先回憶一下，你最近玩的一款國產(chǎn)游戲是什么？每周要花費多長時間內(nèi)在這款游戲上？有多久沒有嘗試新的游戲了？

如果很久不碰新的游戲，那么你的體驗和大的趨勢是一致的。伴隨著競爭的激烈，國內(nèi)游戲市場的增速已然放緩。據(jù)相關(guān)報告顯示，2022年上半年，中國國內(nèi)游戲市場收入1477.89億元人民幣，較2021年同期減少1.8%，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模也開始接近天花板，達到6.66億人的規(guī)模，較2021年同期減少0.13%。

現(xiàn)實是殘酷的，挖掘國內(nèi)市場的增量越來越難，那么還有哪里還有新機會呢？出海淘金成了眾多中國游戲企業(yè)的下一個選擇。走出去，把中國游戲傳播到其他國家，當(dāng)思路打開，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這是一條新的出路。

根據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示：

• 中國自研游戲連續(xù)3年千億銷售規(guī)模；

• 騰訊海外游戲收入占比超過三成；

• 最早出海的一批游戲公司已經(jīng)吃到了螃蟹；

在游戲出海這個千億級市場里，每家游戲公司都各顯神通。有的公司一招走天下，有的公司不斷探索新的方法，在求新求變中試圖獲取更大的市場。

飛娛財經(jīng)對目前出海的各家游戲公司做了一番梳理，選取了六家游戲公司作為案例，分析他們各自面對游戲出海這道難題時的解題思路。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是中國出海游戲的全部，但是卻具有十分鮮明的代表性，且看這些解題思路為中國游戲企業(yè)出海帶來了哪些新思考？

飛娛財經(jīng)「文娛商業(yè)觀察」第13篇。

主筆/ 七公

文章架構(gòu)師/ 花哥

出品/ 飛娛財經(jīng)

米哈游：持續(xù)性、連續(xù)性，穩(wěn)固的主體

毫無疑問，《原神》是一款中國游戲發(fā)展史上具有里程碑意義的游戲。它讓米哈游成為了一家國際知名的游戲公司，在眾多外國玩家群體中，《原神》都是最有名的中國游戲。

在《原神》問世之前，米哈游的主力產(chǎn)品是《崩壞》系列。從《崩壞1》到《崩壞2》，不斷進化革新。到了2016年9月，米哈游推出了《崩壞3》，打響了該公司出海的第一槍。這是一款3D手游，米哈游選擇了在亞洲市場進行拓展，剛一上線就在韓國和東南亞市場站穩(wěn)了腳跟，迅速成為當(dāng)?shù)厥袌龅臒衢T游戲。

憑借其超高人氣和熱度，《崩壞3》拿下了2018 年度中國游戲十強、年度十大最受海外歡迎游戲等榮譽，成為了米哈游的拳頭產(chǎn)品，直到《原神》橫空出世。而正是《原神》這款游戲的絕對強勢，成就了今天的米哈游。

《原神》打造了一個引人入勝的開放世界，這也成了它成功的重要因素。2020年一問世，《原神》就展現(xiàn)了強大的系吸金能力，在兩年多的時間里，其移動端的收入已經(jīng)突破40億美元，達到了41億美元。

《原神》能夠如此受人追捧，原因很多。但是仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，該游戲的卡通畫風(fēng)正是來自于《崩壞3》，可見米哈游有意識地對自己旗下主體游戲的優(yōu)勢進行了充分延續(xù)。

作為一款不那么年輕的游戲，《原神》如何在不斷變化的市場大潮中歷久彌新，延長自身的生命周期呢？答案在于版本更新。自2020年9月正式發(fā)布以來，通過游戲版本的不斷更新，《原神》保持著強大的吸引力，每次版本更新都讓玩家群體的活躍度更上一個臺階。鞏固老玩家的同時，也讓更多的新玩家進入到這個游戲里。

從《崩壞》系列到《原神》，米哈游始終有著穩(wěn)固的主體，保證了公司品牌在海外游戲群體中的認(rèn)知，而且前后更新一以貫之，具有連續(xù)性，在鞏固已有玩家的基礎(chǔ)上，持續(xù)吸引路人入圈，增強變現(xiàn)能力。

莉莉絲：堅持務(wù)實，不圖虛名

游戲出海，其中一個重要因素是為了拓展收入來源，但是很少有哪個游戲公司，把對盈利的看重表達的像莉莉絲這樣坦誠。

莉莉絲游戲的CEO王信文始終把堅持盈利放在前列，在疑似其內(nèi)部論壇討論游戲制作觀點的截圖流出后，更是坐實了這樣的判斷?！?A大作是個又卷又不賺錢的賽道”、“我就是想做賺錢的游戲，賺完了可以給同事多分錢”。官方并沒有對截圖的真實性做出回應(yīng)的，但是從這個思路來看莉莉絲，就會發(fā)現(xiàn)這個公司在游戲出海領(lǐng)域，確實是以務(wù)實見長的。

