自詡新一代醬香標準制定者的國緣V9，從工藝上看，是不是在賺取醬香的概念？

清雅醬香到底是不是醬香？這個看似 “白馬非馬論”的疑問，正縈繞在今世緣高端品牌國緣V9的身上。

近段時間，國緣V9加大了在全國的宣傳力度，主要火力點在“新一代醬香標準制定者”“液體鉆石，清雅醬香”兩個概念上，2299元/瓶的建議零售價，也在試圖搶占醬酒高端市場的心智。

國緣V9的宣傳語，卻引起了市場的質疑。

新一代醬香的潛臺詞，就是對舊有醬香體系的迭代與升級。可是，酒周志查閱發現，相較于醬香的國家標準，清雅醬香只有團體標準。從工藝上看，雖然都有一個醬字，但是清雅醬香和醬香型工藝相差甚遠。

酒周志通過公開資料梳理今世緣的戰略校準，其在2018年仍試圖聚焦芝麻香型，在并購景芝酒失利后，在“染醬即火”的2019年推出了“清雅醬香”的國緣V9。

白酒專家蔡學飛看來，清雅醬香更多是一種基于本地生態與工藝優勢的香型細分。“國緣酒我一直不看好，它本身是以宴席為主體的品牌，品牌張力不足。”中國食品產業專家朱丹蓬告訴酒周志，在產區概念日盛的當下，國緣做醬香本身給人的感覺就很奇怪。

白酒釀造技藝創新是好事情，創新有兩種，一種是從0到1，一種是從1到N，國緣V9目前擺出來的姿態是從1到N的創新，站在醬香的肩旁之上，但是深入了解之后，似乎工藝并不能支撐這種技藝傳承。

清雅醬香工藝從何而來

不在貴州醬酒主產區的國緣 V9，正在自詡“新一代醬香標準制定者”。

那么，相對于傳統醬香型白酒，這款“18年磨一劍”的清雅醬香，真的是升級版嗎？

在公開報道中，今世緣高管透露，今世緣曾經考慮到現實情況提出通過做芝麻香，將芝麻香作為淡雅濃香的調味酒，“不過，研發人員發現由于當時工藝和技術受限，加上芝麻香在市場上受眾有限，因此認為做芝麻香并不是最好的選擇，不過前期做芝麻香的技術積累為后來清雅醬香的誕生奠定了基礎。”

而在一次機緣巧合之下，今世緣將原來的麩曲法改成以大曲為主，并讓黑曲占據了80%以上的比例，再配合一部分香曲，加上獨特工藝以及不同氣候、微生物的作用，突破了醬香白酒的地緣魔咒。

這段被淹沒的采訪透露出多個重要信息。第一，清雅醬香和芝麻香的技術積累有很大的關系，從信息可能是芝麻香工藝的改良；第二，清雅醬香只是突破了醬香白酒的地緣魔咒，也就是說清雅醬香只是做到了在產區外復制了醬香酒部分特點，并結合江淮地區柔雅型白酒的特色。

酒周志發現，在國緣V9上市的前一年，希望走出江蘇的今世緣，正在“押注”芝麻香型。2018年10月14日，今世緣發布《關于收購山東景芝酒業部分股份的議案》，擬收購山東景芝酒業股份有限公司（簡稱“景芝酒業”）34%~49%的股份。

不過，最終景芝酒業投入央企華潤的懷抱。而幾乎在同時，國緣V9的清雅醬香橫空出世。白酒經銷商張旭云向酒周志分析，芝麻香型白酒的風味特色是“醬頭芝尾”,聞香有以乙酸乙酯為主要酯類的淡雅香氣，這和清雅醬香的特點頗有異曲同工之處。

從工藝上分析，清雅醬香白酒是以高粱、小麥、水等為原料，以高溫大曲、麩曲為糖化發酵劑，采用泥底石窖或其他容器發酵，經清蒸清燒、續糟配料、高溫堆積、高溫發酵、固態蒸餾，分級接酒、陶壇長期貯存，勾調灌裝而成。

這與醬酒被熟知12987工藝（兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，經長達三年以上的存放陳化），幾乎都是兩個概念。

