“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)內(nèi)生于要素稟賦，持續(xù)增長需要要素變化，要素又決定比較優(yōu)勢，進(jìn)而決定最優(yōu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)?！?/p>

還是之前調(diào)結(jié)構(gòu)的視角，顯然，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺也在這一動作進(jìn)行時中。

推動這一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)的，還是源于外部環(huán)境變化，可以簡單歸納為一頭灰犀牛和一只黑天鵝，前者是網(wǎng)絡(luò)滲透率早已趨向飽和，后者則是生成式AI的橫空出世。

當(dāng)然，政策性指引也是另一方面的重要成因。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)是即將到來的一個宏大主題，需要以系列文章的方式娓娓道來。

這篇文章就聚焦一個話題：幾乎一樣的組織變革邏輯，京東零售比淘寶天貓差在哪里？

01

事件：相似的組織變革動作

3月底，阿里集團(tuán)宣布“1+6+N”的組織變革，一個控股集團(tuán)、六個業(yè)務(wù)集團(tuán)、N個業(yè)務(wù)公司都將擁有各自的董事會以及CEO，完成“人財事”的完全獨(dú)立；

4月9日，京東零售開啟組織變革，將原來的事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，事業(yè)部將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，品類內(nèi)部打通自營和POP形成整體，并將全責(zé)下放至各品類負(fù)責(zé)人上；

4月11日，阿里集團(tuán)宣布旗下所有產(chǎn)品將接入大模型進(jìn)行全面改造，AI介入電商運(yùn)營輔助工作已是大勢所趨，行業(yè)將逐步邁入“AI+電商”的時代；

4月12日，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)完成組織架構(gòu)調(diào)整，根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)和用戶需求，按照豐富性（淘寶、陶特等）、品牌（天貓、貓享自營等）、高頻驅(qū)動（天貓超市、淘鮮達(dá)、淘菜菜等）劃分為三個行業(yè)發(fā)展部，其經(jīng)營思路均以消費(fèi)者體驗為核心。

半個月時間內(nèi)，阿里和京東均針對主業(yè)電商完成組織架構(gòu)的更新，主要變革動作都是將業(yè)務(wù)運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求端，類似于“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營模式，將深度挖掘消費(fèi)者的綜合購物體驗。

對此，市場的反饋其實都不理想，阿里自從3月底的反彈后開始震蕩回落，京東則直接下殺至今年以來的新低。

而這也不難理解，在短視頻、直播大行其道以及“砍一刀”的競爭背景下，組織變革是阿里和京東不得不推出的應(yīng)對措施。

但從市場反饋來看，京東的組織調(diào)整反而進(jìn)一步加劇了市場的看空程度。因此，在當(dāng)下時間維度來做一個兩者的比較分析還是有意義的。

02

框架：圍繞要素稟賦的邏輯變化

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，其認(rèn)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)內(nèi)生于它的要素稟賦，持續(xù)增長需要要素稟賦的不斷變化及與環(huán)境適配，而要素稟賦又決定著比較優(yōu)勢，進(jìn)而又最終決定一個經(jīng)濟(jì)體的結(jié)構(gòu)。

借用這一推導(dǎo)邏輯，其實阿里、京東組織變革就是為應(yīng)對整個行業(yè)要素稟賦的變化而不得不做出的內(nèi)部調(diào)整措施，但又因為他們的定位、商業(yè)模式的差異，導(dǎo)致他倆在相似的組織變革行為下，出現(xiàn)多空不一的反饋效果。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的絕對生產(chǎn)要素就是數(shù)據(jù)（流量），進(jìn)而要素價格就是流量成本。

因此，對比分析的邏輯起點(diǎn)就要從流量稟賦的變化開始。

03

時間點(diǎn)：為什么是2023年？

至少從2018年起，“互聯(lián)網(wǎng)/流量見頂”就已經(jīng)成為流行詞，市場早就關(guān)注到這一重大互聯(lián)網(wǎng)要素稟賦的變化，但為何兩大電商平臺今年才迫切落實調(diào)結(jié)構(gòu)動作？

早在2016年左右，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)過半，意味著動輒過百的增速將下降至兩位數(shù)增長并且逐年減緩，相應(yīng)的流量價格也開始逐年抬升；2019年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透量達(dá)到了9億量級，已經(jīng)進(jìn)入到相對飽和的最后階段。