以其2022年5月在海外上線的手游《Dislyte》為例，美術(shù)風(fēng)格為潮酷的3D賽博朋克，音樂律動感十足，而都市神話題材也較為新穎，在融合核心卡牌玩法的加持下，上線首日即登頂美國和中國臺港澳等多個國家和地區(qū)iOS下載榜，并空降5月海外收入榜第18名，位列收入增長榜榜首，海外收入預(yù)估逼近2000萬美元，其中美國市場收入占比超過53%。

而莉莉絲的另一款王牌游戲《萬國覺醒》，同樣在營收方面做得很好。根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年該游戲出海收入超4億美元，目前也一直是排在出海收入產(chǎn)品TOP5的游戲。

莉莉絲的掌舵人王信文曾經(jīng)把自己多年的創(chuàng)業(yè)感悟進行分享，其中就有“與其差異化，不如更好”的策略。他強調(diào)把創(chuàng)新看得過重，是新手常犯的錯誤，堅決把游戲的盈利放在重要地位?！白龉荆举|(zhì)就是要做出符合他人需要的產(chǎn)品和服務(wù)。他人就是一切”，避免刻意創(chuàng)新，形成更務(wù)實的發(fā)展風(fēng)氣，成了莉莉絲在游戲出海領(lǐng)域的一種指引。

三七互娛：聯(lián)動創(chuàng)新，借力打力

在出海問題上，三七互娛的主動性相當(dāng)高。旗下的知名游戲《Puzzles & Survival》就是在2020年進行主動布局的，最初的考慮就是面向海外市場。在此之前，三七互娛已經(jīng)在海外推出了多款游戲，摸索出了一些適合海外市場的打法，所以《Puzzles & Survival》一經(jīng)推出，迅速成為爆款。

憑借《Puzzles & Survival》，三七互娛一度登頂中國游戲廠商出海收入排行榜。根據(jù)Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)，截止2023年1月底，這款游戲的海外累計收入已突破10億美元（約合人民幣68.5億元）。2022年上半年，公司實現(xiàn)海外營收超30億元，在總營收中占比近40%。

10億美元級別的爆款游戲確實可遇而不可求，通過研究三七互娛推出這款游戲的過程，我們發(fā)現(xiàn)它在市場方面的聯(lián)動創(chuàng)新起到了很大的助益。

比如在2021年萬圣節(jié)和圣誕節(jié)期間，三七互娛就發(fā)起了和“Discovery探索頻道”的聯(lián)合，推出了兩大主題活動：一是以“對抗蟲災(zāi)”時事為主題，倡導(dǎo)“保護自然、拯救地球”的理念；二是以“拯救瀕危物種”為主題，傳遞“保護物種、延續(xù)希望”的理念。通過積極把游戲和海外知名IP進行聯(lián)動，以此來讓當(dāng)?shù)赝婕耀@得親切感。

還是在2021年，三七互娛又將游戲與“哥斯拉”IP聯(lián)動，玩家可與哥斯拉組隊，一起攻打機械哥斯拉和基多拉。與大IP聯(lián)動，往往是提升一款游戲影響力和商業(yè)價值的有效手段。

此外三七互娛還深諳借力打力之法，在在ChatGPT等技術(shù)火爆全球后，公司快速跟進，對外宣稱將會在自家旗下的游戲中融入相關(guān)技術(shù)。其范圍包括一站式推廣平臺“量子”、美術(shù)設(shè)計中臺“天工”、游戲分析運營體系“天機”、游戲情報系統(tǒng)“易覽”等等。

借助這些打法，三七互娛在游戲出海領(lǐng)域如魚得水。

IGG：分散風(fēng)險，布局細(xì)分賽道

在游戲出海領(lǐng)域，IGG可謂是行業(yè)前輩了。早年間，IGG就從事國內(nèi)網(wǎng)游的代理出海業(yè)務(wù)，直到后來轉(zhuǎn)變方向，開始轉(zhuǎn)向手游業(yè)務(wù)，并在SLG類別的游戲上占有優(yōu)勢地位，但是這家公司并沒有局限于這一種游戲門類，而是充分拓展其邊界，在多個賽道上布局，分散其出海的風(fēng)險。

IGG早年在Facebook社交游戲上的表現(xiàn)還令人印象深刻，但是直到其推出《城堡爭霸》，才真正意義上擁有了一款核心游戲。《城堡爭霸》上線不到四個月，就為公司帶來近2900萬美元的營收，占比來到32%。在《城堡爭霸》的火爆助力下，IGG一直沖到了港交所上市，隨后公司達到了年營收超過1億美元，一時間風(fēng)頭無兩。

