茅臺(tái)是一家具有全球影響力的中國(guó)品牌，在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)率上表現(xiàn)超級(jí)突出。這與其超級(jí)的產(chǎn)品力和在文化上的成功營(yíng)造密切相關(guān)。當(dāng)然，這并非意味著它做得相當(dāng)完美。作為品牌專(zhuān)業(yè)人士，我們僅是提出一些思考，試圖給正值盛年的茅臺(tái)些許建議，也意在引發(fā)更多企業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)人士對(duì)高端品牌建設(shè)更多的思考。

作者 |高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 段傳敏

寫(xiě)下這個(gè)標(biāo)題，悚然一驚。我是要挑戰(zhàn)“常識(shí)”嗎？如果茅臺(tái)不算，那么中國(guó)還有沒(méi)有高端品牌？

我曾和企業(yè)家們交流過(guò)，他們都持這樣的觀點(diǎn)；也曾咨詢(xún)過(guò)專(zhuān)家們，他們也沒(méi)有異議。再問(wèn)普通百姓，那是肯定的了。一瓶酒零售價(jià)三四千元還買(mǎi)不到，這樣貴的品牌如果不算高端，就只能歸于“奢侈”之列了。

在高端品牌實(shí)驗(yàn)室的定義中，奢侈也屬“高端”之列。因此，看起來(lái)茅臺(tái)（主要是指飛天茅臺(tái)）屬于高端品牌是確鑿無(wú)疑的。要不然，最新出爐的“高端品牌TOP100”榜單，也不會(huì)將茅臺(tái)納入其中并且列入“標(biāo)桿領(lǐng)航”榜。

或者，高端并不是茅臺(tái)刻意關(guān)注的話題，甚至某種程度上它會(huì)警惕被貼上高端或奢侈的標(biāo)簽。原因是：一，它不愁賣(mài)，沒(méi)有必要再用這個(gè)標(biāo)簽提升價(jià)值；二，它是國(guó)有企業(yè)，如果公開(kāi)聲稱(chēng)只服務(wù)高端圈層肯定會(huì)招罵。雖然這樣的思想在我們看起來(lái)有些“落后”，甚至不符合新的國(guó)家政策——培育一批高端品牌，但茅臺(tái)的低調(diào)顯然有它的道理。

何況，高端不高端，企業(yè)自己說(shuō)了不算，得消費(fèi)者認(rèn)、買(mǎi)才算。一個(gè)品牌整天說(shuō)自己是高端品牌，究竟是啥意思？

高端品牌“高”在哪里？

真正的貴族不會(huì)天天說(shuō)自己是貴族。天天說(shuō)的，要么不是，要么是沒(méi)落貴族，好聽(tīng)一點(diǎn)的就是“在路上”。

茅臺(tái)從來(lái)不說(shuō)自己高端，這讓它更顯得高端。這個(gè)邏輯有點(diǎn)繞，細(xì)品之下是對(duì)的。

高端品牌是個(gè)較新的概念，以前中國(guó)市場(chǎng)上只有奢侈品牌，后來(lái)有些品牌開(kāi)始自我定義為“高端品牌”。至于高在哪里并不清楚，好像就是為自己找一個(gè)賣(mài)得貴的理由。倒是一些專(zhuān)家提出的“精品品牌”“高價(jià)值品牌”的形容更為貼切。

有專(zhuān)家考證，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)上那些所謂的奢侈品品牌，原本就是西方市場(chǎng)中的高端品牌，只是甫入中國(guó)市場(chǎng)之初，價(jià)格貴得離譜，被冠以奢靡、浮華的奢侈品罷了。

這里有表、里兩個(gè)概念：表面上，高端品牌價(jià)格要貴，這看起來(lái)很物質(zhì)卻是必須的；里子里，高端品牌要有高級(jí)感，完全是一種精神世界的價(jià)值衡量。