圖：歷年中國網(wǎng)民規(guī)模，來源：國海證券

換言之，流量已經(jīng)跨入存量時代，并且流量價格也愈發(fā)變得昂貴，持續(xù)引流的財務(wù)負(fù)擔(dān)越來越明顯。

2020年，本應(yīng)該是傳統(tǒng)電商平臺針對流量要素變化而做出調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵年份。而之所以阿里和京東沒有發(fā)生相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原因至少有兩點(diǎn)：

1、借著早前“雙創(chuàng)”的大幕，“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺模式在很多行業(yè)賽道開始跑馬圈地。對這段時間的阿里和京東來說，與其花錢直接購買流量，不如將資本投入到有潛質(zhì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”項目中，將資本轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的同時，還能通過這些項目前期發(fā)展的流量紅利獲得相比更廉價的流量。所以，大規(guī)模對外投資就成了這一時期“一箭雙雕”的事情；

2、疫情因素人為地加速了大眾生活場景行為的互聯(lián)網(wǎng)化，如外賣、直播、在線辦公、在線教育、社區(qū)團(tuán)購、即時配送等，這期間阿里、京東前期所投資的“互聯(lián)網(wǎng)+”項目獲得了大量的廉價流量，大幅緩解了流量見頂對行業(yè)帶來的生產(chǎn)要素的價格影響。

因此，我們看到阿里和京東投資的眾多“互聯(lián)網(wǎng)+”項目最終都以子菜單的方式并入到淘寶APP、支付寶APP、以及京東APP這樣的超級APP中。

但，大規(guī)模線上遷移的黃金期也就2020年這一年。從2021年初開始，陸續(xù)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)教育大整頓、網(wǎng)游強(qiáng)監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)資本停運(yùn)、平臺經(jīng)濟(jì)被按下暫停鍵等事件，一系列環(huán)境變化直接將大型互聯(lián)網(wǎng)公司迅速冷卻，而包括組織架構(gòu)調(diào)整等重大公司戰(zhàn)略事宜也一并被冷藏。

直到2022年底，隨著穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策的確定以及政府年度工作會議報告的發(fā)布，束縛互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的繩索終于松綁落地，也意味著2023年會是整個互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的新起點(diǎn)。

04

緊迫性：為什么是阿里、京東最先調(diào)結(jié)構(gòu)？

站在新起點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，過去那種帶著互聯(lián)網(wǎng)基因跑馬圈地的行為被抑制，互聯(lián)網(wǎng)平臺不得不直面行業(yè)要素稟賦的變化問題。

如果不尋求對內(nèi)調(diào)結(jié)構(gòu)來解決這一要素變化的影響，平臺基本上就要靠出海來拓寬流量要素的稟賦。例如，我們看到像TikTok已經(jīng)幫助字節(jié)在海外收獲了超10億的MAU數(shù)據(jù)；而2022年9月才開始上線的TEMU，在今年2月已經(jīng)幫助拼多多收獲了超1300萬的海外MAU，并且增長勢頭還很強(qiáng)勁。

如果不能夠出海，也可以利用自身商業(yè)模式的比較優(yōu)勢來突破流量見頂?shù)蔫滂簟?/p>

例如，美團(tuán)的AAC已經(jīng)來到7億量級，其MAU也早已超過1億，所以美團(tuán)也進(jìn)入到存量階段。但是美團(tuán)能夠依靠外賣業(yè)務(wù)維系國內(nèi)最龐大的外賣騎手資源，從而來拓展商業(yè)邏輯相似的即時零售業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)外賣的存量流量可以遷移至即時業(yè)務(wù)重新再滲透一遍。

反觀阿里和京東，其絕對主業(yè)就是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，集團(tuán)內(nèi)部的出海業(yè)務(wù)和即時業(yè)務(wù)，一是對內(nèi)規(guī)模還很小，二是在行業(yè)內(nèi)也沒有贏得規(guī)模優(yōu)勢。也就是說，如今的阿里和京東并不能很好地用上述方式，來解決自身面臨的流量要素愈發(fā)昂貴的問題。

既然難以改變，只能順勢而為。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確定性落地之后，阿里和京東第一時間就推出了組織大變革，以適配如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的要素稟賦。

05

調(diào)結(jié)構(gòu)：管理范式上下切換

通過此次組織變革我們可以認(rèn)識到，阿里、京東此前的組織架構(gòu)更適合戰(zhàn)時狀態(tài)，是一種高效擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)管理體系。

