本文作者/姜天涯 顧 箏

今天我們又要寫(xiě)一家面包店。 吸引我們注意的是工作日下午，85度C店內(nèi)一派生機(jī)勃勃的中老年下午茶時(shí)光。 然而這個(gè)品牌剛來(lái)上海開(kāi)店的2007年，管理方指出：“我們的消費(fèi)者比較多的是一些社會(huì)中間者和中產(chǎn)階級(jí)，25到35歲左右”。 時(shí)間跑了16年，客戶(hù)年齡奔跑加速度。 這是上海特色嗎？

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01

兩年前，我們?cè)谂砥值?5度C躲雨時(shí)，遇到一位80多歲的阿婆，一個(gè)人坐在店里，一杯飲料，從早上坐到下午。

當(dāng)時(shí)店里所有的椅子都坐著爺叔阿姨，一派老齡化城市的樣貌。

兩年前我們?cè)谂砥值?/p>

遇到了一位80多歲

從早坐到下午的阿婆

在過(guò)去幾年的采訪中，我們總能在上海的各大85度C看到這樣的場(chǎng)景。

2年后，我們?cè)倩氐搅诉@家店。

上午10點(diǎn)半，已經(jīng)很難找到一個(gè)位子。

“10點(diǎn)前都是上班的，買(mǎi)了面包就走。”營(yíng)業(yè)員早已熟悉了情況。

等到“上班高峰”過(guò)去以后，店內(nèi)恢復(fù)安靜，椅子上陸續(xù)長(zhǎng)滿(mǎn)人。

店內(nèi)最靠里的座椅上，一位爺叔睡著了。四人座上，幾位阿姨圍成一桌，各自在刷手機(jī)。

爺叔來(lái)睡回籠覺(jué)

進(jìn)門(mén)口的三個(gè)兩人座上，分別坐著3位阿姨，都面朝店門(mén)坐著。她們就像自習(xí)室的學(xué)霸搶位子一樣，占據(jù)了這家店的最佳景觀位，可以看街景，不局促，不用拼桌。

學(xué)霸的裝備相似。人均一杯85度C的飲料，外加一只自帶的保溫杯or浮著茶葉的隨行杯。

身上斜挎小包，隨身攜帶貴重物品，如果到對(duì)面上公共廁所，背著小包即可。另外一只放著非貴重物品的購(gòu)物袋，用來(lái)占座位。

座位邊靠著一只自帶塑料袋，放置當(dāng)天自己產(chǎn)生的垃圾，臨走時(shí)直接一口氣扔掉。

學(xué)霸位的“裝備”

為了便于稱(chēng)呼，我們稱(chēng)這三位“學(xué)霸”為1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)阿姨。她們?nèi)槐舜颂幱谀樖斓臓顟B(tài)，都是在店里長(zhǎng)期“自習(xí)”后的結(jié)果。

她們沒(méi)有坐在一張桌子邊，是因?yàn)檫€沒(méi)有熟到那個(gè)程度，但她們對(duì)彼此的情況又一副了如指掌的樣子。

2號(hào)阿姨姓謝，今年67歲，開(kāi)朗健談，她給我們科普了一下阿姨們的交際分寸學(xué)：談得來(lái)多講講，談不來(lái)打聲招呼。如果更要好，就可以約著一起出去吃飯，AA制。

親疏遠(yuǎn)近，全在自我掌控，這也是85度C勝于小區(qū)公共空間的地方。“小區(qū)里（聊天）我不歡喜。這里出去大家都不認(rèn)識(shí)，個(gè)人走個(gè)人的路。”

學(xué)霸三人組

2號(hào)阿姨就住在旁邊，5年前成為這里的常客。“我養(yǎng)兒子，年輕時(shí)肯定要奮斗的。我做生活做到62歲。”

