今年的38大促靜悄悄。

不僅比去年時間縮短至少1/4，從平臺到品牌都靜悄悄，沒通稿、沒數據、沒喜報。

全網都在討論各種女性主義營銷，似乎這真是有史以來第一個以慶祝而非銷售為目的的購物節。

直到一張“可能”是天貓美妝品類38大促數據的表格刷屏全網。

網圖，如與事實有出入請以官方為準

只見那表上，祖國山河一片綠，慘不忍睹，一片狼藉。

那事實究竟如何？大促還有吸引力嗎？抖音的情況是否一邊獨好？兩大平臺有哪些值得關注的品類？又有哪些還在增長的品牌？

為探究38大促的真實表現，瀝金聯合一面數據進行了深度的數據研究，找出了天貓和抖音兩大平臺中，還在增長的品類及品牌，以下是結論總覽：

1.增長的一級品類旅行報復性反彈，天貓酒店、簽證、機票類目爆發性增長；電動車、摩托車配件恢復增長；服飾配件天貓再增長，美容儀器抖音勢頭足；建議關注天貓的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。

2.增長的二級品類醫療保健（消毒用品、按摩器材）、居家悅己（家居香氛、美容儀）、戶外出行（戶外鞋靴、便攜電源）是兩大平臺增長交集；天貓小家電、旅行裝、三坑品類增長迅速；抖音男士理容、預制菜、美發電器、口腔護理增速快。

3.逆勢增長的國貨品牌彩妝領域花知曉、彩棠表現亮眼；護膚領域珀萊雅成為最大贏家，可復美和肌活緊隨其后，至本今年卸妝膏是重點；美容儀領域AMIRO覓光領跑，ulike子品牌極萌緊隨其后，射頻美容儀是大火品類；沖飲類目檸檬共和國憑借新品芭樂氣泡果汁突出重圍；速食領域臭寶成領軍品牌，增長迅猛；嬰童尿褲賽道，bebetour等品牌快速增長。

4.數據統計口徑天貓2023年3月4日-3月8日，同比2022年2月27日-3月8日；抖音2023年3月1日-3月8日，同比2022年2月26日-3月8日。

開年的第一次大促，有哪些品類還在增長？

我們篩選出了這次38大促，天貓和抖音兩大平臺中銷售額、銷量同比均增長的一級品類。

兩大指標正向增長，意味著市場正在擴張。而到手價同比增長，則意味著賽道銷售額的增加可能由漲價帶來。

天貓38大促同比增長的一級品類

先來看天貓，我們篩選出了18個同比增長的一級類目。

可以看到，酒店、旅游、機票相關類目呈現爆發式增長，這體現了疫情后人們對出行的渴望，以及旅游行業正在欣欣向榮。

模玩/桌游這一類目也同比增長19.97%。在沉寂了一年之后，模玩卡牌迎來增長，也是許多投資人目前追逐的賽道。

電動車和摩托車的裝備配件，也出現了小幅增長，這背后是出行、尤其城市戶外的需求恢復甚至反彈。

值得注意的是，服飾配件也同比增長5.29%，這顯示了人們對外出打扮的向往，服飾領域今年或迎來階段性反彈。

抖音38大促同比增長的一級品類

抖音還在增長的一級品類明顯更多，這主要是因為抖音的基礎盤子較小，增長空間仍舊較大。

保健理療器械增長迅猛，同比增速高達1118%，這背后一是盤子小，二是后疫情時代，人們的健康意識增強，大健康賽道火熱。

去年開始爆火的二奢賽道，這次大促表現依然亮眼，銷售額同比增加1289%。

值得注意的是，美容美體器械與美容個護儀器也在增長，原因是消費者對于美的追求，以及短視頻/直播場景更直觀刺激沖動下單所致。

攝影攝像是天貓和抖音共同增長的賽道，抖音同比增長324%，這或許代表了人們對于外出旅行、戶外運動的攝影需求。

智能穿戴和智能設備配件在兩大平臺都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創新的不斷向往。

按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時代的醫療健康品類也在飛快增長，這預示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠的主題。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價小確幸這一方向更受歡迎。

天貓與抖音38大促共同增長的二級品類

智能穿戴和智能設備配件在兩大平臺都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創新的不斷向往。

按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時代的醫療健康品類也在飛快增長，這預示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠的主題。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價小確幸這一方向更受歡迎。

天貓38大促同比增長的二級品類

再來單獨看天貓平臺的增長品類。

食品保鮮機、臺式蒸烤箱、電煮鍋等廚房小家電在天貓同比增長顯著，在疫情居家場景滲透率增加的背景下，人們更愿意在廚房花費更多時間。

cosplay、lolita洛麗塔這些三坑品類，成為了天貓的新增長點。當然這些賽道從本質上屬于服裝品類，其背后依舊是人們的社交需求增多，參展、拍攝的場景增加導致。

此外，旅行裝和體驗裝在天貓取得了較好增長，這代表了三種可能：一、消費者的戶外出行出差頻率大幅增加；二、比起盲目買正裝，消費者學會了精打細算先試小樣；三、越來越多品牌通過小樣+回購券拉新拓客，降低消費者門檻。