在這一體系下，短時間內(nèi)公司能夠迅速調(diào)度體系內(nèi)的產(chǎn)品部、運(yùn)營部、市場部、技術(shù)部等平級部門進(jìn)行模塊化整合，再通過以對外賦能的方式在各個“互聯(lián)網(wǎng)+”項目中進(jìn)行冷啟動（其實就是在各個領(lǐng)域進(jìn)行模式創(chuàng)新），并快速實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

顯然，這種方式能夠高效整合資源，并快速落地項目，管理邏輯是由上至下的。

但正所謂“馬上得天下，但不可馬上治天下。”

戰(zhàn)時狀態(tài)一旦結(jié)束，這套管理邏輯就會顯得粗糙且低效。對平臺經(jīng)濟(jì)而言，這時就不得不由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”來維系自身的規(guī)模體量。為此，這需要將責(zé)權(quán)盡量下放，管理邏輯也將變?yōu)橛上轮辽稀?/p>

06

稟賦：再看阿里、京東商業(yè)模式

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，一個企業(yè)要追求持續(xù)的規(guī)模增長，一般都有兩種發(fā)展模式：專業(yè)化分工后的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以及垂直一體化。

在電商平臺領(lǐng)域，阿里是專業(yè)化與聯(lián)盟的代表，京東的最大標(biāo)簽是自營。兩者商業(yè)模式的不同，導(dǎo)致他倆在雙邊市場效應(yīng)、規(guī)模效益、優(yōu)勢品類、營收規(guī)模、以及利潤空間上均有明顯的差異。

在阿里的電商模型中，阿里搭建平臺扮演撮合交易的角色，并從每筆交易中抽傭。理論上（源自梅特卡夫的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)價值）其平臺的最大化市場價值為V1=K1*m1*n1，其中K1是系數(shù)，m1是賣家數(shù)，n1是買家數(shù)。

由于平臺不直接介入交易商品，所以這個模式在最初階段，單筆交易金額會比較低，賣家多呈現(xiàn)“義烏小商販”的特征，這也就意味著K1會比較小，進(jìn)而會拉低V1整體市場價值。

但只要解決平臺的信任問題，K1將逐步提升，并且賣家數(shù)和買家數(shù)都會持續(xù)增長，也意味著V1的極值會很高。

而在京東的電商模型中，由于其選擇自營模式，意味著京東對商品質(zhì)量有把控，再加上自有物流的加持，所以物流履約時間也能夠自行掌控和優(yōu)化，用戶體驗當(dāng)然會更好，溢價空間也就打開了，所以其優(yōu)勢品類至今都是客單價更高的3C電子產(chǎn)品。

但京東的商業(yè)模式還是固化其平臺市場價值的上限，因為自營切斷了買賣雙邊的市場效應(yīng)，商家發(fā)貨給京東倉，京東再賣給用戶，京東平臺最大化市場價值為V2=K2*(m2+n2)，盡管K2會高于K1數(shù)倍甚至數(shù)十倍，但改變不了V2低極值的模型特點(diǎn)。

所以，在差異化和高品質(zhì)標(biāo)簽化之后，京東電商不得不加入開放平臺業(yè)務(wù)（POP），變?yōu)樽誀I和POP雙輪驅(qū)動，以此來打開V2的極值上限。

然而，2021年的數(shù)據(jù)顯示，京東零售業(yè)務(wù)中自營和POP的收入占比分別為94%和6%，由于自營業(yè)務(wù)利潤率更高，京東流量滲透的現(xiàn)象也就不可避免，進(jìn)而導(dǎo)致京東的m2在實際增長的過程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里的m1。

兩個電商平臺發(fā)展至現(xiàn)在的存量階段，也就形成了各自的比較優(yōu)勢：

1、阿里的國內(nèi)賣家數(shù)超過千萬級別；

2、阿里的國內(nèi)買家數(shù)接近9億；

3、阿里電商的國內(nèi)GMV接近8萬億元；

4、阿里的營收超8500億元；

5、阿里的利潤接近620億元；

6、阿里的員工數(shù)不到25萬人。

1、京東的國內(nèi)商家數(shù)不明；

2、京東的國內(nèi)買家數(shù)接近6億；

3、京東電商的國內(nèi)GMV大概3.5萬億元；

4、京東的營收超萬億元；

5、京東的利潤為104億元；

6、京東的員工數(shù)為55萬人。

由此可見，阿里的賣家數(shù)和買家數(shù)最多，平臺的規(guī)模效應(yīng)最強(qiáng)，利潤最高；京東的營收最大，人員規(guī)模最大，一體化最完備（過往3年體現(xiàn)的最顯著）。