有人就較勁了：假如一個(gè)商品高級(jí)感滿滿，就是大眾價(jià)，但大家都買(mǎi)不到，這難道不算高端品牌？買(mǎi)得到就是大眾品牌——它不排斥注入高級(jí)感；買(mǎi)不到就是違背市場(chǎng)規(guī)律了。

從高級(jí)行為到高端產(chǎn)品，再到高端品牌，還是有很大區(qū)別的。

究竟該如何定義高端品牌？《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中給出三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)計(jì)精良，生產(chǎn)精細(xì)，服務(wù)精心。不過(guò)，如果從專(zhuān)業(yè)的角度，這些設(shè)定似乎仍然比較強(qiáng)調(diào)“物質(zhì)”，面對(duì)精神世界的“認(rèn)知”偏離較遠(yuǎn)；而且它明顯帶著強(qiáng)烈的企業(yè)視角，而非從用戶出發(fā)。

百度詞條上說(shuō)：“高端品牌是將高端市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌。它通過(guò)上乘產(chǎn)品質(zhì)量與卓越品牌形象，吸引價(jià)格敏感度低、品牌忠誠(chéng)度高、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求時(shí)尚與體驗(yàn)的消費(fèi)者，從而以犧牲大眾市場(chǎng)為代價(jià)，獲得較高的品牌溢價(jià)。”這條收錄于2013年《管理學(xué)大辭典》。這個(gè)定義一方面強(qiáng)調(diào)價(jià)格，另一方面將品牌溢價(jià)放在重要位置。

在總結(jié)諸多案例的基礎(chǔ)上，高端品牌實(shí)驗(yàn)室試圖給出一個(gè)較全的標(biāo)準(zhǔn)：貴有所值，驚艷設(shè)計(jì)，極致體驗(yàn)，文化共鳴，品牌向善。其中，“貴有所值”指出價(jià)格普遍較高的背后是強(qiáng)力支撐，甚至物超所值；“驚艷設(shè)計(jì)”則更強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)（包括工業(yè)設(shè)計(jì)）在現(xiàn)代商品以及品牌建設(shè)中的巨大作用；“極致體驗(yàn)”雖然有服務(wù)的環(huán)節(jié)，但事實(shí)上可以貫穿整個(gè)交付流程；“文化共鳴”則強(qiáng)調(diào)高端品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)核心在于心智戰(zhàn)場(chǎng)，盡管心智戰(zhàn)場(chǎng)也是憑借產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上建立的，但它是一個(gè)獨(dú)立的存在，而且越高端，它越獨(dú)立，越個(gè)性；“品牌向善”是在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之外再增加一個(gè)維度，這既是中國(guó)特色，也可能是中國(guó)高端品牌獨(dú)特的思想貢獻(xiàn)——即加入了企業(yè)在社會(huì)中的道德判斷尺度。

如果以此高標(biāo)準(zhǔn)衡量中國(guó)的高端品牌陣營(yíng)，基本上大多數(shù)企業(yè)的高端品牌之路仍“在路上”。比如，即使是超現(xiàn)象級(jí)的華為手機(jī)，在“品牌向善”的維度上，似乎作為并不大（也許它沒(méi)有強(qiáng)調(diào)），盡管它在抗擊超級(jí)大國(guó)打壓的過(guò)程中展現(xiàn)出強(qiáng)大的精神力量，贏得了國(guó)人發(fā)自胸腔的“文化共鳴”。

那么，如果拿這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和茅臺(tái)做一個(gè)映照，會(huì)發(fā)生什么情形呢？結(jié)果可能大大出乎你的意料之外。

產(chǎn)品長(zhǎng)板背后的不足

“貴有所值”是衡量一個(gè)高端品牌的基礎(chǔ)指標(biāo)。那么茅臺(tái)呢？近10倍（如果用零售價(jià)衡量則有30倍）的品牌溢價(jià)真的物有所值嗎？

