? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著“她”經濟崛起，近兩年“她營銷”內容越來越多，老羅也談過不少。但看過許多案例，大家是否也發現了問題？

越來越多的女性營銷創意，都浮于表面，通過激進的女性態度和激化兩性矛盾吸引眼球，反而弱化對女性價值的深度探索。品牌更是缺乏與女性在理念與態度、精神上真正的溝通和共鳴。

不過營銷場上從來不缺改變、破局者。老羅注意到，正值三八國際婦女節之際，女性貼身衣物品牌ubras，提出了“讓身體先自由”的全新主張，品牌TVC也以女性日常生活中真實面對的難題為觀察窗口和切入點，讓女性照見自己，深深共情。

此次ubras的演繹， 也為整個行業的“她營銷”提供了一些參考。

01

從“看不見”的女性困境

發現“看得見”的身體自由

近幾年，「女性自由」成為高頻詞匯，無論是品牌定位、產品設計、傳播營銷等等，都樂此不彼地加上「女性自由」這個前綴。但是，它除了是一個時代熱點概念之外，究竟如何關照女性的真實日常，又承擔了哪些新的期待與想象？

ubras從產品本身去提交了自己的答案。

2018年，ubras推出了第一件“無尺碼”內衣，瓦解了鋼圈內衣統治女性市場多年的時代，帶來更加舒適悅己的穿衣體驗；

2019年，ubras推出了第一件“軟支撐”內衣，在舒適之上，又兼具承托性和高顏值，讓女性可以在通勤、運動等不同場景呈現最佳狀態；

2020年，ubras推出了第一件“肌底衣”，在保暖的基礎上，還附加了搭配、疊穿等功能，宛若“人體的第二層肌膚”；

每一件創新產品的背后，我們都可以感受到ubras的真誠和堅持：女性的自由，從來不是泛泛而談的自由，而是一個又一個具體的自由。

無尺碼，一件舒適的自由

軟支撐，一件向上的自由

肌底衣，一件溫暖的自由

更重要的是，這些自由并非來自一種被建構的概念，它其實更多來自女性用戶日常被忽視、被隱藏的穿衣痛點。

比如，穿著傳統鋼圈內衣的女性，老會忍不住跑去洗手間解開背扣，回家后第一件事就是立馬脫掉束縛的內衣；比如，家居服如果沒有胸墊，女性開門取快遞時還要遮遮掩掩；再比如，如果內衣支撐力不足，女性總會尷尬地小步碎跑，或者狼狽捂住胸口…

《讓身體先自由》看起來是對女性身心自由這個常見主題再一次的主流表達，但實則有著 ubras 獨特的品牌角度——從解決用戶痛點出發的產品主義。

誠如文案所言——

只要多一件不勒人的「無尺碼」

就會少一個老去洗手間解開背扣的她

多一件穩穩承托的「軟支撐」

就會少一個習慣捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得體的「肌底衣」

就會少一個在冬天時刻提醒自己要隱藏袖口的她

ubras在短片中用一個個例子，體現其產品帶給女性消費者的良好體驗。而將衣物上升至女性自由，也正是因為ubras看見了女性面臨的貼身衣物困境，更看見了需求背后，女性對于自由、自我成長和價值實現的渴望。這背后 肯定了ubras的行業創新者身份， 彰顯了行業領先者氣度。

02

從品牌說到讓消費者說

外放女性“自由”價值

所有品牌必須認識到一個現實：我們已走進“消費者本位”的營銷時代。這個時代的消費者不再關心品牌是誰，而只關心“我是誰”。因此，能夠引發消費者的關注，激發共鳴的營銷，必定是從真實的消費者角度出發。

深諳此道的ubras，除了在產品層面不斷創新迭代，讓女性穿衣更加自由、舒適、解放身體束縛外，還把營銷溝通的主導位置，讓渡于消費者，讓消費者自己來感受和闡釋自由的態度與理念。

1、找到恰當的溝通者，讓消費者代表來“代言”

