摘要

4月17日，百事可樂公司推出百事無糖生可樂。4月26日，元氣森林推出可樂味氣泡水2.0版。至此，一場可樂味的氣泡水與氣泡水的可樂、國貨品牌與“洋品牌”的戰爭拉開序幕。

作者/芳華

4月26日下午，元氣森林正式推出了可樂味氣泡水2.0版。該產品將“中國人能做可樂嗎”的話題再次推到人們的視野中。

雖然，元氣森林將其稱為一場“試煉”。但是，業內人士更愿意將其看作一場打破中國可樂類碳酸飲料市場外資“壟斷”格局的“反圍剿”，一次讓中國年輕人對“洋品牌”說“不”的機會。

顯然，這一說法似乎真的并非捕風捉影，起碼百事可樂公司因此坐不住了。4月17日，百事可樂公司宣布推出百事無糖生可樂，以滿足更多元的消費需求。

如此，一場可樂味的氣泡水與氣泡水的可樂的戰爭正式打響。

01

可樂VS氣泡水

先來看看已經上市了的百事無糖生可樂。

百事可樂之所以有著巨大的受眾群，是因為其產品擁有可以給消費者帶來愉悅的口感，顯然生可樂也不會放棄這一賣點。據了解，百事生可樂在日本發售時，百事可樂公司曾稱，生可樂使用了未加熱的可樂香料來實現更清爽的味道。在我國國內推廣時，百事公司也提到，生可樂代表了一種特別的口感，“百事無糖生可樂是開創性升級放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。”

那么，事實如何呢？在翻閱百事可樂京東自營旗艦店中該產品的用戶反饋時，時間最近的兩條評論竟然是：“沒感覺啥特別的，可能氣多了點？嘗個新鮮。”“就是那樣吧，沒那么驚艷！”好在消費者們均給出了五星好評，否則百事可樂的“煞費苦心”就要變成一場笑話了。當然，從這些反饋中也能看出，在消費者眼中，生可樂雖然沒能實現真正的創新，但是也并沒有如無糖系列那般讓人們大呼“拉垮”。

同時，搜索京東平臺可以發現，相比其他系列產品，生可樂在價格方面確實體現出了“新”的意味。4月25日，百事生可樂聽裝330ml*12規格在百事可樂京東自營旗艦店中的售價為39.9元；同規格24聽經典款百事可樂價格為43元；同規格24聽百事無糖可樂價格為46元。相比傳統系列產品，生可樂的定價提高了八成。

比較令人驚訝的是，在百事生可樂最早布局的天貓超市里，已看不到這款產品的身影了。

再來看看元氣森林可樂味氣泡水2.0版。

該產品負責人許薈在元氣森林可樂味氣泡水發布會上如此形容即將推出的元氣森林可樂味氣泡水：“是我們這些年輕的研發人員覺得喜歡喝的，可以自豪地推薦給家人的。”中國第一代“可樂男孩”、央視體育頻道高爾夫運動解說員黑建濤表示：“作為一個消費者，我只能說好喝這兩個字”這種表述很模糊，卻也很具象。模糊在于我們無法從這些描述中窺見其真實的味道，具象在于可以獲得如看到“商品評價”界面后的感覺。

據了解，元氣森林對可樂味氣泡水做了大量的改良和優化。包括，去除苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。針對消費者吐槽的“無糖可樂口感不好”的問題，元氣森林采用了天然甜味劑赤蘚糖醇代替甜味劑阿斯巴甜。元氣森林創始人唐彬森表示：“我們要做的就是把產品的配料表‘做’得更‘干凈’，口感更好。”

為了讓味道更趨于完美，元氣森林的工作人員們從世界各地搜羅了近40種可樂類飲品，通過對成分的分析和口感的判定，制定了1000余種調配方案，在無數次取舍的糾結中確定了新產品的味道。