在大多數(shù)人看來(lái)，產(chǎn)品力是茅臺(tái)最長(zhǎng)的那塊板，圍繞茅臺(tái)酒宴會(huì)席上的故事，經(jīng)常出現(xiàn)在不同的人身上。

我自己就曾經(jīng)歷這樣的事：一位商界老板招待某位官員，原本官員說(shuō)不喝的，結(jié)果茅臺(tái)酒一上，他就立即來(lái)了精神，不但主動(dòng)自己打了一圈，還頻頻舉杯……在政界系統(tǒng)，不少官員對(duì)茅臺(tái)有一種“迷之信賴(lài)”。這構(gòu)成了其具有強(qiáng)大牽引力的“超級(jí)用戶”群，屢禁難止。

《高端品牌是如何煉成的》一書(shū)中曾經(jīng)對(duì)茅臺(tái)的產(chǎn)品力進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)分析，認(rèn)為其在“匠心精神”的傳承下，做對(duì)了三件事：

1、對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守。這也是近幾年醬酒爆火的重要緣由，它們嚴(yán)格遵循“一年周期、兩次投糧、三年陳釀、七次取酒、八次發(fā)酵、九次蒸煮”的工藝，導(dǎo)致其生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)5年；

2、對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。即使是自己廠方投入設(shè)備、原料和技術(shù)人員援建的易地試驗(yàn)廠，酒體“接近茅臺(tái)”依然沒(méi)有掛上茅臺(tái)或飛天的酒杯（被命名為珍酒）。上世紀(jì)90年代貴州省領(lǐng)導(dǎo)曾指示將產(chǎn)能迅速擴(kuò)建五倍，但茅臺(tái)并沒(méi)有“聽(tīng)說(shuō)照做”。

3、對(duì)核心產(chǎn)區(qū)的堅(jiān)守。在茅臺(tái)研究試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2000年，貴州省劃定了7.5平方公里的原產(chǎn)地域范圍（十年后擴(kuò)大到15.03平方公里）。這種做法借鑒了葡萄酒原產(chǎn)區(qū)（AOP）的概念，一方面建立了標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范了市場(chǎng)，另一方面也強(qiáng)化了茅臺(tái)的地位。事實(shí)上，原產(chǎn)區(qū)的核心已深入人心，茅臺(tái)此舉起到與法國(guó)高端葡萄酒同等的效果。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

僅僅如此，是否就足以支撐十倍乃至二三十倍的溢價(jià)呢？如果品牌做得好當(dāng)然未必不行——就像LV可能溢價(jià)更高，但茅臺(tái)在品牌建設(shè)方面顯然并不擅長(zhǎng)。在此背景下，品質(zhì)的長(zhǎng)板雖然足夠長(zhǎng)，依舊存在不足，雖然有核心產(chǎn)區(qū)的保護(hù)，但它在工藝上、生產(chǎn)流程上并沒(méi)有獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)。

在技術(shù)上也是如此。有統(tǒng)計(jì)顯示，2017-2021年，茅臺(tái)研發(fā)支出總營(yíng)收的比例為0.75%、0.52%、0.26%、0.14%、0.05%。在技術(shù)上的長(zhǎng)期投入不足已經(jīng)損害茅臺(tái)的品牌形象，2021年，茅臺(tái)甚至鬧出了“白酒院士”受質(zhì)疑、“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心資格”被撤銷(xiāo)的負(fù)面事件。

因此，在產(chǎn)品力上，茅臺(tái)（飛天）還缺少有力的獨(dú)占性能力或稀缺資源（如陀飛輪表的技術(shù)、愛(ài)馬仕的鴕鳥(niǎo)），它還沒(méi)有強(qiáng)調(diào)所謂的手工特色（這是貴的理由之一）。它的成功更多在于半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間所形成的產(chǎn)品印象與規(guī)模受限。這種產(chǎn)品力固然有傳統(tǒng)工藝、匠心品質(zhì)支撐，但僅憑這一點(diǎn)能否支撐如此高的溢價(jià)？顯然還不夠。