62歲這一年，她左腿做半月板手術(shù)，這才退休。當(dāng)時(shí)兒子的結(jié)婚大事也辦好了，第三代出生后，是親家在帶，她負(fù)責(zé)貼補(bǔ)一點(diǎn)。“要拎得清對(duì)伐。剩下就是阿拉自己的辰光了。”

相比其他退休阿姨，2號(hào)阿姨的休閑選擇不多。

左腿做了手術(shù)，右腿的關(guān)節(jié)也不好，她旅行的可選范圍很少——“關(guān)節(jié)好的朋友歡喜爬山，我只好農(nóng)家樂(lè)去去。”整天待在家里也不科學(xué)，“阿拉這個(gè)年紀(jì)總歸要出來(lái)走走，待在家里兩個(gè)人大眼瞪小眼，有啥好講頭。”

每天上午在家做完事后，她就來(lái)85度C喝咖啡，買(mǎi)了一張2年年卡68元，就可以9.9元喝大杯咖啡。她會(huì)自己帶蒸好的紅薯或買(mǎi)店內(nèi)的面包做午餐，在店里待到下午兩三點(diǎn)才回去。

“我家住5樓，下來(lái)一趟不方便。”下午回去時(shí)她順路去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，之后就不出來(lái)了。

2號(hào)阿姨當(dāng)天的午飯是自帶的紅薯

除了下雨天不出門(mén)，其他日子，她像上班一樣來(lái)85度C打卡，和店里的營(yíng)業(yè)員也都熟了。“她們態(tài)度都蠻好的。”店里會(huì)有新品試吃活動(dòng)，營(yíng)業(yè)員端著盤(pán)子給大家試吃當(dāng)天的新品，雞肉披薩面包。

2號(hào)阿姨試吃之后買(mǎi)了兩只，一只送給了3號(hào)阿姨。“大家天天看到熟的，她對(duì)人可以的，上次買(mǎi)過(guò)面包給我，那有新品了，我也買(mǎi)一只給人家。”

3號(hào)阿姨不是“咖啡星”人，她買(mǎi)的會(huì)員卡用來(lái)喝飲料，“芝麻糊，陽(yáng)光果粒橙，紅豆奶茶，調(diào)換著喝。”

彭浦聞喜店位于高架邊

馬路對(duì)面就是一個(gè)公共廁所

3號(hào)阿姨住在臨汾路，一個(gè)月有20天在85度C“上班”，每天來(lái)回都是走路，半個(gè)小時(shí)。

每次來(lái)，她基本上都坐在3號(hào)位。坐在室內(nèi)她還是戴著墨鏡，是因?yàn)檠劬Σ缓谩！氨牪婚_(kāi)，老難過(guò)的，視網(wǎng)膜痛。”

她還有糖尿病，每次點(diǎn)飲料會(huì)提醒店員少放點(diǎn)糖。“伊拉認(rèn)得我，說(shuō)曉得的曉得的。”

家里就她一個(gè)人，女兒出嫁了，假期會(huì)帶著孩子回來(lái)，叫上鐘點(diǎn)工給姆媽家打掃衛(wèi)生。所以說(shuō)起女兒，3號(hào)阿姨很驕傲，“女兒絕對(duì)孝順的。”

除了各種病痛——腎臟不好、糖尿病、眼睛不好，“要吃交關(guān)藥”，她對(duì)生活比較滿(mǎn)意：“退休工資加到5000多，吃不脫呃。”

每天，她也是坐到3點(diǎn)左右回去。“燒夜飯，一家頭，也吃不多，有菜么熱一熱吃。”

02

和3號(hào)阿姨一樣“一家頭”的是1號(hào)阿姨，雖然已經(jīng)82歲了，但她的桌上也有一大杯咖啡。中午11點(diǎn)多，她走出了85度C。

過(guò)了一會(huì)兒，她回來(lái)后，和2號(hào)阿姨報(bào)告“新聞”：邊上菜場(chǎng)在打88折。

“她住在大場(chǎng)，要乘110過(guò)來(lái)。”2號(hào)阿姨對(duì)她的情況很了解，“蠻殘古也蠻堅(jiān)強(qiáng)的。她來(lái)這里，和小青年合得來(lái)，人也很隨和。雖然年紀(jì)大，但她每次都是消費(fèi)的。阿拉坐進(jìn)來(lái)，都是消費(fèi)的，否則坐不住，難為情的，這點(diǎn)消費(fèi)么也消費(fèi)得起。”

