2023年7月28日，在中國音數協游戲工委指導下，騰訊廣告于ChinaJoy期間舉辦“2023游戲廣告生態大會”，圍繞行業增長，從品類、內容、產品、數據能力等多方面給出一系列打法建議。會上，騰訊營銷洞察(TMI)與騰訊廣告聯合推出《萬游引力，韌性生長——騰訊廣告游戲行業2023精品化營銷增效指南》，為增速放緩的游戲產業在營銷層面，提供助力品效協同的洞察與解法。

伽馬數據也結合報告及自身的洞察對游戲營銷狀況進行了相應解讀。

隨著中國游戲產業發展成熟，規模增速放緩、產品競爭加劇逐漸成為常態，作為應對方式之一，游戲營銷的重要度持續提升。在此背景下，2022年中國游戲產業出現“營銷力度持續攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的狀況。

收入方面，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，市場規模出現近十年的首次收縮。規模收縮受新品上線進度、經濟表現不達預期等多種因素影響，其中，由經濟表現不達預期引起的用戶付費能力減弱，是規模收縮的直接因素之一。

用戶付費能力減弱進一步加重了企業的競爭壓力，較多企業選擇加碼營銷布局，使得銷售費用率不斷抬升，2022年全年及2023年第一季度銷售費用率的中值分別為18.91%和17.74%，均為近年新高。但較多企業的營銷方式和思維模式并未同步升級，高度依賴競價廣告、營銷工具迭代不及時等現象在產業內仍較為普遍，并在較大程度上導致營銷效果下滑。

在凈利潤方面，營銷效果下滑較為明顯，2022年監測企業中游戲業務的虧損占比升至35.5%，保持盈利的企業中也更多出現盈利下滑。進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超2成。

值得注意的是，營銷力度雖然攀升，但營銷效果卻持續下滑。

移動游戲的買量激活率持續降低，2022年最低達0.14%，僅為同期的3成。

2022年由游戲產業投放的移動廣告數量占整體的16.7%，同比下降1.2個百分點，游戲產業在異業競爭中仍然保有優勢但優勢有所減弱。

針對效果廣告的CPA的統計分析顯示，2022年IOS端主流游戲品類的買量成本大多分布在200-700元之間（往年買量成本均值約為140-630元）。如策略游戲，2022年獲客成本約350元，RPG游戲獲客成本超200元，各游戲品類的買量成本始終維持在高位。

在上述背景下，不論對于產業還是企業，改善營銷效果的需求都更為迫切。

改善營銷效果首先需要定位問題所在，企業與用戶的關注差異是核心問題之一：企業側，基于獲客、變現等需求，強效果型營銷更受企業青睞，但強效果型營銷的觀感通常較差，而后者正是用戶側關注的重點。

數據顯示，營銷質量是用戶最為不滿的領域，對其滿意的用戶占比僅高出不滿意用戶5.2個百分點。不滿的主要原因在于，用戶期望獲得與基于廣告產生的想象畫面一致的游戲體驗，例如真實的游戲畫面，又如宣傳內容為核心玩法而非次要玩法。但部分產品為提升獲客效果，存在過度夸大甚至虛假宣傳的現象，一定程度透支用戶信任，進而造成營銷質量的用戶滿意度最低。

但是，企業與用戶的關注差異并非不可調和的矛盾，內容營銷或成調和突破口。從數據上看，近年產品的內容營銷布局態勢出現明顯增長。

市場調研發現，近年來更多廣告主布局內容營銷領域，營銷類型呈現多樣化趨勢，且數量顯著上升。以IP聯動為例，收入TOP50移動游戲的營銷領域涵蓋餐飲、影視綜藝、文博文旅等眾多行業，且聯動次數復合增長率達48%。

那么，為什么內容營銷能實現“品效協同”的效果？這是由于優質內容營銷的傳播能力天然較強，既能改善用戶體驗、培養其對產品的好感；又能為瀏覽量、CTR、下載意愿等指標帶來可量化的改善。即實現企業與用戶雙贏的“品效協同”。

但內容營銷的效果往往難以被及時地、科學地衡量，也是阻礙更多企業加大內容營銷投入的原因之一。而現階段這種狀況有望得到改善，騰訊營銷洞察(TMI)歸納出能夠將內容營銷效果進一步量化衡量的維度——品牌規模、品牌效益、品牌信任，通過計算各驅動因素下的評估指標，使營銷效果更加可視化，做到可統計、可追溯，一定程度降低內容營銷的不確定性。