設(shè)計(jì)的經(jīng)典與陳舊

在高端品牌實(shí)驗(yàn)室給出的標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)計(jì)占據(jù)重要的地位，而且一定要“驚艷”。

在新的時(shí)代，“顏值即正義”。設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離附屬性的功能，成為一種獨(dú)立且重要的指標(biāo)，甚至它已成為新品獲得尖叫的重要支點(diǎn)和利器。

其實(shí)，放眼過(guò)去和全球，對(duì)美的追求一直強(qiáng)烈存在。比如，喬布斯非常看重外觀甚至視覺(jué)設(shè)計(jì)，是極簡(jiǎn)美學(xué)的踐行者。蘋(píng)果被咬掉的LOGO，極富線條感的蘋(píng)果手機(jī)等。因此有人說(shuō)，對(duì)美學(xué)的領(lǐng)悟力和重視是他能超越同時(shí)代、同領(lǐng)域的其他人的重要原因之一。

當(dāng)然，在不同的階段，它的重要性顯得不同，比如在我國(guó)前三十年的發(fā)展過(guò)程中，由于消費(fèi)者偏重功能，因此設(shè)計(jì)的位置只是相對(duì)于顯得不那么突出。但是如果有好的設(shè)計(jì)加好的品質(zhì)，更會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

《高端品牌是如何煉成的》一書(shū)指出：“幾乎所有高端品牌，將包裝視為產(chǎn)品的一部分。”比如鮮花品牌ROSEONLY的魅力，除了其是來(lái)自萬(wàn)里挑一的厄瓜多爾鮮花玫瑰外，華美精致的包裝起到了至關(guān)重要的作用；再比如，一瓶售價(jià)上千元的菲麗高（FILLICO）礦泉水，以手工鑲嵌施華洛世奇水晶的瓶子而著名，更像一件藝術(shù)品。

反觀茅臺(tái)，在設(shè)計(jì)方面幾乎不太重視，這表現(xiàn)在：

1、現(xiàn)在茅臺(tái)飛天的外觀設(shè)計(jì)始于上世紀(jì)70年代

后來(lái)雖然不斷改進(jìn)，但變化更多的則是封膜方式的變化。汪中求著《茅臺(tái)是怎樣釀成的》一書(shū)中，提到更多的是品質(zhì)和文化，設(shè)計(jì)方面并無(wú)多少涉及，可見(jiàn)并不在領(lǐng)導(dǎo)人決策的重要位置。

這種方式看似在制造“經(jīng)典”，但會(huì)不會(huì)也失去了與時(shí)代消費(fèi)者對(duì)話、重構(gòu)和迭代的能力？這是不是其除了飛天之外，很難出現(xiàn)另一個(gè)大單品的原因？值得思考。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

反觀紅旗、仰望這些電子科技類(lèi)品牌，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的重視異常之高。紅旗之所以近年來(lái)重振雄風(fēng)，與其聘請(qǐng)?jiān)瓌谒谷R斯設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒（Giles Taylor）有很大關(guān)系；最近爆火的比亞迪高端品牌“仰望”，設(shè)計(jì)工作由比亞迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格團(tuán)隊(duì)完成。

2、紙箱包裝不但看不出什么高端，還有低端之嫌

它和其他幾十塊錢(qián)的酒包裝箱幾乎相同，觀感和體驗(yàn)性可用極差形容。

3、專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)也沒(méi)有體現(xiàn)茅臺(tái)的高端形象

有一位做終端陳列展示的專(zhuān)家曾對(duì)比了茅臺(tái)和華為的終端設(shè)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，許多幾千元的茅臺(tái)飛天酒竟然是在類(lèi)似雜貨鋪的小店銷(xiāo)售的。高端品牌的專(zhuān)賣(mài)店原本是營(yíng)造夢(mèng)想價(jià)值的重要場(chǎng)所，是區(qū)別于大眾品牌的關(guān)鍵所在，但茅臺(tái)的終端體驗(yàn)店缺乏設(shè)計(jì)，更缺乏經(jīng)典，哪里能奢談什么品牌向往和“夢(mèng)想”？