但是如果公司過度依賴某款游戲，其風(fēng)險還是巨大的，所以找到下一個爆款，為公司發(fā)展帶來新的動力就成了當(dāng)務(wù)之急。SLG游戲是該公司熟悉的傳統(tǒng)游戲，所以一方面自研，同時也對外投資同類型游戲，就是在這樣的探索中，找到了下一個爆款——《王國紀(jì)元》。

該游戲一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)靡?guī)资畟€國家的游戲排行榜，短時間內(nèi)的月流水就超過了《城堡爭霸》的2倍，迅速成為了IGG的頭號王牌。

在找到新王牌的同時，IGG也沒有放棄新的探索，在傳統(tǒng)SLG游戲之外，對于模擬經(jīng)營、休閑、女性向等品類的游戲也開始涉足，大量布局細(xì)分賽道。這種廣播種的策略，有助于分散風(fēng)險，同時尋找下一個爆款。目前來看，IGG的游戲營收主要來源于《王國紀(jì)元》《時光公主》《Mythic Heroes》和《城堡爭霸》這幾款產(chǎn)品。

IGG的兩款游戲《VikingRise》、《Doomsday》均為SLG游戲，一般來說策略類游戲往往具有極強和持久的生命力，它們也被公司寄予了厚望，雖然目前的營收還遠(yuǎn)不如《王國紀(jì)元》這樣的王牌游戲。像《Doomsday》，就在今年2月位列海外塔防手游收入榜第四名，其歐美市場的營收一直穩(wěn)步增長，其未來可期。

通過多元布局，在細(xì)分賽道上的嘗試，IGG在化解風(fēng)險，找尋新增長點的道路上不斷前行。

靈犀互娛：真正利用好傳統(tǒng)文化

游戲出海，絕不僅僅是做出一款供人消磨時間的玩物，它背后一定附著了來自本國的文化底蘊。靈犀互娛在游戲出海的過程中，就比較注重對于傳統(tǒng)文化的發(fā)揮和利用，使之成為征戰(zhàn)海外市場的利器。

三國題材是中國傳統(tǒng)文化里最值得開掘的寶庫，其影響力不僅在中國，而是輻射整個東亞地區(qū)。如果利用好這一有影響力的巨大文化IP，那么它將變成游戲出海的一大助力。早在2019年，該公司就籌劃游戲出海的相關(guān)事宜，而真正實現(xiàn)這一目標(biāo)的游戲，是《三國志·戰(zhàn)略版》，而實現(xiàn)這一突破的地點是日本市場。

日本對于三國文化的熟悉在亞洲來看都是靠前的。每年其國內(nèi)推出的三國題材小說、漫畫都為數(shù)眾多，有著濃郁的三國文化熏陶。而且日本的光榮公司也推出過《三國志》系列游戲，想要讓一款三國題材的游戲在日本獲得歡迎，必須得下一番功夫。

因為三國的科普在日本市場是不必做的，所以靈犀互娛更多的努力是在游戲本身上下功夫。一方面在游戲中尊重史實，不過分魔改，在內(nèi)政、戰(zhàn)斗功能的各個方面都符合典型SLG游戲的操作習(xí)慣。另一方在游戲版本的更新中，添加足夠豐富的元素。這些嘗試都獲得了回報，讓《三國志·戰(zhàn)略版》成為2022年出海日本收入最高的策略手游。

靈犀互娛對于三國題材的深耕是持續(xù)的。在《三國志·戰(zhàn)略版》之外，靈犀互娛還推出了偏向二次元的卡牌游戲《三國志幻想大陸》、策略角色扮演類手游《三國志·戰(zhàn)棋版》，甚至在SLG、卡牌以外，還瞄準(zhǔn)了女性向賽道，進一步推出了三國題材的女性向游戲《代號鳶》。

這種多維度開發(fā)三國題材的做法，使得靈犀互娛吃到了傳統(tǒng)文化的商業(yè)紅利，也讓這家公司在亞洲市場上取得了優(yōu)異的成績。把傳統(tǒng)文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)優(yōu)勢，這才是真正利用好傳統(tǒng)文化的游戲出海。

朝夕光年：入鄉(xiāng)隨俗、融入本土

任何征戰(zhàn)海外的游戲公司，都會面臨一個抉擇，要不要徹底擁抱當(dāng)?shù)氐氖袌?？朝夕光年的看法是?strong>不光要入鄉(xiāng)隨俗，還要充分適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑢崿F(xiàn)游戲的落地生根。

