短劇，更適合中國寶寶的速食影視劇。

《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇正在視聽內(nèi)容中快速崛起，最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。19 歲及以下年齡用戶的收看比例為 57.9%。《報(bào)告》認(rèn)為，未來微短劇或?qū)⒊尸F(xiàn)單集時(shí)長、總集數(shù)增加的趨勢。

過去一年，也是短劇內(nèi)容井噴的一年。據(jù)廣電總局官方數(shù)據(jù)，微短劇在廣電總局的備案數(shù)暴漲近10倍，2021年不過398部，到2022年上半年就超過2800部。

從頭部玩家來看，脫穎而出的出圈爆款，比如整個(gè)行業(yè)第一部播放量破10億的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》、多次登頂微博熱搜的《長公主在上》、2023Q1首個(gè)開到豆瓣7.5分高分的短劇《東欄雪》等等，皆出自快手平臺。

快手光合大會數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年7月，快手短劇日活用戶高達(dá)2.6億，超過50%的快手短劇日活躍用戶日均觀看10集以上短劇，養(yǎng)成追劇習(xí)慣。

短劇，短是第一屬性，占領(lǐng)了受眾山頭的短視頻平臺顯然更具有優(yōu)勢，而同為短視頻平臺，快手如何能在短劇領(lǐng)域走在隊(duì)列最前？

飛娛財(cái)經(jīng)「文娛產(chǎn)業(yè)觀察」第27篇。

主筆/ 向向

文章架構(gòu)師/ fy

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

土壤決定生長環(huán)境

追根溯源，短劇的起源可以歸結(jié)于由到用戶自發(fā)生產(chǎn)的、帶有一定劇情或前后聯(lián)系的短視頻內(nèi)容。

可以說，短劇本身就自發(fā)孕育于快手。早在短視頻文化尚未成為大眾普遍接受泛娛樂內(nèi)容之前，這類帶有劇情的“土味段子”就已經(jīng)在快手有了穩(wěn)定的受眾人群。

得益于快手最開始的“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，在快手專攻下沉市場時(shí)期，快手老鐵們自主生產(chǎn)的農(nóng)村搞笑段子是快手早期短劇重要題材。

2017年1月，名為雪姐的博主在快手上發(fā)布了一條短視頻——兒媳婦給婆婆梳頭時(shí)不慎梳下了她的假發(fā)套，視頻在婆婆光禿禿的前額露出后戛然而止，荒誕和日常融合在一起，有種別出心裁的搞笑感。很快，視頻獲得了過萬點(diǎn)贊。

流量給了最好的正反饋，雪姐開始量產(chǎn)這類內(nèi)容，2018年6月，雪姐發(fā)出《農(nóng)村囧事》系列短劇第一集，目前更新至140集。

不止雪姐一位，也不止農(nóng)村生活一種題材，賬號浮生當(dāng)鋪、奇妙博物館可以歸結(jié)為類“八號當(dāng)鋪”的劇情賬號，她們分別于2019年1月和2019年12月發(fā)布了自己的第一集故事，然后不斷更新至今。

內(nèi)容是自發(fā)生長的，但也離不開悉心澆灌。“老鐵們”旺盛的表達(dá)欲與表演欲被快手官方細(xì)心捕捉到，于是，快手搭建起了舞臺——2019年8月，快手官方建立了“快手小劇場”入口，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，這也是短劇初次登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺的標(biāo)志，也是快手正式布局短劇業(yè)務(wù)的節(jié)點(diǎn)。

有了舞臺，要想吹鑼打鼓地唱戲，還需要在火苗里填把柴。于是，短視頻最擅長地現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)先來：2020年，快手推出了“星芒計(jì)劃”等一系列平臺分賬計(jì)劃。但現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，快手還在同年舉辦“金劇獎(jiǎng)”等行業(yè)盛會，把戲唱足。

同時(shí)，2021年，快手對“星芒計(jì)劃”頭部內(nèi)容進(jìn)行了整合，創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌“快手星芒短劇”。同年的金劇獎(jiǎng)上快手還公布了平臺鼓勵(lì)的5大題材方向，分別是：國韻古風(fēng)，青春勵(lì)志，家庭共情，都市情感，時(shí)代旋律。

可以說是一種順勢而為，快手短劇的發(fā)展離不開內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情，也得益于平臺的大力扶持。去年，5大賽道各自產(chǎn)出了標(biāo)桿爆款項(xiàng)目，有家庭共情賽道的《再婚》，時(shí)代旋律賽道的《胡同兒》，以及國韻古風(fēng)賽道的《長公主在上》等。

在快手為短劇搭建的舞臺上，創(chuàng)作者們起舞，并收獲了掌聲。

數(shù)據(jù)顯示，目前，快手已上線數(shù)百部星芒短劇，累計(jì)播放量超600億，其中超50部星芒短劇播放量破3億，誕生了《東欄雪》、《長公主在上》、《成曦曲》、《育兒大作戰(zhàn)》、《胡同兒》、《仁心》、《再婚》等出圈全網(wǎng)的爆款短劇，來到了內(nèi)容內(nèi)卷的階段。