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

現(xiàn)在的茅臺(tái)正當(dāng)盛年，不愁什么銷(xiāo)售，但雖無(wú)近憂，遠(yuǎn)慮就更應(yīng)多想一些。試想有一天，如果消費(fèi)者出現(xiàn)隔代斷層，如果市場(chǎng)上對(duì)茅臺(tái)的投資信仰發(fā)生崩塌，那時(shí)的飛天靠什么在未來(lái)取勝？

反觀西方奢侈品品牌，即使有很高的品牌溢價(jià)，即使不愁銷(xiāo)售，還在不斷通過(guò)提升設(shè)計(jì)、推出新品，不斷提升消費(fèi)者的夢(mèng)想價(jià)值，讓更多人仰望。這才是真正的高端品牌戰(zhàn)略：品牌是需要持續(xù)投資的，它不是危機(jī)時(shí)刻的興奮劑或治病藥方，而應(yīng)該是企業(yè)持之以恒的戰(zhàn)略追求。

在設(shè)計(jì)方向，有著雄厚基礎(chǔ)的茅臺(tái)有著巨大的提升空間，更應(yīng)積極作為、大膽作為。

文化的強(qiáng)與弱

文化是高端品牌的靈魂。中國(guó)的白酒行業(yè)在這方面的沉淀得天獨(dú)厚，國(guó)人的飲酒史不但淵源流長(zhǎng)，而且在歷代文人墨客、英雄俠士都不乏與酒的故事。

當(dāng)然，文化絕不是孤立存在的。在酒的工藝、釀造特點(diǎn)、產(chǎn)品中，在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)行為中都會(huì)存在。

茅臺(tái)雖然1949年建廠，但該酒的歷史悠久。值得一提的是，它在故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面做得相當(dāng)出色。早期，摔壇酒獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的故事廣為流傳，紅軍過(guò)草地經(jīng)過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)的故事很多人知道，再到建國(guó)后成為國(guó)宴用酒見(jiàn)證了不少重大時(shí)刻……諸多奇聞?shì)W事流傳。甚至，茅臺(tái)還有很多潛文化故事流傳：喝酒喝出了健康，防止甚至治好了疾病。

如果概括起來(lái)，茅臺(tái)品牌的文化表現(xiàn)主要在以下幾方面：1.歷史文化：強(qiáng)調(diào)悠久的歷史與傳統(tǒng)工藝；2.品質(zhì)文化：傳統(tǒng)工藝與匠心品質(zhì)；3.核心產(chǎn)區(qū)形象的推出；4.與國(guó)家政治、重大時(shí)刻強(qiáng)有力的聯(lián)系；5.穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)：在規(guī)模上沒(méi)有急劇擴(kuò)張、大起大落；在價(jià)格上穩(wěn)步高端，形成信任，在經(jīng)營(yíng)上一直向好，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、投資者形成罕見(jiàn)緊密的經(jīng)營(yíng)信任生態(tài)。6.由于價(jià)格一直上揚(yáng)，表現(xiàn)剛性，茅臺(tái)就成了高端尊享的象征。

上述六要素中，前三者依舊與產(chǎn)品相關(guān)，后三者則是其品牌更高溢價(jià)的來(lái)源。

讓我們繼續(xù)深入分析：文化之4雖然很成功，但也帶來(lái)了巨大的局限：一、招待權(quán)貴是其揮之不去的角色（盡管?chē)?guó)家一直大力打擊，但許多地方應(yīng)付的招數(shù)也推陳出新，比如將茅臺(tái)灌在礦泉水瓶里），這影響了其品牌調(diào)性，也成為未來(lái)?yè)]之不去的風(fēng)險(xiǎn)；二、出海受到嚴(yán)重制約。以茅臺(tái)的實(shí)力，它原本可以在海外塑造成類(lèi)似俄羅斯“絕對(duì)”、法國(guó)“拉菲”等世界風(fēng)靡的釀酒品牌，但過(guò)于強(qiáng)調(diào)的紅色文化（國(guó)企身份+國(guó)家綁定）使其在出海的征程中歷盡艱辛。文化之5和6說(shuō)明了其高端經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)秀，未必意味著品牌塑造的成功。

