一份不及預期的財報，讓李寧再次陷入質疑的聲音與焦慮的處理之中。

3月17日，李寧發布2022年業績報告。財報顯示2022年李寧營收、凈利的增速均明顯下滑，與此同時企業毛利率也大幅下滑。

財報發布后，李寧當日股價開盤跌超11%，全天股價低位持續震蕩。

截至當日收盤，股價較前一交易日下跌9.91%，為57.7港元/股，創去年11月底以來新低，當日市值蒸發167億港元。

不及預期的財報與反應迅速的市場背后，或許也暴露出了李寧當下的諸多困境。

01 盈利能力急轉直下

具體來看這份年報。

收入端來看，財報顯示，2022年李寧實現營收258.03億，同比增長14.31%；但相較2021年56.13%的營收增速，已經明顯放緩。

來源：企業財報

按照品類劃分，李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構成。

2018年，李寧推出“中國李寧”并高調亮相紐約時裝周，此后借助服飾的“潮流”定位，李寧在服飾板塊的收入迅速上升。

2021年財報顯示，李寧服裝的營收同比增長了60.5%，占總營收達52.4%，整整比鞋類多出10個百分點。

然而，2022年情況卻發生了變化。

財報顯示，2022年李寧鞋類收入136.79億元，同比增長41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。

來源：企業財報

之所以會出現這種情況，或許與代表李寧國潮文化的服飾產品，正在消費者層面持續降溫有關，而這顯然是一個較“危險”的信號。

除了整體收入放緩外，李寧的盈利能力在2022年也面臨重大挑戰。

財報顯示，2022年全年，李寧凈利潤率從17.8%降至15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至1.4%。

為什么李寧“賺錢”的能力越來越差了？

一方面是巨額的營銷費用吞噬了企業利潤。

其實從2018年開始，李寧通過“國潮”實現業績大豐收后，企業便開始不斷在營銷上發力，力求持續吸引年輕人的注意。

比如在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣上李寧力度不減，但這讓廣告成為了李寧戒不掉的癮的同時，效果也不及預期。

財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。

與此同時財報顯示，2022年李寧實現營收258.03億，同比增長14.31%；廣告及市場推廣費用同比增長率遠超過營業收入同比增長率。

也就是說，花出去的廣告以及市場推廣費用并沒有獲得相對應的收益。

另一方面，是大力打折促銷活動降低了企業的毛利率水平。

財報顯示，2022年全年，李寧毛利率從上一年的53%下降至48.4%；李寧也在財報中表示，毛利率的下降主要來源于成本上漲與折扣加深。

券商研報顯示，李寧新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不過，再多的廣告，更高的折扣；也難以抵抗銷售需求的疲軟。況且，這種方式本質上也并不健康，企業最終陷入增收難增利的困境。

02 渠道改革難見成效

從銷售渠道來看，目前李寧的渠道包括直營、電商、批發三種渠道。

從2022年年報數據看，在中國市場，銷售給特許經銷商的收入為125.51億元，占年度收入的48.5%；直接經營銷售收入為53.30億元，占年度收入的20.7%；電子商務渠道銷售收入74.65億元，占年度收入的29.0%。

一方面，李寧線上渠道占比不到30%，約70%的收入來自線下門店。

而從歷年數據來看，線上渠道的比重在近些年來也一直未發生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現了同比減少的情況。

另一方面，目前李寧的直營門店營收增長速度也同樣有所放緩。

財報顯示，2021年直營門店收入占企業總營收比為22.2%，到了2022年已經下降至20.7%。整體來說，李寧直營門店與線上渠道發展都較為受阻。

與此同時，李寧面臨的又一重考驗在于庫存壓力的加劇。

財報顯示，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉周期從54天增至58天。

歷年數據來看，財報顯示，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是說，2022年也是李寧這8年間，存貨周轉周期首次出現增加的情況。

存貨周轉周期的上升對于當下主要以線下批發為主的李寧來說，是一個很大的挑戰。

畢竟線下門店往往需要儲備更多存貨來提供門店銷售，而線下批發商則讓企業對線下門店的管理難度加大，因此企業對市場的調整往往更為滯后也更為困難。

其實早在金珍君任職期間，他便直指李寧未來變革方向，從傳統批發業務模式向零售導向模式轉型,具體落實在渠道效率、品牌與產品、營運能力和業務模式改革四項策略。

近幾年，在財報里面，李寧也多次提到要充分提高運營效率，發展多元化渠道，加快實現線下線上全渠道協同運作，力求渠道銷量最大化。

不過就目前經營現狀來看，李寧的渠道結構始終沒有發生太大的變化。

03 長期戰略挑戰重重

2018 年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的發展戰略，力求圍繞“李寧品牌”提升消費者的體驗價值。

后在李寧品牌這一基礎上，李寧逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990子品牌；分別適應童裝、運動潮流、高端運動時尚等差異化的消費需求。

其中2018年推出的“中國李寧”以及2021年推出的獨立高級運動時尚子品牌“李寧 1990” 無疑是李寧高端化的兩個重要窗口。

根據券商研報數據顯示，以衛衣為例，“李寧1990”單件衛衣定價在799元-2590元之間，“中國李寧”在599元-1399元之間。

不過，對于圍繞李寧品牌的多個品類產品，市場卻未必愿意為其買單。

2022年年報顯示，目前“李寧1990”的門店數量僅為16家。從天貓旗艦店數量來看，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，電商平臺暢銷產品主要為明星同款產品，不過月銷也僅為兩位數。

來源：淘寶"李寧1990"旗艦店截圖

對于李寧來說，“中國李寧”所代表的國潮熱正在降溫，高端系列“李寧1990”反響一般；“單品牌、多品類、多渠道”應該怎么走？仍面臨較大困難。

不過，李寧也并不是沒有意識到這一點。近幾年來，李寧的第一大股東非凡中國一直在物色合適的收購目標，向潮牌、輕奢領域發力，背后也體現著李寧的商業意志。

2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國內一、二線城市開設了多家零售店，向休閑服飾領域拓展。

2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這讓李寧得以進入高端奢侈品領域，并將銷售網絡擴張至歐洲市場。

2022年6月，非凡中國召開股東特別大會，正式批準其收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。

顯然，李寧是想像安踏一樣，開始通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產品矩陣，找到自己的營收第二增長曲線。

但“創造”另一個“FILA”談何容易，對于李寧來說，“買買買”仍是一個費錢費時的過程，是一個長期挑戰。

小結

2018年的國潮熱后，李寧確實沒能講出什么新故事，企業的矛盾也越發凸顯。

一方面是通過營銷推動銷量的手段漸漸失效，一方面是渠道轉型困難重重；在此背景下，企業也未能找到自己的新業務增長點。

難以解決以上問題，李寧自然也難以延續自己的高增長故事。