1號(hào)阿姨身穿紅白條紋衣服

看不出已經(jīng)80多歲了

85度C確實(shí)是阿姨爺叔友好，一張“隨心飲”卡+ 9.9元一杯咖啡飲料的價(jià)格，真是精準(zhǔn)地落在他們消費(fèi)不心疼的區(qū)域內(nèi)。

星巴克30多元一杯的咖啡，他們會(huì)“肉麻（上海話(huà)，心痛）”的，2號(hào)阿姨說(shuō)：“像阿拉這個(gè)歲數(shù)，不舍得的。難般和老要好的朋友去一趟，怎么可能天天去。”

隨心飲套餐不止一種

我們?cè)诠衽_(tái)站了5分鐘

就聽(tīng)到店員成功推銷(xiāo)出去一張25.8元90天的權(quán)益卡

“這里服務(wù)態(tài)度蠻好，基本上每天來(lái)，下雨天不出來(lái)，像我們這個(gè)歲數(shù)的，來(lái)消磨時(shí)間。”

論為什么阿姨含量高于爺叔？2號(hào)阿姨給出了自家的答案：“老頭子不大歡喜到這種場(chǎng)地，他就公園跑跑。”

03

如果說(shuō)上午場(chǎng)85度C的氛圍是自習(xí)室，到了下午，就更像是恢復(fù)了下午茶的本質(zhì)。

大多數(shù)是三三兩兩來(lái)約會(huì)的阿姨，就連上午當(dāng)“單人位”坐的2號(hào)、3號(hào)阿姨，下午對(duì)面也都坐了人。用2號(hào)阿姨的交際分寸學(xué)來(lái)分析，這是更熟的朋友來(lái)了，可以坐下來(lái)講講了。

到了下午，聚會(huì)場(chǎng)開(kāi)啟

這樣的場(chǎng)景不僅在彭浦店上演。16公里外，廣元西路上的85度C，60多歲“織絨線(xiàn)”興趣小組上線(xiàn)活動(dòng)。

廣元西路的選址，背靠樂(lè)山新村、交大、徐家匯，注定了它的阿姨含量沒(méi)有彭浦高。下午2點(diǎn)多，店里3成年輕人，7成中老年人。

下午的廣元店

店員說(shuō)年輕人和中老年人都有

阿姨一般是常客

店里一張8人大桌上，坐著三位在織絨線(xiàn)的阿姨，桌上的小本子上，記錄著針數(shù)。她們手法嫻熟，一邊織一邊在聊天。如果時(shí)光倒數(shù)30年，這樣的場(chǎng)景很像弄堂里的下午。

我們依舊稱(chēng)呼她們?yōu)?、2、3號(hào)阿姨。

“格就是阿拉格代人的樂(lè)趣。”3號(hào)阿姨穿著一件自己織的寶藍(lán)色連衣裙說(shuō)道。

認(rèn)真織絨線(xiàn)，還要記針數(shù)

她們一周一次，在這里聚會(huì)。“興趣小組”平常有5個(gè)人，“啥人有空啥人來(lái)”。她們選中這家店，是因?yàn)?號(hào)阿姨住在附近。

“比較寬適，也比較亮堂。伊拉（指店員）也蠻好的。”3號(hào)阿姨所補(bǔ)充的她們選擇此地的原因，也是大多數(shù)阿姨提到的點(diǎn)——營(yíng)業(yè)員態(tài)度還不錯(cuò)。