在消費(fèi)場(chǎng)景上：茅臺(tái)飛天的家庭消費(fèi)較少，主要?jiǎng)t是招待官員或貴賓，前者是一種畸形的場(chǎng)景；后者則是顯得很“壕”——就像大奔給國(guó)人的印象一樣。它不像葡萄酒帶來(lái)明顯的高級(jí)感和文化氛圍——這當(dāng)然也國(guó)人的飲酒特點(diǎn)有關(guān)，有一些不健康的行為和觀念：諸如感情深一口悶、打通關(guān)、拎壺沖等，但作為頭部品牌，企業(yè)必須倡導(dǎo)健康積極的飲酒觀念與行為范式。

許多的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)變成了收藏或投資，尤其是投資方面的人員較多。跟相信茅臺(tái)股票一樣，許多人篤信茅臺(tái)酒具有投資價(jià)值。如果是收藏，那倒問(wèn)題不大，但如果過(guò)于偏重投資，就會(huì)對(duì)未來(lái)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如果這方面的群體較大，一旦投資者信念受到重大沖擊，可能造成市場(chǎng)崩塌。其他行業(yè)并非沒(méi)有類(lèi)似的例子。

歷史上和現(xiàn)在，茅臺(tái)酒比較重視集團(tuán)采購(gòu)。據(jù)悉，近年來(lái)它開(kāi)始與許多上市公司簽署了集中采購(gòu)協(xié)議。這種B端營(yíng)銷(xiāo)看似保障了銷(xiāo)售、拓寬了銷(xiāo)售渠道，卻是一種值得檢討的行為。因?yàn)椋赡軘_亂價(jià)格市場(chǎng)，并對(duì)茅臺(tái)的高端品牌形象造成損害。在目前飛天并不愁賣(mài)的情形下，這種B端營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該取消。高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，只有面對(duì)和擁有更多消費(fèi)茅臺(tái)、喜歡和信賴(lài)茅臺(tái)的高端消費(fèi)者，茅臺(tái)品牌才更具價(jià)值。這種B端營(yíng)銷(xiāo)的客戶是企業(yè)本身，真正喝它的未必是其目標(biāo)對(duì)象。

綜上，茅臺(tái)品牌真正給人的印象是：品質(zhì)可靠，歷史傳統(tǒng)，高端消費(fèi)，政治記憶。這些文化的關(guān)鍵詞有其巨大成功的一面，但也存在諸多不足：科技和時(shí)代感不強(qiáng)，尤其是與年輕族群的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，普通大眾也缺乏強(qiáng)烈的向往和仰望；精神滿足更偏重于榮譽(yù)（面子）和社交，缺乏精神價(jià)值的強(qiáng)烈喜愛(ài)和認(rèn)同；多元化文化和跨文化應(yīng)用不足，嚴(yán)重影響全球化營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。這么好的酒，應(yīng)該讓全世界的人來(lái)喝，來(lái)品味真正的中國(guó)文化。茅臺(tái)，應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)負(fù)起建設(shè)世界一流品牌的重任。

品牌投入不足

我們已經(jīng)知道，品牌有“三度”：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

在知名度上，盡管中國(guó)只有四五億的酒民，但茅臺(tái)無(wú)疑可晉升為馳名品牌行列了，許多不喝的老百姓都知道。最近公布的Brand Finance 2023年度中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告中，茅臺(tái)品牌價(jià)值3565.78億元，位列榜單第7名（其他排行榜中更高，突破了萬(wàn)億）。

