當(dāng)代品牌營(yíng)銷分為幾大流派。

按商業(yè)目的來(lái)分：只見(jiàn)熱鬧不見(jiàn)銷量的、只有銷量沒(méi)有品牌沉淀的、還有極少數(shù)能品效合一的。

按內(nèi)容角度來(lái)分：制造對(duì)立硬凹痛點(diǎn)的、白開(kāi)水還要講出滋味的、有毒辣洞察和情感共鳴的。

按情緒價(jià)值來(lái)分：關(guān)注個(gè)體小感性小矯情、關(guān)注團(tuán)體顯矛盾凸理性、關(guān)注群體大敘事大背景。

作為開(kāi)年最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有品牌愿意錯(cuò)過(guò)38節(jié)。今天瀝金就把舞臺(tái)交給行業(yè)專家。

我們篩選了8個(gè)值得關(guān)注、討論度較高的品牌營(yíng)銷案例，并邀請(qǐng)了11位圈內(nèi)人，讓他們從營(yíng)銷和商業(yè)角度，自選案例點(diǎn)評(píng)，并給出詳細(xì)原因。

營(yíng)銷見(jiàn)仁見(jiàn)智，是否有助于品牌力提升和商業(yè)轉(zhuǎn)化？Let's see. 當(dāng)然歡迎各位留言與我們討論，說(shuō)點(diǎn)什么都好。

內(nèi)外NEIWAI推出的38節(jié)短片《身體十問(wèn)》，旨在以“MY BODY TO ME”、“身體的感受，唯一的指南針”為主題讓身體成為自我最誠(chéng)實(shí)的發(fā)聲者。短片由舞蹈家吳夢(mèng)珂主演，以舞蹈搭配女性主義話題呈現(xiàn)，極具藝術(shù)特色。

今年的內(nèi)外很“犀利”，更加直接、有沖突感、直面社會(huì)議題與女性實(shí)際困境。很多人說(shuō)不敢喘氣，但我卻從內(nèi)外的表達(dá)里感受到了“爽”感，甚而還可以更往前進(jìn)一些。

內(nèi)外的整體敘事太沉重了。女性議題非常宏大，品牌想要發(fā)出倡議、引起公眾重視無(wú)可厚非，但不需要這樣苦大仇深。內(nèi)外有份量引發(fā)深度討論，但對(duì)于“深度”的追求應(yīng)該更舉重若輕，這樣也會(huì)更容易打動(dòng)更多受眾。

品牌如果想要表達(dá)價(jià)值的同時(shí)打動(dòng)女性，可以參考凱特·溫斯萊特在去年38發(fā)布的“I'm worth it.”視頻。與其苦苦發(fā)問(wèn)，展現(xiàn)當(dāng)下困境，不如正面展現(xiàn)核心觀點(diǎn)，也是更高級(jí)的玩法。

品牌廣告只有能調(diào)動(dòng)情緒才能激起傳播。消費(fèi)者不會(huì)看第二遍廣告，更記不住文案細(xì)節(jié)，唯一能記住的只有情緒與感覺(jué)。

買(mǎi)bra也需要這么壓抑嗎？這支片子屬于典型的負(fù)面情緒，飛快的節(jié)奏、斷裂的舞蹈動(dòng)作，竊竊私語(yǔ)的背景會(huì)讓人感到無(wú)比緊張，再配上壓抑的十個(gè)公共問(wèn)題，在某種程度會(huì)抑制傳播效果。

這波傳播可以明顯看到內(nèi)外意識(shí)形態(tài)及銷售層面的割裂。內(nèi)衣品牌線上內(nèi)卷嚴(yán)重，線下遭受疫情等沖擊，內(nèi)外遭遇的銷售瓶頸使得它不得不努力破圈吸引更多低維和性價(jià)比人群。但這支充滿意識(shí)形態(tài)的廣告片又太過(guò)小眾，不足以吸引到品牌想要攻破的潛在人群。