絨線(xiàn)組身后一桌也有三位阿姨，據(jù)2號(hào)3號(hào)阿姨說(shuō)，是一直來(lái)的“熟面孔”。

彭浦2號(hào)阿姨覺(jué)得，在85度C坐著，“是屬于中年人的自由時(shí)光”。

但“絨線(xiàn)小組”的阿姨們，還沒(méi)有到徹底擁有“自由時(shí)光”的時(shí)候。

“沒(méi)噶空。阿拉有交關(guān)事體做的呀。”

“格地坐2個(gè)鐘頭多點(diǎn)。3點(diǎn)多鐘，阿拉燒夜飯去了。”

這三位阿姨是十幾年前，買(mǎi)絨線(xiàn)的時(shí)候認(rèn)識(shí)的。而當(dāng)初相識(shí)的絨線(xiàn)店，已經(jīng)不在了。

“眼看伊拉興旺到關(guān)門(mén)。”1號(hào)阿姨總結(jié)道。

“誒，十幾年了，眼睛一眨哦。”3號(hào)阿姨一句感慨之后，三人陷入了對(duì)過(guò)往的回憶。

這樣小姐妹般的對(duì)話(huà)，一直在85度C上演：誰(shuí)誰(shuí)離婚了，要不要約誰(shuí)一起去吃98元的自助餐……

有人買(mǎi)完菜，在這里買(mǎi)袋面包，坐著歇會(huì)兒腳。

有人為第二天的旅游買(mǎi)完熟菜之后，順便在這里吃早餐。

飲料菜單

開(kāi)在各大成熟社區(qū)的85度C，通常比隔壁的蘋(píng)果花園多了十來(lái)張座椅和總能喝得下的飲料，成了退休人士獨(dú)處、聚會(huì)勝地。

而在十多年前，作為城中熱店被采訪時(shí)，85度C的管理層可沒(méi)有料想到，客戶(hù)群的年齡會(huì)跑得這么快。

04

2007年12月，85度C在上海開(kāi)出了其大陸第一家店。

最初的選址在福州路、威海路、吳江路、靜安寺這樣的商業(yè)地段。

“不管什么時(shí)間點(diǎn)，路過(guò)85度C，總能看到排著長(zhǎng)龍等候結(jié)賬的人群，‘一次比一次人多’是最直觀的感受。”

這是2008年《上海星期三》對(duì)85度C威海路店的描述。在這份為上海年輕人提供消費(fèi)指南的報(bào)紙中，85度C 常被提到，出現(xiàn)在“上海情調(diào)咖啡館不完全地圖”、“上海蛋糕地圖”等專(zhuān)題中。

杭曉樹(shù)記得2008年，85度C確實(shí)給了她這種，可以體驗(yàn)新生活方式的感覺(jué)。

“它剛開(kāi)的時(shí)候讓我眼前一亮。商業(yè)模式和星巴克相似又不一樣，蛋糕那么多，價(jià)格又那么便宜。選址洋氣，店鋪也洋氣，威海路店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，吳江路的店還有戶(hù)外位置，很貼合小白領(lǐng)。”

2020年我們采訪的時(shí)候還是85度C
有戶(hù)外座椅
現(xiàn)在是另一家面包店

杭曉樹(shù)當(dāng)時(shí)在財(cái)經(jīng)媒體上班，每次二號(hào)線(xiàn)從南京西路出來(lái)，一定會(huì)去85度C買(mǎi)面包蛋糕，“中午會(huì)看到很多白領(lǐng)排隊(duì)買(mǎi)東西。”

她寫(xiě)了一篇有關(guān)星巴克競(jìng)爭(zhēng)者的分析文章，把85度C看作是它的一個(gè)“狙擊者”。確實(shí)，在85度C亮相內(nèi)地市場(chǎng)的自我介紹中，曾著重提到自己在臺(tái)灣打敗了星巴克。