在美譽(yù)度上呢？盡管不時(shí)有假酒的干擾，茅臺(tái)無(wú)疑代表了最高的品質(zhì)；此外，它的出現(xiàn)代表了宴席嘉賓的尊崇地位，也代表了請(qǐng)客方的實(shí)力與榮譽(yù)，基本上覆蓋了馬斯洛的五個(gè)層次需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)——盡管這種“自我實(shí)現(xiàn)”更多是出于并不高級(jí)的悅?cè)嘶驉偧骸Ｒ虼耍拿雷u(yù)度雖然有提升空間但分?jǐn)?shù)應(yīng)該較高；在用戶的忠誠(chéng)度指標(biāo)上，茅臺(tái)的確擁有一群政商群體的“超級(jí)用戶”，但也的確存在一批以投資為目的的囤酒客。此外，B端客戶群的存在從某種程度上拉低了忠誠(chéng)度指標(biāo)。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室在衡量指標(biāo)中，加入了“品牌向善”。即在品牌“三度”之外，應(yīng)該有一個(gè)“向善”的溫度指標(biāo)。它不僅僅是指公益事業(yè)，還應(yīng)該包括以下幾個(gè)指標(biāo)：誠(chéng)信守法、攸關(guān)者友好、履行環(huán)境和社會(huì)責(zé)任、積極投身公益、傳遞美好理念。這些方面，作為國(guó)企的茅臺(tái)在前四個(gè)上顯然堪稱(chēng)模范，但在傳遞美好品牌理念上并不突顯。給人的印象是茅臺(tái)是個(gè)模范，但個(gè)性和思想?yún)s很模糊。

而且，在投身公益方面，作為全國(guó)性企業(yè)的茅臺(tái)比較粗線條、政策化和地方化：過(guò)去常常圍繞重大事件一捐了之，或響應(yīng)號(hào)召進(jìn)行支援，近幾年捐贈(zèng)明顯偏向貴州省。這些行為常常導(dǎo)致品牌人格的模糊，不利于與消費(fèi)者的溝通與親密關(guān)系構(gòu)建。

在品牌的運(yùn)營(yíng)上，茅臺(tái)明顯存在專(zhuān)業(yè)化不足、管理混亂、投入不足等問(wèn)題。

專(zhuān)業(yè)化不足。盡管其在2005年就出臺(tái)了《品牌管理辦法》、2015和2022年分別進(jìn)行了修訂，但更多是對(duì)品牌要素、宣傳用語(yǔ)、品牌許可與管理、子品牌事業(yè)管理等方面的內(nèi)容。對(duì)品牌理念、定位、識(shí)別等方面專(zhuān)業(yè)運(yùn)作乏有涉及。在執(zhí)行上更是如此。

管理混亂。茅臺(tái)甚至沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略管理地圖：飛天是茅天的高端子品牌還是附屬品類(lèi)？它能像華為Mate或榮耀那樣獨(dú)立嗎？在高中低的品牌矩陣管理中，茅臺(tái)處于何種地位：它是高端還是低端？現(xiàn)在的茅臺(tái)飛天只占了一半的銷(xiāo)售額，其他如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒嚴(yán)重拉低著茅臺(tái)的品牌形象，它們的存在意味著茅臺(tái)并不想做一個(gè)高端品牌……這些問(wèn)題都待解。

投入不足。茅臺(tái)目前有1275.54億銷(xiāo)售額，凈利潤(rùn)率是令人吐舌的49.17%（2022年數(shù)字），比奢侈品愛(ài)馬仕的40.5%高出近10個(gè)點(diǎn)，比LVMH集團(tuán)的17.8%高出近兩倍！與之相對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售費(fèi)用32.98億，占比僅2.59%（其中廣告投放28.88億，占比2.26%），這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于LVMH的35.59%，開(kāi)云集團(tuán)的33.31%和歷峰集團(tuán)的31.54%，比一向偏低的愛(ài)馬仕的5%還要低2.34個(gè)百分點(diǎn)！這些奢侈品雖然不愁賣(mài)，但它們?nèi)岳^續(xù)在品牌投資上發(fā)力。