野蠻生長史與競速

快手并不是毫無對手。

雖然快手確實(shí)為創(chuàng)作者開辟了天地，但在互聯(lián)網(wǎng)空間中，創(chuàng)作者是自由的，他們也可以選擇在快手之外的地方發(fā)表作品。另外，作品如果在快手上打爆了，某種程度上來說，也意味著自己的創(chuàng)作能力已經(jīng)經(jīng)過了市場檢驗(yàn)，是有更大發(fā)展空間的。

短劇創(chuàng)作者實(shí)際上也確實(shí)具有跨平臺的屬性。B 站近期熱播的《古相思曲》導(dǎo)演知竹，正是古風(fēng)短劇爆款《長公主在上》的導(dǎo)演，除了在快手上是熱門導(dǎo)演，在B站上，知竹也是熱門up主。

內(nèi)容是全網(wǎng)流通的通用貨幣，但作為短劇內(nèi)容，不同的平臺之間，會有數(shù)據(jù)的差異。

以快手男性向作品頭部作者龍二為例，龍二的作品多以拍攝社會、生活題材知名，最早發(fā)布段子同樣是2017年。在快手里，龍二2020年開始拍《知行合一》短劇合輯，已經(jīng)更新至412集，總播放量超20億，是快手小劇場大力展示的短劇內(nèi)容之一。

但打開抖音就會發(fā)現(xiàn)，龍二在抖音也有賬號，但平臺用戶有內(nèi)容偏好，龍兒這類講述社會冷暖的內(nèi)容在抖音上數(shù)據(jù)并不如快手，點(diǎn)贊量普遍只有幾百。

同屬于古風(fēng)賽道，頭部古風(fēng)類創(chuàng)作者御兒，在抖音快手都有賬號，她在快手有粉絲1886萬，比抖音多了700多萬。2020年4月之前，御兒在兩個(gè)平臺同步更新作品，如《人魚村莊》均發(fā)布于2019年9月12日，《乞丐王妃》均發(fā)布于2020年3月4日，其中，《人魚村莊》在抖音的合輯播放量達(dá)2.9億，快手則只有1.5億。

但快手會出手——2020年4月，由御兒主演，快手和趣頭條旗下免費(fèi)閱讀平臺米讀合作出品的，第一部豎屏短劇《權(quán)寵刁妃》上線。這一次，御兒在抖音發(fā)布日期晚于快手三日，播放量更是相差懸殊，此后御兒新作未繼續(xù)在抖音更新。

起步早，抓力足是快手最初在短劇賽道上馳騁的主要原因，但還有一點(diǎn)是，最主要的競爭對手抖音，在快手快馬加鞭開發(fā)短劇時(shí)，選擇把更多注意力投向了傳統(tǒng)經(jīng)典娛樂類型。

2020年，在快手鎖定御兒的快手獨(dú)家時(shí)，抖音的野心在院線大電影、綜藝上。直到2021年，在長視頻領(lǐng)域試水談不上成功，抖音又轉(zhuǎn)投短劇。

2020年底，快手忙著給平臺上的短劇作者頒獎(jiǎng)時(shí)，抖音開始試水網(wǎng)文改編，改編了短劇《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》。網(wǎng)文IP是一方面，明星戰(zhàn)術(shù)則是另一邊，2021年1月，都有你出品的《做夢吧！晶晶》，一眾明星參演其中，包括金靖、陳赫、汪東城、李佳琦等。

但抖音顯然更注重明星賽道，隨后，抖音出品的《男翔技校》邀請了關(guān)曉彤出演，《別怕,戀愛吧》的監(jiān)制是拍攝過《前任攻略》系列電影的導(dǎo)演田羽生。

而快手卻看上了網(wǎng)文IP+平臺網(wǎng)紅模式探索短劇賽道。2021年2月改編自小說的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》播出，女主角“一只璐”自述漲粉超500萬。

不同的盈利模式下，誰的短劇更有未來？

數(shù)據(jù)促使更多玩家入局，但“錢景”才會讓行業(yè)前景更為光明。談到生意經(jīng)，短劇的未來如何呢？

把短劇的類型劃寬，不再局限于豎屏，抖快也并不是唯一的短劇玩家，長視頻平臺實(shí)際上也是短劇賽道選手。目前，市場上的短劇內(nèi)容變現(xiàn)模式主要分為以下幾類：分賬、內(nèi)容付費(fèi)、品牌植入、品牌直播合作、電商直播等。

