并未就此滿足——出入境管控放開后，Jennie又在籌備一次留學，之后有像周默一樣的創業打算。

周默也在創業路上走得更遠，正著手拓寬自家公司代理品牌推廣的品類，她希望有更多擁有科技、環保理念的產品能被看到。

了解自己、及時求變，把主動權握在自己手上，才是市場變化和技術發展下的職場人應有態度。在ChatGPT掀起的AI的浪潮下亦是如此。

別忘了，AI可以只是人類智慧的延伸，但職場真正的主角，是你。

（應受訪者要求，文中AA、Jennie、菠蘿、張景、秋實均為化名）