另一方面，顯然不愁銷(xiāo)的茅臺(tái)在銷(xiāo)售體系上并沒(méi)太多著力（最近開(kāi)始推出“i茅臺(tái)”，進(jìn)行電商直營(yíng)）。在廣告投入上或者已經(jīng)不少，但高端品牌不能僅用廣告轟炸知名度，而應(yīng)該在事件、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上構(gòu)建與消費(fèi)者、超級(jí)用戶的親密關(guān)系。在品牌建設(shè)方面，茅臺(tái)顯然還沒(méi)有做到精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。

這固然與其當(dāng)前的大好形勢(shì)有關(guān)——可以有效掩蓋一切缺點(diǎn)，但也與國(guó)企體制下觀念的不夠開(kāi)放前沿、人才的不夠?qū)I(yè)有關(guān)——這方面，茅臺(tái)可以多向國(guó)際大牌學(xué)習(xí)，大膽利用相關(guān)的優(yōu)秀人才與團(tuán)隊(duì)。

由此可見(jiàn)，茅臺(tái)在品牌定位和管理上是有些混亂的。這可能是其有意為之——作為一個(gè)國(guó)企本身就不想打造一個(gè)高端品牌的形象。結(jié)果，飛天的強(qiáng)大張力極大地拉升了茅臺(tái)的高端特性（營(yíng)收占比達(dá)50%），其他茅臺(tái)系列酒（附屬品牌）、系列醬酒（獨(dú)立子品牌）雖然也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，一定程度上稀釋了茅臺(tái)的分量，但飛天帶來(lái)的茅臺(tái)整體高端印象仍然深刻。

不過(guò)，身為國(guó)企的茅臺(tái)用茅臺(tái)系列酒打造親民姿態(tài)，這種做法限制了其在高端品牌運(yùn)作上的作為空間。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，假如茅臺(tái)有這種擔(dān)心，其實(shí)是不必要的：一方面，建設(shè)高端品牌已經(jīng)成為國(guó)家目標(biāo)，也是強(qiáng)國(guó)的重要支撐，更是滿足人們?nèi)找婷篮蒙畹谋厝唬涣硪环矫妫叨似放七\(yùn)作可以兼顧各個(gè)目標(biāo)，也可以令國(guó)人喜歡（即使有些人買(mǎi)不起），成為他們仰望的一種信仰，就像華為一樣。茅臺(tái)不需要向奢侈品品牌邁進(jìn)，但在高端品牌建設(shè)方面，應(yīng)該亮出更為清晰的戰(zhàn)略和主張。

寫(xiě)這篇文章并非為了挑刺，而是出自這個(gè)超級(jí)高端品牌的特別關(guān)注與欣賞。高端品牌提出的五大標(biāo)準(zhǔn)本來(lái)就比較高，用這套體系對(duì)照茅臺(tái)也有雞蛋里挑骨頭之嫌。茅臺(tái)是一家具有全球影響力的中國(guó)品牌，在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)率上表現(xiàn)超級(jí)突出。這與其超級(jí)的產(chǎn)品力和在文化上的成功營(yíng)造密切相關(guān)。當(dāng)然，這并非意味著它做得相當(dāng)完美。作為品牌專(zhuān)業(yè)人士，我們僅是提出一些思考，試圖給正值盛年的茅臺(tái)些許建議，也意在引發(fā)更多企業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)人士對(duì)高端品牌建設(shè)更多的思考。

《來(lái)一段》出品人：段 傳 敏

知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家，《來(lái)一段》出品人，CCTV《大國(guó)品牌》欄目顧問(wèn)，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》《定制：維意如何PK宜家》《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國(guó)家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。