“我們的消費(fèi)者比較多的是一些社會(huì)中間者和中產(chǎn)階級(jí)，25到35歲左右。”當(dāng)時(shí)85度C的負(fù)責(zé)人曾介紹說(shuō)。

當(dāng)時(shí)的報(bào)紙喜歡拿老派面包店和85度C比，那時(shí)80后、90后喜歡的是巴黎貝甜、85度C這樣的新式面包房。

2012年的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》寫(xiě)道
當(dāng)時(shí)的80、90后
更愛(ài)巴黎貝甜、85度C這樣的新式面包房

但2023年再上報(bào)紙的時(shí)候，它卻出現(xiàn)在了《一些烘培老品牌遭遇“滑鐵盧”》的文章里。

10多年過(guò)去，它的客戶(hù)群還未初老，它卻一下子老齡化了。杭曉樹(shù)想起來(lái)，她已經(jīng)有好多年沒(méi)買(mǎi)過(guò)85度C的東西了，“好像也不大看到它了。”

當(dāng)時(shí)專(zhuān)門(mén)跑連鎖條線(xiàn)的她知道85度C有一個(gè)品牌策略調(diào)整。“它的老齡化有客觀原因，時(shí)代車(chē)輪跑得太快，拉也拉不住；還有主觀上它自己的變化，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱思涌扉_(kāi)分店，在大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)開(kāi)店，把品牌調(diào)性往下降了，年輕顧客流失了。”

現(xiàn)今85度C大多開(kāi)在成熟社區(qū)

這一點(diǎn)上，1989年出生的蔡殼（化名）深有體會(huì)。“以前我一直去85度C買(mǎi)凱撒大帝和藍(lán)莓乳酪面包，現(xiàn)在它是我媽喜歡去的店。”

2008年，她第一次走進(jìn)靜安寺附近的85度C。“那會(huì)對(duì)面包店的認(rèn)知還是——高級(jí)的么可頌坊，普通的么蘋(píng)果園。85度C這種臺(tái)灣外來(lái)和尚，總歸是好念經(jīng)的。”

現(xiàn)在她覺(jué)得85度C不再能踩中年輕人的“痛點(diǎn)”，“但對(duì)老年人來(lái)說(shuō)剛剛好，視覺(jué)看起來(lái)好像是高級(jí)面包房，但價(jià)格沒(méi)太離譜。”

“也許是中老年人對(duì)網(wǎng)紅熱度慢半拍，就好像我媽現(xiàn)在肯定不會(huì)知道FASCINO那種店一樣。”

平均10元左右一個(gè)面包，買(mǎi)卡9.9元的飲料，沙發(fā)座椅，開(kāi)在成熟型社區(qū)的定位，使得85度C和社區(qū)的融合度越來(lái)越高。

時(shí)間是漫長(zhǎng)的季節(jié)，要把一個(gè)年輕小伙熬成買(mǎi)汰燒的爺叔，需要幾十年。但在上海開(kāi)店，時(shí)間就是不斷提速的火車(chē)，時(shí)代的眼淚流了一波又一波。

不過(guò)值得慶幸的是，在上海，抓住了老年人，就依然可以擁有旺盛的生命力。

參考資料：

1、王倩，《85度C：我們也來(lái)“印錢(qián)”》，新民周刊，2009年12月28日

2、陳軼珺、田田、應(yīng)琛，《不怕寒冷不怕起早不怕白等，誰(shuí)在樂(lè)此不疲地》，上海星期三，2009年1月19日

3、龔漢嵐、余其芬，《訪問(wèn)上海老字號(hào)西點(diǎn)房，拉起味覺(jué)的警報(bào)》，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，2012年4月25日

4、黃鶯、馬臣一，《上海情調(diào)咖啡館不完全地圖》，上海星期三，2008年5月12日

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寫(xiě)稿子：姜天涯 顧 箏/

編稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 顧 箏/

拍視頻：姚祖鴻 姜天涯 顧 箏/

畫(huà)圖做圖：二 黑/

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