本文作者/邱大王 顧箏

“上海是我長大成人的所在 帶著我所有的情懷 第一次干杯頭一回戀愛……” 第一次干杯頭一回戀愛會有更為具象的地點，它們往往就在各品牌在上海開出的第一家店里。 現如今，上海憑借著獨特的魅力成為大量首店的優先選址。 而在那個快速開放、發展的年代，上海或許不是品牌選的第一站，但在這里開的第一家店承載了上海人高密度的私人情感與城市記憶。

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01

兩塊炸雞、雞汁土豆泥、菜絲色拉，再加一塊面包，優惠價9.9元；如果只需要一塊炸雞并且不要菜絲色拉，那這個套餐就只要5.1元。

這是上海第一家肯德基開業時的優惠套餐價格。

當年的優惠套餐

放在2023年屬于比“瘋狂星期四”還瘋狂，但回到1989年的12月，都覺得貴，畢竟那一年上海人平均工資不過是217元。

那時它的選址和“店設”也相配，開在外灘的東風飯店。

那棟莊重豪華的大樓外掛滿了大紅橫幅，賣力鼓動市民走進去嘗一嘗這家已經在北京熱賣了兩年的洋快餐。

上海第一家肯德基

開在外灘東風飯店

“兒童餐附贈的禮品是文具套裝，里面有鉛筆、橡皮和尺，裝在透明筆袋里，筆袋上印著‘奇奇雞’的圖案。”王一鳴還記得在東風飯店肯德基排隊的場景。

那是一個兒童節的上午。

“我在人山人海里找座位，在看起來快要吃完的顧客旁邊等著，我閨蜜去排長隊買兩份套餐，這是我們在剛上中學的年紀可以做的最成熟、最奢侈的事情。”

現在這個位置是酒店

前陣子，凱平帶女兒散步到華爾道夫酒店門口，指著大門說：“你外公以前常常帶我到這里吃飯。”

“外公那么有錢啊！”

“那是因為我們來吃的是肯德基。”

凱平小時候住在外灘附近，從家里騎車到東風飯店只需五分鐘。

常去吃肯德基倒也不是家里條件多好，而是因為有段時間爸爸帶娃很不靠譜。

“我媽媽有段時間上中班很晚下班，爸爸就要負責燒晚飯給我吃。但他那時沉迷搓麻將，等他想起來時早就過了飯點。每次發生這種情況，他都會帶我去吃肯德基，條件是我幫他隱瞞忘記燒飯的事情。”

凱平記憶里早期肯德基的味道跟后來不一樣，推開餐廳的門，里面的空氣令人迷醉，炸雞似乎都有一點奶粉的香味，“我最好他每天都搓麻將忘記燒飯。”

麥當勞的招聘啟事

此時的肯德基“獨領風騷”，距離麥當勞在光明邨一樓的位置開出第一家店還有5年時間。

媒體人周力回憶，90年代在光明邨二樓吃完飯，到樓下麥當勞買一杯草莓奶昔，是大學時代的“快落”。

光明邨曾租了樓面給麥當勞

雖然早在1980年代末就見了市面，但上海人對美式快餐有一種“謎之迷戀”。

2020年5月Popeyes這一美國炸雞品牌在淮海路開出第一家店時，隊伍曾長到能順利和光明邨的隊伍“會師”。

當然，2年后它開始陸續閉店，則是另一個故事了。

02

1995年，上海第一家必勝客在西藏中路700號開業了。

它的全名是“必勝客比薩餅餐廳”，廣告里寫著“享受美國地道比薩，快來必勝客餐廳”，絲毫不顧忌意大利人的想法。

必勝客首店廣告

五六年前沖進第一家肯德基的中學生們已經上大學了，在肯德基約會的大學生們也上班了有錢了，于是又讓這撥人趕了時髦。

和對麥當勞奶昔的懷念一樣，那一批的食客都在念念不忘必勝客的自助沙拉吧。

不僅用餐是時髦，能在那里打工，對年輕人也有很大的吸引力。

大學時代曾在必勝客上海首店打工的康康說，當時她爸爸為了鍛煉她，特地托朋友幫她搞定了offer。

她也確實如爸爸所愿，勤勤懇懇勤工儉學了一個月，“時薪太低了，最后因為工資不夠付來回的出租車費而放棄了。”