? 品牌規模：即品牌Campaign的聲量與目標玩家的觸達范圍。

? 品牌效益：即品牌影響下玩家轉化行為的過程指標。

? 品牌信任：即品牌Campaign對玩家引發的情緒偏好與信任共鳴。

為驗證效果，騰訊營銷洞察(TMI)以音樂、動漫、體育、綜藝營銷為實驗對象展開測試，結果顯示，引入內容營銷后，用戶在品牌記憶度、情緒調動水平等心智層面的反饋更為積極。值得注意的是，當運用內容營銷+買量的組合打法后，產品CTR、轉化率等硬性指標也明顯提升，品效協同得以實現。這一測試結果意味著，基于品牌規模、品牌效益、品牌信任建立的評估指標，能夠量化內容營銷的營銷效果。

▍音樂營銷

音樂與游戲的聯動營銷，能夠有效提升玩家對品牌信息的記憶度（+34%），和對關鍵信息的關注度（+38%）。

▍動漫營銷

動漫與游戲的聯動營銷，能夠在廣告前3s快速喚醒玩家認知，并顯著提升玩家對游戲的記憶深度（+10%）。

▍體育營銷

體育與游戲的聯動營銷，能夠在玩家轉化層面產生顯著影響，有效提升玩家討論度（+7.7%）、下載及搜索意愿（+10%）。

▍綜藝營銷

綜藝與游戲的聯動營銷，基于明星效應對玩家的情緒提振效果顯著（+19%），且能夠進一步強化游戲的品牌回憶度（+6%）。

需要注意的是，雖然內容營銷具備“品效協同”的潛能，但潛能能否激發、能在多大程度上激發、性價比如何等疑問，均高度依賴營銷平臺能力，例如資源儲備、專項方案。

而現階段，騰訊廣告的上述能力已積淀較深。

資源儲備方面，騰訊廣告能以騰訊全系內容生態賦能，以小說、圖文、音樂、視頻、影視、線上線下定制活動等全形態內容進行傳播。

專項方案方面，根據游戲廠商整合營銷需求、產品所處的不同生命周期，以及玩家TA圈層的多元喜好，騰訊廣告有針對性地推出差異化內容營銷解決方案。

▍節點定制

• 針對具備成熟的商業模式、玩家群體和IP價值的產品，通過IP內容共建持續業內聲音，激發玩家正反饋，保持穩定且良性的生命力。

• 針對具備垂直賽道規模性優勢的產品，通過代言人價值最大化迅速收攏垂直賽道全量玩家的關注，獲得賽道營銷優勢。

• 針對核心玩家逐步擴大，盈虧水平尚不可控的產品，通過王牌內容搭配轉化路徑優化，在降低試錯成本的同時保持對新鮮模式的探索，尤其關注內容契合度和效果保障手段。

▍波次營銷

圍繞游戲產品所處不同生命周期以及各有側重的營銷目標，提供相對應的解決方案，找準波次營銷節奏，拓寬品效營銷邊界。

• 研發期、封測期：以優質品牌信任類資源為主，如IP合作、代言人合作、定制主題曲等。

• 預約期、首發期、平推期、版更期：以品牌效益為核心目標，創新組貨各類資源，提高整包性價比。

▍人群營銷

針對不同類型游戲產品，鎖定高濃度TA場景，與音樂、動漫、體育、綜藝等資源開展深度內容聯動，觸達細分人群圈層，拓展產品價值空間。

報告之外，伽馬數據聯合創始人兼總經理滕華先生也對內容營銷的發展方向表示認可，滕華先生表示：

充分發揮游戲產品的娛樂屬性，以內容為載體展開營銷將成為游戲產業重要的發展趨勢。目前中國頭部游戲企業已普遍開始拓展內容營銷模式，但內容營銷在營銷模式創新、商業化空間等層面仍然具備相當大的探索空間，并有賴于游戲企業與廣告平臺合作推動發展，創建更為成熟的展開模式、更為清晰的評估體系。隨著內容營銷相關模式的成熟，海外市場也將迎來獲客契機，并強化我國游戲產業在全球范圍內的競爭力，提振文化出口能力。但內容營銷也需要注重合規性，例如在版權層面便需要重點關注，內容的健康性也需要重點審查，避免出現負面影響與輿情風險，這樣才能保障內容營銷在正確的道路上穩定發展。

滕華

伽馬數據聯合創始人兼總經理

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作為中國音像與數字出版協會主管的中國游戲產業研究院的戰略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來與協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。

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