其中，分賬是短劇行業(yè)公認(rèn)的主流商業(yè)方案，各個(gè)平臺也都推出了各自的分賬合作模式。

長視頻平臺的分賬模式與影視劇類似，采用 "會員分賬+廣告CPM分賬+自招商分賬" 三重規(guī)則對平臺合作短劇進(jìn)行分賬。短視頻平臺則簡單粗暴很多，以作品播放量為直接衡量標(biāo)準(zhǔn)，以作品播放量或每千次有效播放為基數(shù)進(jìn)行分賬，并且大多設(shè)置保底與封頂金額。

民國愛情懸疑劇《招惹》，則在上線兩周分賬800萬，突破騰訊視頻微短劇雙周分賬紀(jì)錄，截至5月累計(jì)分賬已破1500萬，并創(chuàng)造了騰訊視頻微短劇熱度紀(jì)錄。

快手則早在2020年12月便發(fā)布了短劇行業(yè)第一個(gè)分賬政策 "快手星芒計(jì)劃"，基于快手的流量算法推出分賬模式。2022年光合大會上，快手短劇公開了新版升級分賬扶持政策。在原有分賬規(guī)則基礎(chǔ)上，為不熟悉短劇的新入局者新增激勵(lì)成長 Plus 模式，該模式不設(shè)粉絲門檻，按每千次有效播放5元進(jìn)行分賬。

除了分賬政策外，品牌合作也常常錦上添花，這就是快手的主場了。

丸美獨(dú)家冠名的都市甜寵快手短劇《靠近雙子星》中，品牌主理人藝姐以心理醫(yī)生和丸美總經(jīng)理雙重身份出演。與京東新百貨達(dá)成深度合作的《東欄雪》，正片中并沒出現(xiàn)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)宣布將為京東新百貨定制專屬番外。

快手公開數(shù)據(jù)顯示，快手短劇商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計(jì)75部。小紅書、唯品會、支付寶、京東、王老吉、護(hù)舒寶、中國移動、真享、華帝、人壽、oppo、上海大眾等各行業(yè)品牌客戶都曾深度參與快手短劇的內(nèi)容營銷。

品牌定制是一方面，短視頻平臺更為熟悉的則是直播帶貨的方式——超高播放帶來的流量一般會流向主演，而直播帶貨則往往是MCN機(jī)構(gòu)或是達(dá)人會選擇的最快的變現(xiàn)方式。

前文由《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》得到500萬關(guān)注的“一只璐”，于2021 年組建直播團(tuán)隊(duì)，嘗試做電商，但直到她通過主演的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》爆紅，也帶火了她本人的IP和電商事業(yè)，直播間帶貨GMV短時(shí)間內(nèi)突破百萬元，2022年《如花如荼》播出后，GMV更是突破千萬元。

但綜合來考慮，能從MCN機(jī)構(gòu)到達(dá)人甚至最后的直播變現(xiàn)，都有足夠成熟的方案落地的或許還是要看短視頻平臺。今年7月初，快手娛樂也舉辦了一場暑期計(jì)劃發(fā)布會，會上，快手推出了今年的快手短劇暑期檔片單，匯聚包括古風(fēng)、民國、青春、都市、現(xiàn)實(shí)題材在內(nèi)的 50 余部優(yōu)質(zhì)精品短劇。

正是快手短劇快速奔跑的好時(shí)候。

飛娛財(cái)經(jīng)的思考：

下一步，撥開商業(yè)化道路的迷霧

早起趕集讓快手最終成為在賽道領(lǐng)跑的選手。

一方面，短劇本身的受眾與短視頻平臺受眾很好的實(shí)現(xiàn)了匹配，短劇才能在平臺實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展——有源源不斷的熱門作品被受眾們共同篩選出來；另一方面，平臺的政策扶持與真金白銀的流量變現(xiàn)也鼓勵(lì)了制作，讓內(nèi)容產(chǎn)出變得匹配。

但快手并不是高枕無憂。想讓短劇最終能成為像直播一樣能獨(dú)當(dāng)一面的盈利方式，在商業(yè)化這條道路上，快手仍然需要探索。

正如前文提到，現(xiàn)階段，短劇的商業(yè)化路徑均在探索中。確定的是，僅僅依賴現(xiàn)階段的商業(yè)化方式顯然是不足以讓短劇實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的。快手短劇的受眾依然在廣大的下沉市場，盡管快手短劇有著巨大的流量，但是如何讓受眾付費(fèi)，并且成為穩(wěn)定的收入之一，將是短視頻平臺思考和破局的點(diǎn)。

目前，短劇的商業(yè)化嘗試也僅僅在復(fù)制和嫁接階段——長視頻可以做品牌、分賬的視頻，就復(fù)制到短劇；短劇的流量像漏斗一樣集中在某幾位主角身上，于是嫁接進(jìn)直播板塊變現(xiàn)。換句話說，短劇尚未形成匹配自身的商業(yè)化方式，目前正在試水的內(nèi)容付費(fèi)，也還需要進(jìn)行長時(shí)間的用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

對快手來說，只有跑通了商業(yè)化，才能知道短劇這塊蛋糕到底是甜還是不甜。

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文娛產(chǎn)業(yè)觀察

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