內(nèi)衣品牌ubras發(fā)布了短片《讓身體先自由》，介紹了品牌近年來(lái)的發(fā)展歷程與產(chǎn)品創(chuàng)新史（無(wú)尺碼、軟支撐、肌底衣等），同時(shí)說(shuō)明了舒適貼身衣物對(duì)女生的重要性。要想讓身體先自由，就得從貼身衣物開(kāi)始不斷革新。

整體廣告內(nèi)容輕松積極，正面向上，緊扣自由主題。雖然立意很高，帶有一點(diǎn)解放女性主義傲嬌感，但落腳點(diǎn)又細(xì)微到每一個(gè)具體產(chǎn)品上，避免空談“自由”落得假大空的下場(chǎng)，很好結(jié)合了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌內(nèi)核。

片子的價(jià)值觀是否成立？主打“自由” “喚醒” “改變”的潛臺(tái)詞就是假設(shè)當(dāng)代女性不自由、沒(méi)被喚醒、期待改變。但中國(guó)女性的訴求是否真實(shí)存在？

中國(guó)女性的社會(huì)地位與自由度在全球范圍名列前茅，品牌完全不必要去假設(shè)女性“不自由” 。相反不如接納女性“本身就是平等”，探索女性如何在當(dāng)今社會(huì)與男性共創(chuàng)，甚至引領(lǐng)男性實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。畢竟有女性賦能的男性和沒(méi)有完全不同，也會(huì)讓用戶更有共鳴感。

另外，內(nèi)衣品牌講自由本身是不是偽命題？真正的自由就是和男人一樣不穿內(nèi)衣。

在中國(guó)是個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)面臨抄襲，沒(méi)有品牌能夠幸免，ubras更不可能。我們欣賞品牌堅(jiān)持原創(chuàng)的勇氣和對(duì)抗抄襲的努力，畢竟歷來(lái)哪個(gè)偉大的上市公司會(huì)把這件事拿到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)呢？

蕉下在驚蟄發(fā)布首條品牌宣傳片《驚蟄令》，向外界正式官宣輕量化戶外品牌定位，片中蕉下的年度新品全地形戶外鞋以輕巧便攜、跨場(chǎng)景使用、久走不累等特點(diǎn)亮相。據(jù)悉，蕉下創(chuàng)立之初便以防曬切入輕量化戶外市場(chǎng)，該賽道正在開(kāi)啟全新的戶外新紀(jì)元。

蕉下為品牌圈帶來(lái)的新東西，是從節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷向節(jié)氣營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，更是從西方營(yíng)銷語(yǔ)境向東方營(yíng)銷語(yǔ)境的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)所有人搶38時(shí)，蕉下用同一時(shí)間段的驚蟄避免了審美疲勞。全片沒(méi)有講產(chǎn)品，但處處是產(chǎn)品。不僅展示了產(chǎn)品的多樣場(chǎng)景適配力，還放大了用戶的愉悅表情。這是極為高級(jí)的產(chǎn)品烙印和滲透方式。

片子很重視細(xì)節(jié)。開(kāi)頭模特的動(dòng)物形態(tài)，有生機(jī)與張力，契合大背景。譚維維是很大的亮點(diǎn)，嗓音野性有沖擊力，驚蟄終于有屬于自己的歌了。

珀萊雅發(fā)布了《女帥男兵》38特別企劃?！靶詣e不是邊界線偏見(jiàn)才是?！倍唐永m(xù)“真實(shí)her-story"視角、旨在對(duì)抗性別偏見(jiàn)，打破刻板印象。展現(xiàn)了新一代年輕女孩面對(duì)偏見(jiàn)勇敢抗?fàn)幍挠職?，也讓我們?duì)性別平等對(duì)未來(lái)有了更加堅(jiān)定的信心。

