讓基層醫療工作者感受到前行的力量！

文|江洋

全文共計 | 3450字

“能做基層醫療第三終端業務的90后，絕大多數都是‘三無人員’，沒學歷，沒背景，沒人脈。一個月拿幾千塊錢的工資，每天掃街跑十多家診所和藥房當‘人形廣告宣傳機’，很多醫師連正眼都不瞧我們，還要貼著臉喊哥哥姐姐，都是為了活著！”作為一個在基層第三終端從業7年的“老醫藥業務人”，吳琪自嘲的回答。沒有職業規劃、掃街鋪產品，別想著錢貨交易，產品能擺進診所柜臺，對吳琪來說謝天謝地了。其他時間就是維護客情關系，跑勤快點，診所賣完貨了，就可以在送下批貨的時候把上筆貨款結回來。

《2022年中國衛生健康統計年鑒》數據顯示，我國的各類門診部、衛生院和社區醫院等基層醫療機構，再加上一些單體藥店，第三終端市場的機構總數量在全國超過百萬家。

這些基層醫療機構分布廣泛且分散、數量極大，承擔著全國縣域、農村老百姓的醫療健康服務。據億歐智庫統計和預測，我國現存基層醫療市場規模為3000億元，預計到2025年將達到4813.36億元，這其中潛在的藥品供應、醫療器械供應、健康服務業務等賽道都將大有可為。

因此，第三終端也被認為是醫藥、醫療行業未來發展的必爭之地和戰略布局重點。有一句行內話叫：做品牌看第三終端！

但是，發展前景紅火的第三終端市場，在一線的業務員眼中，卻是一份辛苦且迷茫的工作。要么能咬牙堅持，如果幸運，可能會找到靠譜的“前輩”或者是老板帶著走出“開荒困境”，要么就是轉行離開。掙不來錢不說，沒尊嚴、沒前途、沒方向是目前第三終端業務服務商最大的困局。

第三終端業務的“明媚與憂傷”

吳琪是一名有著多年工作經歷的90后第三終端業務員。2014年開始，她主要從事面向藥店的醫藥銷售工作。據她的回憶，那個時候的國家政策沒有現在這么嚴格，只要踏實肯干肯吃苦，是能賺到錢的。她所在城市的“縣總”，憑借著入行早的優勢，抓住了時代的紅利，用一年的時間，就在市中心地段買下兩套房。諸如此類的成功案例在當時的年代并不少見，也激勵著當時許多的從業者。

但是兩年后，隨著對行業的了解加深和國家相關政策的改變，吳琪明顯感覺到面向醫院和藥店的醫藥銷售已經進入了“下坡路”的階段，所以她選擇入行第三終端行業，面向基層醫療行業賣藥。

吳琪介紹，“那個時候向第三終端的私人診所或者是鄉醫群體銷售藥品，重人情往來，重關系，只要能維護好跟醫生之間的“客情”，靠著單品也能賺到錢。但是沒過幾年，隨著互聯網醫療的興起，網絡售藥平臺相繼成長壯大；加上行業政策不斷在收緊，抗生素一類的藥物使用在臨床上被嚴格管理；還有早些年就已經入行其中的前輩們已將原有的市場資源消耗了許多。”多重因素之下，靠著賣藥就能賺錢的日子不復存在。吳琪無奈之下在2018年轉行去了互聯網醫療行業，在第三終端的銷售業務則變成了一份兼職。

在吳琪看來，基層醫療第三終端的市場前景是很好的。但是現在入行的業務服務商，大多都是90后甚至是00后，對行業了解有限，自身也沒有資源，而行業前輩的思想比較傳統和固步自封，不愿意帶教。導致年輕的業務員只能進行掃街式推銷，而且傳統醫藥公司的商業模式就是底價出貨，從省總到地總再到縣總，都是走的大包大攬制，在無底薪高提成的模式里打轉，業務員做不下去的比比皆是。

資源匱乏，指導缺位

迷茫的新晉從業者

相比于底層業務的吳琪，從業經驗更豐富，在第三終端打拼了20年的某藥品負責山東省省總的李力在最近才剛剛開始有危機感！5年前，因為一款止咳單品一年出貨額就做了8000萬，在賺到了第一桶金后，他并沒有大量招人，而是帶著老婆和兩個培訓師，就把山東的市場做的有聲有色。本來以為疫情是很難熬的三年，沒想到疫情過后才是最難的開始。

2022年，國家開啟了第七批藥品集中帶量采購，涉及61個品種，平均降價48%。今年7月24日，國家衛健委等六部門再次印發《深化醫藥衛生體制改革2023年下半年重點工作任務》，提出了要支持藥品研發創新，還要健全新藥價格形成機制。

眼看藥越來越難賣，每天的進賬貨款越來越高，平時高客情維護的診所醫生都不愿意出來開會訂貨，連出來旅游的心情都沒有，因為患者越來越少，這導致貨款率周轉從兩周變成兩個月，甚至更久！無奈之下，堅信“一支單品打天下”的李力開始布局其他更多藥品，但是依然苦不堪言。因為他深刻的意識到：醫生不缺好產品！