但，在商業(yè)稟賦這一維度中，京東電商還是明顯弱于阿里的淘寶天貓。

07

比較優(yōu)勢：行業(yè)核心優(yōu)勢需要再定義

現(xiàn)如今，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量稟賦已經(jīng)發(fā)生變化，基本上，最大化盤活存量將成為未來各平臺的運(yùn)營核心。

這也就可以認(rèn)為，阿里的賣家數(shù)和買家數(shù)很可能就是國內(nèi)電商平臺的天花板。因此，上述公式中阿里電商的m1和n1基本也都不會有太大變化。但2022年阿里國內(nèi)電商GMV同比呈現(xiàn)-1.5%的增長，這很可能意味著K1出現(xiàn)了下滑，也就指向了平臺的APRU指標(biāo)。

同樣的邏輯，定位更高、且以自營為主的京東，其商家數(shù)明顯小于阿里，其用戶數(shù)也比阿里差了一大截，理論上其還有很大的增長空間，但實際上繼續(xù)增長的難度不言而喻。2022年京東電商GMV更是呈現(xiàn)近-9%的增長，明顯也是K2出現(xiàn)大幅下滑的原因。

客觀上，2022年拼多多的GMV也來到了超3萬億元的規(guī)模（同比增長23%），抖音電商的GMV為1.4萬億元（同比增長76%）。顯然，電商行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)者交易行為被各平臺分流是阿里電商APRU下滑的直接原因。

但背后也折射了另外一個現(xiàn)實問題，京東、阿里已經(jīng)出現(xiàn)一種跡象，他們開始不懂消費(fèi)者行為偏好、不懂市場變化、管理不夠靈活、運(yùn)營不夠敏感，他們的先發(fā)優(yōu)勢被持續(xù)膨脹的“大公司病”不斷消耗，電商平臺行業(yè)后發(fā)優(yōu)勢愈發(fā)明顯。

08

重點(diǎn)：賣家、賣家、還是賣家

簡單看，抖音通過短視頻、直播這類全信息媒介、高頻交互的方式，為賣家提供了一種集合流量、價格發(fā)現(xiàn)、動態(tài)運(yùn)營的供給側(cè)解決方案；拼多多則是通過社交團(tuán)購、低價、供應(yīng)鏈扶植、大單品的方式，為賣家提供了具備規(guī)模效應(yīng)的交易平臺。

是的，后發(fā)優(yōu)勢的核心其實是供給側(cè)，是圍繞賣家提供深度且高效的運(yùn)營服務(wù)加持。

這個邏輯也很簡單，以阿里電商模型V=K*m*n為樣本，理論上賣家數(shù)m每增長一個單位，就能夠帶來K*n的市場價值，所以在存量時代，與其將更多資源投入到買家身上（需求側(cè)），不如投入到賣家群體，無論是推動m的增長還是維持m的數(shù)量，其獲得的效用都要更高。

“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”等平臺舉措，看似是平臺為用戶提供的補(bǔ)貼政策，實質(zhì)上是為賣家提供更具競爭力的運(yùn)營解決方案。

進(jìn)入存量時代，同品類的商家賣貨其實就是貼近于“零和博弈”模型，對消費(fèi)者的感知而言當(dāng)然就是價格競爭，但對商家而言其整體經(jīng)營策略就要轉(zhuǎn)為“薄利多銷”的模式，這其實需要商家和平臺一起合作來實現(xiàn)。

這對平臺提出了很高的服務(wù)要求，平臺需要懂消費(fèi)者喜好、懂流行趨勢、懂市場運(yùn)營、懂競爭策略等等，而這并不是依靠一個云計算平臺提供的模塊化數(shù)字解決方案能夠一一實現(xiàn)的。

歸根結(jié)底，平臺還是需要懂市場、懂營銷、懂趨勢判斷的一線市場運(yùn)營人員，讓他們來有效對接商家并提供具體的合作方案。

另一個值得注意的是，生成式AI的大規(guī)模應(yīng)用很可能就是在電商領(lǐng)域，它是一種極致的輔助效率工具，但還替代不了人的分析與決策。

國內(nèi)的線上交易基本都來自于第三方平臺，不像歐美市場會有很高的比例來自于獨(dú)立站，所以國內(nèi)電商領(lǐng)域的GPT工具大概率將出現(xiàn)在上述4個電商平臺中。

誰先將電商GPT工具有效應(yīng)用于自家平臺的商家身上，其達(dá)到的效果無論是幫助商家降本增效，還是輔助其更快更有效的運(yùn)營決策，都將在賣家數(shù)m上取得更大的效益。