這支片子沒(méi)賣(mài)慘、不壓抑、故事選得好，以對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)作為背景，顯得后續(xù)的男女對(duì)比及情緒爆發(fā)和觀點(diǎn)輸出自然順暢。同時(shí)懂借勢(shì)，男足女足。

不過(guò)，從洞察到立意有迭代空間。既然性別不是邊界，名字又何必這樣大女主？《新生隊(duì)長(zhǎng)》《球場(chǎng)木蘭》普通點(diǎn)也無(wú)妨。制作上穿插一些熱血?jiǎng)勇?huì)不會(huì)更有沖擊力？另外，珀萊雅的目標(biāo)用戶，年齡段與片子是否契合？

品牌無(wú)疑是聰明的，可能只有在足球這件事上，表達(dá)男女對(duì)立才不會(huì)被罵。典型的中國(guó)式個(gè)人英雄主義。中國(guó)人的英雄都是以點(diǎn)帶面，給你看一個(gè)在生活中完全見(jiàn)不到的人，然后告訴你，我們國(guó)家有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)這樣的人，這個(gè)人還剛好是我的消費(fèi)者。

珀萊雅這一波明顯可以看出品牌在向年輕群體靠攏。珀萊雅客群以24-30歲為主力，但目前線上主力渠道如抖音明顯向更年輕的人群傾斜。故事的主角是大學(xué)生，明顯在討好18-24在校生群體。人群選得對(duì)，故事選得也對(duì)。

Aesop于3月上旬在上海舉行“女性文學(xué)圖書(shū)館”活動(dòng)，撤走貨架上的產(chǎn)品，取代為一系列由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書(shū)籍，探索多維度的女性文學(xué)作品，以共同慶祝女性意識(shí)的覺(jué)醒和其所帶來(lái)的文字變革力量。

Aesop舉行女性文學(xué)圖書(shū)館活動(dòng)

我們看到太多品牌的發(fā)聲姿態(tài)是：教育、引領(lǐng)、號(hào)召、喚醒。而Aesop溫柔地退后一步，創(chuàng)造出一個(gè)空間和便利性，以平等的姿態(tài)，讓消費(fèi)者去感受、去選擇，為消費(fèi)者減壓，“hold space”，提供啟發(fā)的可能性。

我底層認(rèn)為女性不需要被教育。能看到信息的女性，不需要教育；而教育不了的，看到信息也無(wú)感。我已知的東西不需要告知；我未知的東西我發(fā)現(xiàn)不了；我不感興趣的東西說(shuō)了我也不理；所以只提醒和激活我就行。

現(xiàn)在的婦女節(jié)營(yíng)銷，對(duì)我而言就是花了錢(qián)，聽(tīng)了很多說(shuō)教。而Aesop卻不一樣，在這么多想要教會(huì)我更多的品牌里，只有它給予我真正有用的東西。

高跟鞋品牌7or9發(fā)布《一起跳舞嗎》 品牌短片，將不同年齡女生聚在一起，通過(guò)舞蹈?jìng)鬟f細(xì)膩情感，并為女生創(chuàng)作音樂(lè)《The blue ballroom》。短片通過(guò)隨性歡快的舞蹈展現(xiàn)了7or9的產(chǎn)品舒適賣(mài)點(diǎn)，傳遞出品牌為女性打造全品類“舒適基本式”的目標(biāo)。

女性節(jié)日與品牌基因、產(chǎn)品屬性的連接姿勢(shì)可以有很多種。而我作為消費(fèi)者，很開(kāi)心看到7or9這樣輕松愜意的小短片，不是苦大仇深地探討女性話題，不是政治正確地展示多元。

adidas發(fā)布推文“沒(méi)有女神，沒(méi)有女王，只有女性。”用張張熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性圖片來(lái)表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)中女性的樣子，以及運(yùn)動(dòng)給女性帶來(lái)了什么。拒絕婦女節(jié)娛樂(lè)化，表達(dá)了對(duì)每一位婦女的真摯祝福。