東南亞成了朝夕光年游戲出海初試啼聲的區(qū)域。在這里，朝夕光年組建了擁有本地員工的團隊，摸索東南亞地區(qū)游戲受眾的喜好，以此為基礎(chǔ)，在游戲發(fā)行上做文章，邀請了大批東南亞的明星，推出了名為“全民代言”的企劃。

另外，作為字節(jié)跳動旗下的游戲公司，朝夕光年背靠大樹好乘涼，還和TikTok展開聯(lián)動，推出了以#TogetherChallenge為話題的挑戰(zhàn)賽，迅速在海外游戲市場掀起聲量。通過不斷推出適應(yīng)東南亞用戶的活動，多管齊下，朝夕光年讓自己的游戲在東南亞市場取得了輝煌的成功。

一經(jīng)推出，《仙境傳說：新世代的誕生》就取得了谷歌&iOS雙榜第一的佳績，還拿下了泰國、印尼、菲律賓的iOS免費榜與暢銷榜第一。2021年下半年新增用戶超840萬，兩季度流水累計達16億人民幣，活躍用戶數(shù)在Q3一度破億。

如果說《仙境傳說：新世代的誕生》還只算是牛刀小試的話，那么在《MARVEL SNAP》的全球同步發(fā)行中，朝夕光年入鄉(xiāng)隨俗、融入本土的策略就更加明顯了。2022年朝夕光年海外發(fā)行手游《MARVEL SNAP》，這款游戲獲得了TGA 2022年度最佳手游獎項，這是朝夕光年首次進行全球同步發(fā)行。

全球發(fā)行必須要考慮不同地域?qū)@款游戲的反應(yīng)，有針對性的策略是必不可少的?！禡ARVEL SNAP》是漫威IP的衍生游戲，而漫威在全球的巨大影響力是一個幫助，可不同地區(qū)粉絲對漫威的記憶點卻不盡相同。

在歐美市場，朝夕光年請來了扮演神盾局局長尼克·弗瑞的演員——塞繆爾·杰克遜進行短片拍攝；在日本市場，則突出這款游戲單局時間只要3分鐘的特點，直擊日本玩家業(yè)余時間短的生活痛點，還請來了一批知名聲優(yōu)為這款游戲配音，想以此打開突破口。從后續(xù)的數(shù)據(jù)看，無論歐美還是日本市場，這款游戲的表現(xiàn)都比較不錯，在漫威熱度并不突出的日本市場，甚至一度沖到了IOS免費榜的第七位，這就是入鄉(xiāng)隨俗的威力。

飛娛財經(jīng)的思考：

做大做強的同時，警惕陷入四個誤區(qū)

隨著國內(nèi)游戲市場日趨進入紅海，走出去成為了眾多游戲公司的選擇，游戲出海已是大勢所趨。這些出海公司的六種解題思路只是其中的代表，還有更多剛出海和準(zhǔn)備出海的游戲公司正在磨拳擦掌，準(zhǔn)備在海外市場大顯身手。

在出海游戲公司總結(jié)經(jīng)驗準(zhǔn)備做大做強的同時，也需要警惕文化出海的四個誤區(qū)，那就是：急功近利，渴求爆款；把文化自信變成自我賣弄；痕跡明顯，過于自我表達，太自嗨；文化輸出流于表面，流于形式。

陷入這些誤區(qū)往往會讓一家公司走不少的彎路。

在飛娛財經(jīng)看來，這些出海的游戲公司，絕不僅僅是一種商業(yè)行為。一方面它們承載著中國文化走出去的責(zé)任，將會成為一張中國的海外名片，借助游戲這一載體，更多的外國玩家將更加熟悉中國。另一方面也要考慮到文化之間的差異性，如何打破文化壁壘。

游戲出海的本質(zhì)，終究還是文化出海，在擴大中國文化影響的同時，如何避免陷入誤區(qū)，這將是未來出海的游戲公司共同思考的問題。

參考文章：

1、手游那些事兒，《一款耗時4年開發(fā)的新游，與朝夕光年的第一次全球同步發(fā)行》

2、財評小妹，《中國游戲出海有多強？連續(xù)3年營收超千億，被微軟視為強敵》

3、中國經(jīng)營網(wǎng)，《精品游戲開路 游戲出海成果顯現(xiàn)》

4、騰訊新聞，《低調(diào)開發(fā)3年半，出海大佬IGG的下一個爆款就是這款手游么？》

5、游戲茶館，《莉莉絲王信文看國產(chǎn)3A游戲：又卷又不賺錢，我不做》

6、游戲陀螺，《〈Puzzles & Survival〉獲Sensor Tower亞太“最佳玩法創(chuàng)新手游”》

7、全民手機站，《向玩家撒幣300萬，〈三國志·戰(zhàn)略版〉怎么反攻日本市場的？》

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