招聘對英語的要求還是挺高的

1996年，必勝客在中山公園開了上海第二家店。最初的這幾家“必勝客比薩餅餐廳”有點“端著”。

1998年，必勝客為美羅城旗艦店的開業做準備時，請廣告公司重新設計了菜單。

設計這份菜單的人就是現在的百萬大V漫畫家Tango，他記得當時必勝客要打造“休閑快樂歡聚”的感覺。

那時在上海開出的很多首店都會給人“高級”的感覺。

郭敬明曾在專欄里寫過一種日常生活，冰箱里面有無數的罐裝飲料和無數的哈根達斯。

有關鍵詞“郭敬明”、“2008年”，尚且如此，更何況是在1996年哈根達斯在南京東路上開出上海首店的時候。

哈根達斯上海首店的新聞

賀維琪1996年第一次進哈根達斯，什么都沒買。

“我們小時候不大吃得到一球一球挖出來的冰淇淋，即使吃‘加侖’也是勺子隨便挖的。當時看到這家店里不同口味不同顏色的冰淇淋放在柜臺里，挖出很圓的一球放在蛋筒里，看起來果然高級。”

《家有兒女》中的劉星曾“口出狂言”

賀維琪又看了看價格，發現和傳說中的“很貴”不太一樣。她看到的價格是八塊到十塊錢，而當時一般超市煙紙店里最貴的冷飲是六塊錢的夢龍，可愛多也要三四塊錢。

“就是翻只跟頭，但環境那么好，十塊錢也合理的。”

她選好了口味，正想跟店員說，才發現八塊到十塊是另外加的小料的價格。

“巧克力屑、果仁碎之類的。我驚呆了，十塊錢只能買一點屑屑頭啊！真正的冰淇淋是25塊錢一球。還好沒讓店員幫我挖。”

“愛她就請她吃哈根達斯”的營銷

過了幾年，在大學里學到哈根達斯的市場營銷案例時，賀維琪才知道，這個第一個字母a上有兩點的品牌是純美國血統的，并不是感覺中的北歐品牌。

03

來到上海后很快就深入人心的正宗北歐品牌是宜家。

1998年，宜家在萬體館對面開出了全球第141家店，這也是它在上海的第一家店。

宜家門店

羅薇記得在這家店開張前幾天，《新民晚報》上就登了很大版面的廣告，展示的家具和家居用品設計簡潔明快，有高級相，價格卻比想象中便宜。

羅薇和媽媽在宜家開業第三天去逛了一下。雖然從外觀看就知道這家店的體量很大，但真的幾層逛下來還是累癱了。

廣告展示的價格顯得沒有那么昂貴

看中的東西很多，但走到提貨的地方就已經耗盡力氣，想到還要拎回家就放棄了，最后只買了一盞28塊錢的金黃色臺燈。

前陣子羅薇跟朋友聊天時講起第一次逛宜家的經歷，發現大家都差不多，有人只買了5塊錢一包的香薰，有人買了幾個15塊錢的銀灰色CD架，而幾乎所有人都買了9.99元四只的玻璃儲物罐。

在1998年之前，大部分上海市民都沒逛過這樣大的店，也沒想過逛商店還有捷徑，更沒想到若干年后售賣簡餐咖啡的餐飲區域會成為本市老年人相親聯誼中心。

04

除了食、住，還有衣。

南京西路陜西路那一帶在二十幾年前就籠罩在“梅泰恒”的金光之下，再往西走幾步又到了數十年如一日高端冷艷的上海商城。

“在這樣一個頂尖商圈逛街，必須對自己的經濟實力有比較清晰的認知。”周思琪說自己在2006年之前是不逛這一帶的店的。

2006年發生了什么事，讓她的逛街路徑延伸到了這個路口？

這個路口是Zara上海首店

最近貼著“品牌升級中”的標識

一方面是她在那年畢業上班賺錢了，另一方面，Zara在上海開店了。具體位置在南京西路與陜西北路交界處，三層樓，兩千多平方米。

“從裝修和櫥窗來看感覺很高級，看看價格覺得有點不可思議，在這個地段竟然能在五百元之內買到那么登樣的連衣裙……”