在品牌戰略升級的過程中，合適的代言人是重要的一環。聰明的品牌會通過挖掘代言人光環下潛藏的內容價值，借助粉絲的深度聯動、產品的價值營銷，完成粉絲群體的轉化。

ubras自推出無尺碼內衣起，就邀請了歐陽娜娜、虞書欣、劉雯等眾多優質偶像為其代言，以她們所展現出來的個性魅力代替品牌與消費者溝通。

無論是歐陽娜娜的陽光積極、自信和獨立，還是虞書欣的元氣滿滿、劉雯的高級感，都與ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。同時，她們也作為千千萬萬女性消費者的一員，從不同角度詮釋了“讓身體自由”的態度，讓更多女性消費者們產生代入感。

2、將話語權交給用戶，激發真實女性共鳴

為了深化用戶對品牌新主張的共情，ubras以品牌代言人劉雯的自由時刻為話題引子，將對「身體自由」的定義交還給用戶，邀請用戶分享身體的自由時刻。

用戶回復中，有人漫步于山海之間感受自由，有人認為自由便是擁有和自己獨處的時光...這些自由時刻來源于生活中一個又一個具體而生動的細節，也潛移默化中加深了品牌的情感共鳴：正因為產品的舒適與輕若無形，才能以旁觀者的身份，不動聲色地陪伴在如此多具象的時刻中。

3、線下門店以舊換新，落地“身體自由”支持

要建立更長期品牌忠誠度，營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。而ubras不止是營銷溝通從消費者視角展開，實現聲量的橫向廣覆蓋，還在縱向滲透上，聯動線下門店發起了“用一件舊內衣，免費換一件ubras第四代軟支撐”的活動，有效建立起品牌與用戶群體的深度交互。

極具吸引力的換新福利，在聚攏關注和注意力之余，實實在在地撬動了潛在的消費欲望和行為。而在用戶真實試穿過程中，也切實感受到了體感上的“自由 ”，而品牌“讓身體自由”的價值內涵也融入可感知的日常體驗。

從明星代言人的發聲，到用戶故事征集、線下門店換新，ubras將產品作為傳播核心資源，以有代入感、有共鳴的體驗，不斷深化了女性人群對“讓身體先自由”主張的認知，并給予精神鼓勵——不再受困于自己的性別，可以主動追求自己的“理想”，她們自駕旅游、騎馬、攝影，像男性一樣做自己想做的事。

在此過程中，ubras成功挖掘商業價值的同時，還考慮了品牌的社會公共角色定位。正如TVC中的文案：“如果一個商業產品的創新和普及，對于女性的日常生活，對她們成長和發展的影響，比我們想象的更重要的話，我們就專心做好一件事吧”。

看似是ubras主動讓渡了品牌的原創權益，因為這樣對女性有幫助，所以我們愿意退一步，正是這種以退為進，反而讓品牌認知走到了業務認知之前，高于用戶的品牌格局，才能讓用戶真正信服，讓品牌與用戶間的溝通不再是單方面的迎合。這樣的情感連接，才是穩固的強連接。

03

“她品牌”塑造

邀“她”來創造

最后，回望ubras此次整場38節營銷，我們不難從中梳理出這個品牌獨到的“她營銷”思路和“她品牌”塑造思維——“她品牌”應邀“她”來共創。

伴隨著女性自我意識的崛起，面向女性的“她品牌”，必須回歸女性視角，邀消費者共創，如同ubras一樣，以品牌故事表達傳遞女性人群一致的理念、價值吸引共鳴，圍繞女性真實所需打造優質產品，并以此落地品牌理念支持。

發展至今， ubras 不僅在價值 觀上 認 可女 性穿衣自由 ，在產品端也有足夠實 力為每種體態、不同場景需求的 女性 提供最合 適的選擇， 讓“內衣自由”從口頭落到實處，建立“態度共情--產品圈粉--品牌認同”的良性鏈路。

在這一策略下，ubras的品牌角色已不局限于做女性生活的旁觀者，也不是一個頌揚女性自由的旁觀者，而是一個用產品始終治愈女性的不同階段參與者，也是陪伴、助力、支持其發掘自我能量的同行者——ubras逐漸成為了女性人群的“自己人”。

最后老羅還想說的是，像這樣與消費者共創，成為自己人的品牌塑造思維，并不專屬于ubras，也不僅限于女性品牌們。在越來越重視消費者價值的時代，ubras當下的成長方向和路徑，可以成為更多品牌的崛起方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。