adidas《沒(méi)有女神、沒(méi)有女王、只有女性》

品牌與傳播的真諦：講基因里本就有的，無(wú)需用力過(guò)猛，效果就會(huì)很猛。

其他品牌常見(jiàn)的主題，girl power，自信覺(jué)醒，無(wú)畏挑戰(zhàn)，阿迪前些年都玩過(guò)了。這一次的阿迪仿佛經(jīng)歷過(guò)澎湃激蕩后的返璞歸真，用品牌強(qiáng)大的故事積淀，以最質(zhì)樸的方式直擊消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，在滿眼的女神節(jié)營(yíng)銷、有意放大的女性頌歌中，終于聽(tīng)到這一句，最懂“我”的聲音。

衛(wèi)生巾品牌薇爾在三月發(fā)布了以“月經(jīng)不隱藏”為主題的宣傳短片。品牌從發(fā)聲到行動(dòng)，一直在支持月經(jīng)正名化，拒絕月經(jīng)羞恥。今年的國(guó)際婦女節(jié)，希望與更多人一起，看見(jiàn)并理解女性在經(jīng)期不同的身心需求。愿從貼合開(kāi)始，從身心陪伴并支持所有女性。

延續(xù)了品牌campaign關(guān)于月經(jīng)羞恥主張，沒(méi)有另起爐灶，讓品牌聲音更為聚焦。品牌節(jié)日營(yíng)銷一味求新求變，還不如關(guān)注自己本身，向內(nèi)發(fā)掘。

直視月經(jīng)正如直視婦女節(jié)。薇爾今年的線下很令人驚喜，包括發(fā)起咖啡館領(lǐng)取“互助衛(wèi)生巾”活動(dòng)，某種程度上是對(duì)此前熱議的高鐵衛(wèi)生巾事件的call back，真正做到了線上線下的聯(lián)動(dòng)以及core idea的有效傳播。

全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、新世相推出《她改變的》原創(chuàng)紀(jì)錄片系列，從當(dāng)下女性的職業(yè)與人生選擇出發(fā)，記錄她們?nèi)绾卧诟髯灶I(lǐng)域做出改變。三八節(jié)前夕，品牌放出第一集，講述中國(guó)第一位穿越北冰洋的女航海駕駛員的故事。

、一種是，給第一段的人，給第二段的故事。

全片都在歌頌一位女英雄，覺(jué)得她像棉，外表堅(jiān)韌內(nèi)心柔軟。但其實(shí)她也可以像椰子、像火龍果，像棉花以外任何外硬內(nèi)軟的東西，這種強(qiáng)行關(guān)聯(lián)未免太行活兒了點(diǎn)。

總結(jié)下新世相的片子套路：介紹一個(gè)/一群偉大的人，讓觀眾豎起大拇指，聽(tīng)她表述一些生活細(xì)節(jié)和上升精神，再告訴觀眾她也是個(gè)普通人，就是依靠這些精神才變強(qiáng)的，而且這個(gè)人恰好是品牌的消費(fèi)者。

總之，想要主流價(jià)值觀、挖女性心理、再結(jié)合品牌，選新世相就對(duì)了。因?yàn)榭赐晷率老嗟钠又粫?huì)有兩種評(píng)論：一種是

全棉時(shí)代在經(jīng)歷了2021年的傳播事件后，一直希望重塑品牌形象，贏得女性消費(fèi)者的好感與支持。這支片子非常契合品牌調(diào)性，新世相聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)的出品，既保證了成片質(zhì)量，又有行業(yè)背書(shū)，同時(shí)扭轉(zhuǎn)了品牌形象，可謂一舉三得。

感謝品牌給予我們力量，在這個(gè)婦女節(jié)，希望每個(gè)人都能成為想成為的那個(gè)人。

歡迎在文末留下你對(duì)案例、圈內(nèi)人點(diǎn)評(píng)的看法，與我們一起討論！

*本文僅代表被訪專家觀點(diǎn)，不代表瀝金平臺(tái)看法