周思琪此后就在這家店里買了很多衣服，包括第一次參加年會的小黑裙、第一次去泰國旅游穿的泳裝外面的罩衫。

那一年，這家店還出過一則犯罪事件，讓周思琪震驚到過了十七年還記得：有個女孩一次性在這里偷了二十幾件衣服然后被抓到了。

“二十幾件加起來大概還買不了馬路對面一個包包吧。”

當時各家媒體都報道過這則社會新聞

南京西路上最受快時尚品牌和生活方式品牌追捧的“首店”選址其實是在Zara往東幾條橫馬路之遠的泰興路那一帶。

2005年7月，無印良品在南京西路鴻翔百貨二樓開了上海首店，此時距離它在淮海755開出全球最大旗艦店還有十年半。

三年后，鴻翔百貨整個撤離南京西路，南京西路863號這個地址從此屬于來自英國的馬莎百貨。

鴻翔百貨關閉

在它開業的時候，曾經有商業地產專家表示，原鴻翔百貨所在的王家沙商區一直以來都“因為缺乏領頭羊而略顯人氣不足”，專家說馬莎百貨將帶動起王家沙商圈的商業氛圍，并與“梅泰恒”金三角形成呼應。

馬莎百貨在此地奮斗了九年，直到2017年春天上海的幾家店同時關門。

商業“大金三角”

“真是可惜啊，馬莎百貨的食品部好東西那么多，還有很多性價比相當高的酒。”

曾在英國留學、早已是馬莎老顧客的夏菲菲曾為馬莎在上海的開業而欣喜，也曾為它“不思進取地在中國賣英國尺碼的衣服甚至內衣”而扼腕，最后趕在它關門大吉之前搶購了一大批餐酒、袋泡茶和“因為進口流程問題導致剛上架時已經距離保質期不遠”的餅干零食。

大眾點評上僅有的留言

現在，這個地址是GAP旗艦店。朝東走50米左右，到石門路口就是它2010年在上海開出第一家店的中創大廈。

朝西走200米左右，是優衣庫全球旗艦店。而它在上海的第一家店其實早在2002年就已經在南京東路默默開業了，還曾經在上海的旅行指南中出現過。

出現在旅行指南中的還有2002年，在淮海路思南路口開出的貝納通旗艦店。它的上海首店早在10年前就已經開出了。

貝納通出現在上海旅行指南中

那一帶還有2005年開業的絲芙蘭上海首店。徐卉第一次逛絲芙蘭時只買了一小瓶自有品牌的卸妝水，結賬時店員送她一支唇部化妝刷。

使用感受已經完全忘記了，只記得黑白相間的紙袋：“大概1996年的時候，從迪美兜一圈出來手上拎個屈臣氏的綠色塑料袋就讓我覺得很扎臺型了，十年后拎黑白條紋紙袋更時髦。”

在迪美開出上海第一家店的屈臣氏最近又成了媒體關注焦點，和“時髦”、“扎臺型”沒有關系，和閉店風波有關。

在研究浩瀚的資料和采訪素材中，我們一直有這樣的感受，潮漲潮落，不需要蓄力很長時間。

采訪對象很多都用到了“高級”這個詞，來形容他們對于上海第一家店的感覺。

跨越不過20多年，有些當年心心念念，高攀不起的店，如今早已相忘于江湖，再聽到，不過唏噓一聲。

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寫稿子：邱大王 顧 箏/

編稿子：小泥巴/

拍視頻：姚祖鴻/

做圖片：二 黑/

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