當(dāng)然，如果說數(shù)據(jù)量、云基礎(chǔ)是開發(fā)GPT工具的核心要素之二，那么阿里的優(yōu)勢還是非常明顯的。

09

京東的課題：“優(yōu)衣庫”們何時入駐京東？

如果說阿里電商業(yè)務(wù)組織變革的效果還要靜觀其變的話，京東零售組織變革的預(yù)期很可能就要打折扣來看。

具體地，京東的“百億補(bǔ)貼”、“按品類拆分經(jīng)營單元”、“自營與POP平權(quán)”等措施的核心指向就是要增加京東的商家數(shù)m2。若是縱向和以前的自己比較，我們相信2023年組織變革后的京東肯定會有起色。但如果橫向跟其他3個電商平臺比較，京東這一變革的效果其實不容樂觀。

事實上，京東的這一問題可以具化到一個更直觀的視角——優(yōu)衣庫官方為什么至今沒有入駐京東商城？未來什么時候會入駐？

優(yōu)衣庫可以說是一個至今還自帶流量的快時尚品牌，目前其只入駐了阿里電商一家，那么為什么沒有選擇京東商場？可能有如下幾點(diǎn)：

1、阿里電商的整體貨幣化率大概4%左右，由于優(yōu)衣庫自帶品牌效應(yīng)，所以其抽傭率可能會更低；

2、服裝品類是阿里電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類；

3、京東自營等于是品牌商的一級批發(fā)商，所以品牌商的利潤會被壓縮很多；

4、京東POP可能在流量上不能得到“公允”對待；

5、相比于阿里店家最多20天的賬期，京東的賬期從1個月至2個月；

6、京東的買家數(shù)小于阿里平臺。

京東組織變革之后，優(yōu)衣庫入駐京東的最大顧慮可能就是平臺對服飾品類的knowhow程度以及買家規(guī)模的問題，但前者可能更關(guān)鍵。如果京東能夠為優(yōu)衣庫提供更具競爭力的綜合運(yùn)營方案，想必優(yōu)衣庫是愿意入駐京東商城的。

其實，優(yōu)衣庫并不是個例，像ZARA、H&M這類快時尚品牌都入駐了阿里，但都沒有入駐京東。

換言之，京東電商未來要實現(xiàn)持續(xù)增長，將必然要擴(kuò)充入駐商家的數(shù)量，那么拓寬品類、引入知名品牌商就是擺在京東面前的一個課題。

也只有攻克了這一課題，才能更直接地證明京東電商具備再次增長的能力。

10

有形的手：重構(gòu)平臺經(jīng)濟(jì)外部性

從2022年末的中央經(jīng)濟(jì)工作會議開始，平臺經(jīng)濟(jì)得以正式“松綁”。

經(jīng)濟(jì)工作會議除了提振平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心之外，同時明確了促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展、競爭格局趨于良性及多元化、各電商平臺回歸初心聚焦主業(yè)的發(fā)展主旨。

迅速地，今年1月份，先是由杭州市政府與阿里集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，表示將堅定不移支持阿里健康高質(zhì)量發(fā)展，并明確了具體的發(fā)展內(nèi)容，如強(qiáng)化“店小二”“保姆式”的服務(wù)意識、健全“全方位”“全天候”的溝通機(jī)制、落實“包容”“審慎”的綜合監(jiān)管等。

之后，浙江政府工作報告中也強(qiáng)調(diào)了支持平臺經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，同時鼓勵平臺企業(yè)加強(qiáng)前沿技術(shù)研究和應(yīng)用推廣。

顯然，我們上述看到的行業(yè)發(fā)展動態(tài)都可以映射在上面這幾行文字中，其意圖也比較明顯，讓各家平臺利用自身比較優(yōu)勢來進(jìn)行充分競爭，并重構(gòu)平臺經(jīng)濟(jì)的外部性，以此來優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

由此，對平臺消費(fèi)者而言，他們能夠不斷地收獲價格發(fā)現(xiàn)；對商家而言，其整體將向高質(zhì)量服務(wù)供給側(cè)邁進(jìn)；對國內(nèi)“大消費(fèi)”市場而言，平臺經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步成為支撐經(jīng)濟(jì)活動良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅能夠降低社會整體交易費(fèi)用，也能夠擴(kuò)大總交易規(guī)模，并強(qiáng)化市場的資源配置效率，提振經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。