那么，兩者究竟誰能奪得天下，還是只能由消費者用腳投票了。

02

被“別人”瓜分的天下

但是為什么業內將元氣森林可樂味氣泡水產品的面世稱為“反圍剿”呢？

實際上，在30年前，中國碳酸飲料市場一直是“自己人”的天下。1953年，伴隨著山東國營青島汽水廠自主研發出了中國第一款碳酸飲料——嶗山可樂，國產汽水的序幕算是正式拉開了。

隨后，北京北冰洋、武漢漢口二廠濱江汽水、西安冰峰，以及天津山海關、廣州亞洲沙示、沈陽八王寺等眾多品牌共同演繹了屬于國產汽水的黃金時代，紛紛在中國的老汽水地圖上留下了印記，甚至成為了城市的標志性符號。

直到美國的可口可樂和百事可樂正式將這種從外表到內心都充滿正宗洋味道帶入中國，這款黑色汽水就以洪水一般的姿態席卷了大江南北。到了1994年，可口可樂、百事可樂分別收購了北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、沈陽八王寺汽水、青島嶗山可樂、武漢漢口二廠等多個汽水廠。就此，曾經五彩斑斕的本土汽水品牌漸漸淡出了人們的視野。如今，“兩樂”的成功讓可樂品類成為最讓人欲罷不能的飲料品類之一，但是卻也成為國產品牌最難以生存的領域之一。

曾經，嶗山可樂、幸福可樂、天府可樂、汾煌可樂、少林可樂、非常可樂、銀鷺可樂……可謂前赴后繼，但是都沒能撼動“兩樂”的地位，甚至部分產品只是在人們眼前曇花一現。

有報道稱，在元氣森林可樂味氣泡水項目建立初時，公司內部員工曾擔心：“中國本土現在沒有新品牌做可樂，是因為‘怕死’。”“我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

“問題在于，我們在過去20年里，失去了那一代年輕人的認可。”這句話大概說出了國產飲料行業的心聲。

但是隨著國潮的崛起，主打“情懷”和“年輕化、健康化、顏值化”的國產飲料也開始被市場追捧，此類產品的銷售數據直線攀升。似乎在可樂品類市場中，國產品牌又迎來新的機會。

同時，“可樂”+“無糖”的組合產品在年輕人眼中不僅是追求味蕾饗足之物，更成為一種生活中的精神寄托，而這種觀念的轉變也為可樂品類提供了新的增長機遇。在2022年的疫情期間，人們一度將可樂視為“硬通貨”以物易物就是最好的例子。

數據顯示，百事可樂2022年在亞太區全年凈營收為47.87億美元，同比增長3.7%，在中國也實現了兩位數的增長。同期的可口可樂公司財報顯示，公司凈營收430.04億美元，營業利潤為109.09億元，同比增長5.8%。其中，無糖可樂表現格外突出，全年增長11%。

這也就很好地解釋了，即便是被指“新瓶裝舊酒”，百事公司也要在中國市場上刷一波存在感。

面對天時地利人和的機遇，國產品牌顯然也不能再畏首畏尾了。

03

人為地精雕細琢疊加恰逢其時

翻看資料，你會發現，曾經沒能成功的國產可樂產品并非輸在產品的同質化上，而是輸在了銷售方式的落后上。

就拿曾經風靡一時的非常可樂來說，它出生就高舉“中國人自己的可樂”的旗幟，并依托娃哈哈多年積累的客源，一度與“兩樂”隱約形成三足鼎立之勢。隨著移動互聯網的發展，消費市場迎來新的變革。可口可樂和百事可樂以其敏銳的市場觸感布局年輕人關注的領域，不計成本地對中國市場進行全渠道的投入和鋪貨，并不斷推出更有噱頭的產品。而此時的非常可樂還未完成真正意義上的全市場布局，所謂“逆水行舟，不進則退”，始終難以在特大城市人們心中站穩腳跟的非常可樂漸漸失去了優勢。而且因為非常可樂與“兩樂”的經典產品同質性過高，導致其錯失了發展最關鍵的時間窗口，最終淪為一個“山寨”產品，并黯然退場。