此外，還有基層醫療體系中的醫生資源匱乏，也是第三終端業務開展的一個極大限制。因為診所創收和醫師證難考等因素，很多基層醫療機構里都十分缺乏醫生。另外老一代的醫生缺乏市場營銷能力，還停留在技術創新層面，以為“酒香不怕巷子深”，對患者的服務和感召能力是非常缺乏的，從而導致患者因為醫生的冷漠而“另求名醫”。

而新進的年輕醫生的臨床診療經驗和用藥經驗又十分有限，無法取得患者的信任，從而很多患者在第一次看病后就選擇了權威的三甲醫院和線上互聯網醫院。

同時，當“初入行的業務員碰上剛上崗的醫生”，無法給出精準有效的臨床用藥規劃，醫生也不能在治療中針對適應癥開出相關的藥物。甚至有不少基層醫生，會因為這類原因極度排斥第三終端業務員，對于藥品推銷非常反感，從而導致行業發展在藥品銷售和服務上產生了強大的斷層。

可事實上，第三終端的業務員和基層醫生之間本應該是相互合作共贏的，但因為以上種種原因，第三終端市場相比美業、快消行業至少落后10年，這也導致基層醫療機構推進業務并不容易。

同時，當下的基層醫療行業本身也仍舊存在一些虛假夸大宣傳、不正規行醫等問題，在一些偏遠地區，也會因信息不對稱，認知觀念不夠等問題導致第三終端的整體業務都發展滯緩。今年7月，安徽淮北市場監管部門發布了3起涉非法渠道購進藥品的相關案件處罰情況。第一起是淮北市烈山區原常青藥店從非法渠道購進藥品，被罰款12500元；第二起是淮北礦工總醫院楊莊分院銷售使用過期藥品和從非法渠道購進藥品 ，被沒收相關過期和從非法渠道購進的藥品，并處罰款50000萬；第三起是淮北市烈山區新瑞俠大藥房沒有從藥品上市許可持有人或者具有藥品生產、經營資格的企業購進藥品。被沒收違法購進的藥品，并處以罰款20000元。

而在過去的2022年，整個醫療行業內因冒充專家名醫開展廣告宣傳、違法違規宣傳藥品療效、虛構或夸大保健食品功效等廣告亂象問題，被國家市場監管總局共查處了7794件違法案件，共罰沒1.26億元。

“藥師幫”等互聯網竄貨平臺

讓第三終端品牌苦不堪言

對于第三終端的藥企品牌來說，藥師幫、藥幫忙、醫德幫等線上藥品低價平臺是他們的“噩夢”。

在河南做了16年第三終端藥品的王剛表示：“我們很多藥品利潤非常低，好不容易鋪貨到市場開始大展拳腳的時候，‘藥師幫’上就可以看到比我們進貨價都低的同款產品了。我們反饋給總部，愛惜品牌羽毛的廠家會直接線上交涉下架，也有一部分品牌就只能讓我們自己處理，把低價貨全部買回來。這些平臺就是竄貨大王，但是很多醫生經常混跡在里面，我們沒有辦法，商業環境全部被破壞了！”

對于王剛的反饋，筆者專門調研了河南某私人診所醫師張華，他表示：“藥師幫、藥幫忙、醫德幫這些平臺給我們很大的便利，價格也低，產品也保真，發貨也快。很多產品業務員跟我們合作沒有任何服務，就是一個價格差，我沒有理由不找更便宜的產品啊！”與張華觀點一致的醫師比比皆是。

由此可看出，第三終端的藥品商業模式是傳統滯后的，已經無法滿足現在的醫療渠道醫師的需求。

從2022年開始，醫療行業整體的大環境都處于變革浪潮中，這對第三終端的從業者要求越來越高，作為渠道服務商，首先要突破自己的認知邊界。靠著人情來銷售的時代已經過去，靠做“產品的搬運工”角色也即將被時代淘汰。第三終端的銷售人員需要充分了解自己的產品，并掌握靈活的銷售推廣技巧，除了產品，診所醫師關注的診所經營管理、患者服務能力、醫術創新、線上引流玩法，能否通過銷售業務員和品牌廠家鏈接到資源，也是一大考驗。

大健康時代已經到來，治未病，防大于治，預防+治療將會是第三終端的發展方向。

對于基層的業務員來說，首先要在困境中保持冷靜和希望，要具備能甄別真假好壞的能力和操守。對于那些虛假夸大但能“一夜暴富”的產品，要痛快地說不。同時，要盡力拓展全渠道的開發布局，即能多接觸到新的機會，也能提升自身的抗風險能力。其次，要選擇好的品牌和團隊。好的團隊才能提供合理的學習和成長機會，對于自身未來的發展也會多一重保障。

狄更斯曾經說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。第三終端對銷售服務商充滿了各種挑戰和壓力，如果用傳統的思維去做今天的生意，那跨行打劫者的沖擊會對基層醫療行業發生翻天覆地的變化。至少目前，基層醫生手里的患者在慢慢流失，已經讓醫師很恐慌！而藥品越來越難賣，生意的失敗率會從過去的5成增長到9成，如果不改變不創新，那只能是等死。

此文由醫家頭條撰寫

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