消費復(fù)蘇的東風(fēng)還未完全吹起，一季度仍舊是令電商頭疼的復(fù)蘇周期。玩家們紛紛開始卷補貼，膠著的留人戰(zhàn)也打得正酣。可令人沒想到的是，不少人眼中的“冷門”平臺唯品會，卻悄悄跑贏了大盤。

財報顯示，唯品會第一季度實現(xiàn)凈營收275億元，同比增長9.1%，超出市場預(yù)期。更重要的是，它的用戶活躍度也顯著提升，活躍用戶數(shù)迎來4%的正增長，其中高價值超級VIP活躍用戶數(shù)猛增15%。

一直以來，折扣賽道在國內(nèi)都不溫不火。在很多人眼里，雖然喜歡大品牌便宜，但又認(rèn)為好品牌就不應(yīng)該低價，在這種舊觀念之下，折扣零售賽道戴上了發(fā)展枷鎖——可以活下去，但注定不會太火。

同時另一邊，比起京東天貓，唯品會在體量規(guī)模上并無優(yōu)勢，也在降低其逆流而上的可能性。讓人十足納悶，為什么偏偏是它最先享受到消費復(fù)蘇的機遇？

毫無疑問，消費者是最大的變量。據(jù)埃森哲發(fā)布的研究報告顯示，疫情之后，人們更加嚴(yán)格審視需求，消費多方比較、深入研究，會在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項。

對性價比的關(guān)注也來到了一個十分罕見的程度。據(jù)北師大調(diào)研，近7成的新青年時尚消費者已經(jīng)首要關(guān)注性價比。與過去花錢大手大腳，愿意存幾個月工資去買一只大牌包的消費態(tài)度，截然相反。

年輕人的這種轉(zhuǎn)變，與折扣生意的底層邏輯不謀而合。極具性價比的大牌正品，既符合當(dāng)下消費升級的長期趨勢，又正對了大家更務(wù)實的消費心態(tài)，消費講面子的時代在漸行漸遠(yuǎn)。

不局限于線上唯品會，奧萊業(yè)態(tài)走紅也是例子。在線下市場，同樣主打品牌折扣的奧萊在今年迎來快速反彈，五一期間更是出現(xiàn)流量“洪峰”，僅長沙友阿奧萊一個園區(qū)，客流量就超過30W。

過去基于國外經(jīng)驗，很多人都認(rèn)為折扣零售擁有穿越周期的能力。現(xiàn)在看來，事實果真如此，華爾街也對折扣零售寄予厚望。

自去年四季度以來，瑞銀、里昂證券、野村證券、Benchamark等機構(gòu)將唯品會評級上調(diào)至“買入”。國信證券則認(rèn)為服飾消費復(fù)蘇進(jìn)程有望逐步加快，唯品會2023年收入增速或超5%，繼續(xù)維持了對其“增持”評級。中信證券也上調(diào)了唯品會2023E~25E營收及Non-GAAP凈利潤預(yù)測。

與此同時，唯品會自身也有很強信心。繼今年3月發(fā)布新的回購計劃后，它再次宣布擴(kuò)大回購，將股票回購計劃的規(guī)模由5億美元擴(kuò)大至10億美元，回購將持續(xù)至2025年3月底。多方面來看，無論是唯品會，還是折扣賽道整體，都已經(jīng)重新熱了起來。