在這一點上，元氣森林似乎不用擔心。

近些年的元氣森林正處于成長爆發期。2019年，元氣森林憑借無糖氣泡水，在“雙十一”取得全網銷量第二的成績，線上銷量甚至超越了“兩樂”。公開數據也顯示，在2018—2020年間，元氣森林的銷售額分別為1.6億元、8.7億元和27億元，增長率分別為300%、200%、309%。目前，元氣森林已擁有氣泡水、燃茶、纖茶、外星人電解質水等多系列產品，產品覆蓋全國超30個省、自治區、直轄市，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區，年銷售額近百億。艾媒咨詢發布的《2022—2023年全球及中國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》顯示，在“所列舉的”中國消費者較喜歡的氣泡水飲料品牌中，元氣森林位列第一，以73.9%的認可度占據明顯優勢，而位居第二的農夫山泉蘇打氣泡水僅為46.3%。

用年輕的團隊生產年輕人喜愛的產品。相較于國際巨頭冗長的市場決策機制，元氣森林擁有對中國年輕人的消費場景更強的洞察力和反應機制。于是，我們可以在《理想之城》《你是我的城池營壘》《司藤》《開端》《愛情而已》等多部爆款劇集中找到元氣森林的元素，在抗疫、助殘、關注留守青少年的活動中也能看到元氣森林的身影，似乎年輕人們的眼睛到哪里，它就在哪里。

而且很多人不知道的是，元氣森林在健康產品的打造中不僅關注了“0糖0脂0卡”，它還通過高價配置無菌碳酸生產線，使產品免于添加化學防腐劑，最大程度地實現綠色生產。元氣森林聯合創始人王璞在今年年初舉辦的“中國食品與健康智庫峰會”上如此解釋：“自建工廠是一個食品企業最基本的誠意，必須把自己的供應鏈、產品品質越做越好，因為健康和品質是元氣森林立身之本。”同時，唐彬森在發給全員內部信中要求，“未來全線產品將不含防腐劑。”“新品如果需要含防腐劑，那就不要做，不給自己留任何后路。”黑建濤在參觀了元氣森林生產線后有感而發：“我的感受是相信這里生產出的產品是優質、健康、衛生的。”天府可樂董事長蔣林也表示：“我參觀過百事可樂和可口可樂旗下的多家生產工廠，元氣森林產品的生產環境顯然已經優于它們。”

走著走著，創立元氣森林的這群年輕人可能不再年輕，但是顯然他們更注重品質、信譽，更尊重飲料行業規律，要求“發展節奏更穩健……走得更遠。”

巨大的成長動力、滿溢的青春元素以及對品質的不斷追求，元氣森林可樂味氣泡水幾乎是誕生在了元氣森林的完美時刻。

同時，綠色健康飲料逐漸被消費者認可和習慣，該品類正步入加速發展期。從短期看，隨著聚會、婚宴等活動場景的逐步恢復，飲料類消費市場將更趨活躍。從長期看，艾媒咨詢分析師認為，碳酸飲料市場仍有較強的消費者基礎，但不可避免的是，隨著綠色健康飲料的快速發展，2023年碳酸飲料的市場份額將會被進一步分割，依托健康理念的碳酸飲料在一定程度上推動了產業的發展，預計至2024年我國碳酸飲料市場規模將達到1082.4億元。

人為地精雕細琢疊加恰逢其時，似乎讓人們看到了國產可樂收復失地的曙光。

雖然，元氣森林可樂味氣泡水未來將在碳酸飲料的紅海市場中達成怎樣的成就，我們不得而知。但是它的出現一定會給這個市場帶來新的動能，為個性化消費提供新的選擇。

或許有一天，我們真的會看到唐彬森口中那個說起可樂不再會想到國產還是外資的明天，到那時，國潮也就不再只是“潮流”，而是真正的“主流”了。