抖音38大促同比增長的二級品類

最后看抖音單獨增長的二級品類。

男士理容這一品類在抖音呈現爆發式增長，原因一是盤子小、二是產品性價比高，這或許揭示了男性對于低價護理產品的需求。

疫情雖然過去，但預制菜這幾年的滲透率卻陡然增長，在抖音依然是仍在增長的賽道。

口腔護理、美發電器的增速也不容小覷。可以看出，悅己在抖音依然是長盛不衰的需求。

接下來我們聚焦品牌維度，看看還有哪些逆勢增長的品牌。

我們鎖定了天貓的六條下行周期賽道，并篩選出了市占率和銷售額同比均在增長的品牌。

在彩妝、護膚、美容儀、咖啡沖飲、速食、嬰童尿褲這六條賽道中，兩次大促期間的市占率同比增長的品牌，其商業模式較為健康，且抗風險能力較強。

抖音38大促同比增長的二級品類

先來看舉世矚目的彩妝賽道。

NARS一枝獨秀領跑，市占率增加了3個百分點。品牌在大促期間登錄了李佳琦直播間，粉底液和粉餅都賣爆。另外借著代言人肖戰的東風，肖戰同款的鏈接銷量也迅猛。

花知曉值得關注。品牌在大促期間取得了相當好的成績，銷售額同比上漲233%，獨角獸系列的唇釉和腮紅成為品牌銷量最高的兩款產品。

彩棠自從被珀萊雅收購后，一路高歌。這次的妝前乳和修容盤也突出重圍，為品牌貢獻了銷售額。DAMAH則屬于美容工具類，其大火的洗臉巾多次登陸超頭直播間。

天貓逆勢增長的美容護膚/美體/精油品牌

再來看網傳圖的美護賽道。

珀萊雅是這次38大促的最大贏家，不僅彩棠正向爆發，主品牌的市占率也增加近5.5個百分點。其主推產品早C晚A雙抗紅寶石精華，再一次成為銷量爆品。

可復美從去年開始多次登上李佳琦直播間，這次大促也不例外，其次拋精華和修復面膜，也成為品牌銷量TOP2；MISTINE同理，其小黃帽防曬也通過李佳琦直播間打爆。

至本的大促銷售額同比下降，但我們仍把其列在表中，原因是至本的質樸打法一直值得借鑒。或許是潔面市場太卷，至本今年的重點放在了卸妝產品上，其卸妝膏的銷售額和銷量都同比增長。

天貓逆勢增長的美容護膚/美體/精油品牌

美容儀是近兩年大火的賽道。

今年38大促在天貓領跑的是AMIRO覓光，憑借高圓圓和易立競一支打動人心的產品向短片，還有能打的射頻美容儀，市占率上升8.71%。

極萌也值得關注，它是ulike的子品牌，主打大熨斗射頻美容儀，通過烈兒寶貝帶貨和王心凌同款的宣傳模式，也取得了較好的增長。

SEAYEO的大排燈美容儀、花至的射頻儀也在這次大促取得了不錯的成績。

天貓逆勢增長的美容護膚/美體/精油品牌

天貓的沖飲賽道競爭激烈，品牌投入也愈發減少。

北海牧場依靠能打的寶石碗組合，領跑這次38大促，市占率增加1.47%。

在夏天來臨之際，椰子水品牌if通過李佳琦直播間，也取得了爆發式增長；而西域美農憑借新疆NFC西梅汁大殺四方。

檸檬共和國也值得關注，其新品檸檬芭樂氣泡果汁剛一上線就好評如潮，透明包裝和看得見的果溶，讓產品直接鎖定新一代爆品。

天貓逆勢增長的方便速食/速凍食品品牌

再來看速食和速凍品類。

臭寶憑借螺螄粉領跑天貓大促，市占率增加1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在結束與李子柒的糾紛后，微念成功驗證了自己的供應鏈和品牌能力。

主打螺螄粉的美味螺緊隨其后，白家也憑借酸辣粉取得了銷售額翻倍的好成績。

速凍食品品牌頭廚在大促期間賣爆小籠包，首次參加38大促的麻六記也依靠酸辣粉大展拳腳。

天貓逆勢增長的嬰童尿褲品牌

最后來看嬰童尿褲品牌。

去年有過封控經歷后，媽媽們都習慣性在大促期間瘋狂囤貨，于是去年雙11一下囤了半年用品的家庭不在少數，這也導致這一品類在38期間下滑嚴重。

不過bebetour、巴布豆、宜嬰、盛夏光年和祺安這五家品牌卻取得了逆勢增長。尤其bebetour，愛麗絲紙尿褲依托強產品力，博得了眾多家長的喜愛。

今年38大促，兩大平臺都交上了一份可圈可點的答卷。

雖然有部分傳統賽道都進入了泡沫破裂后的下行周期，但仍有部分賽道在大環境帶來的剛性需求召喚下，逆勢起航。

疫情后的醫療保健、大健康領域；戶外運動、外出旅行會是今年肉眼可見的兩大增長重點。除此以外，下沉市場中的廉價小確幸、有溢價的真正產品創新，都將帶來新的賽道增長點。

當然，每個大促結束后，更值得思考的是，消費者是否還需要大促？當大促越來越頻繁，降價越來越普遍，整個消費市場的審美趨向疲勞，大促數據是否勢必走向疲軟？

以及，在健康的消費市場，驅動銷售規模增加的，到底是一波未平一波又起的人造節日，還是以自發消費為刺激主力的日常？

注：數據來自一面數據，王恬對本文亦有貢獻