一位不愿具名的酒業專家告訴酒周志，他更傾向于清雅醬香是一種兼香白酒，在2019年“染醬即熱”的風口中，今世緣也是用新概念獲得了一波流量，“從營銷上來說，也是正常操作。”

借“醬”的東風

看著在全國多地的廣告牌，經常在國內出差的 酒類營銷專家炮哥 向酒周志分析認為，這種夸大的宣傳語言，可能并不太符合廣告法， 畢竟清雅醬香和傳統醬香是兩碼事 ， 并不是升級關系 ，新一代醬香標準制定者，不準確，應該 是清雅醬香標準制定者，沒有任何權威機構說清雅醬香是醬香的子類目，清雅醬香如此做廣告，會讓消費者誤以為清雅醬香比傳統醬香更高級。

相較于醬香型白酒的國家標準，目前以國緣V9為代表的“清雅醬香”，只有2020年4月實施的團體標準，主要起草單位就是中國酒協和今世緣。

自創概念的國緣V9坐是這個賽道唯一的玩家，自然成了老大，直接把建議零售價定在了2299/瓶，欲和茅臺試比高下。

可是在業內，國緣V9的推進并不順利，在醬酒銷售必爭北京與河南，多名大酒商告訴酒周志并不了解國緣系列，甚至在河南市場也很難見到這個系列的酒。

在很多經銷商看來，想要用清雅醬香的概念就殺出重圍，沖刺高端市場，今世緣的想法有很大難度。

一方面，高端白酒的最大特征是全國性名酒，對于至今仍偏安在江蘇的今世緣而言，很難具備高端屬性。

根據今世緣的財報顯示，2020年至2022年，今世緣省外營收占比分別為6.4%、7.0%、6.6%，2022年甚至在“開倒車”。

但是不可否認的是，今世緣在江蘇本土市場，整體做的非常成功。

作為特征明顯的區域性品牌，更需要品牌張力，“今世緣主打婚宴用酒，在消費者的心智定位就是中端酒。”白酒經銷商張旭云認為，婚宴用酒如果為面子使用高端品牌，相同的價位必然會購買茅臺1935或者五糧液。

另一方面，清雅醬香只是在醬香品類成熟后的細分，并不是迭代。

蔡學飛告訴酒周志，清雅醬香更多是一種基于本地生態與工藝優勢的香型細分，“酒類香型融合是大趨勢，包括古井的烤麥香、仰韶的陶融香在內，近幾年出現了大量的復合香型產品。”

換句話說，今世緣的清雅醬香只是其中一種嘗試，是當下酒企升級的常規動作。從整體看，無論是釀造標準還是產區概念，清雅醬香都不能算作傳統醬香型的升級版。

今世緣先要走出江蘇

如今的白酒市場，正在經歷去庫存的行業陣痛。

在醬酒主產區的習酒、國臺都在面臨市場價格倒掛的風險，整個賽道只有國緣V9“一枝花”的清雅醬香，真的能在市場跑出來？

“國緣系列想要打開新的市場增量，必須要完成全國化，否則國緣V9只能是吉祥物。”營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，營銷和渠道必須相輔相成，即看到廣告產生消費沖動后，能在最近的渠道完成觸達和動銷。

在孟志剛看來，對于90%以上銷售靠江蘇省的今世緣來說，國緣V9在全國的宣傳攻勢，更多是在拉品牌的調性，白酒電商的興起，也給了國緣V9一定的市場通路。

在京東自營平臺上，國緣V9的實際零售價約為1300元，和建議零售價相比近乎腰斬，銷量有2萬+，和五糧液、國窖1573動輒百萬+的銷量比起來，可以忽略不計；在拼多多上，國緣V9的價格在千元邊緣徘徊，但多數店鋪銷售為個位數。

在江蘇省內市場，今世緣雖然今年還保持了一定的增長，但從白酒產銷比和銷售費用來說，正在面臨肉眼可見的天花板，“如果再無法打開省外市場空間，今世緣的日子可能難過。”

從營收來看，2022年今世緣營收同比增長23.09%，但銷售費用則同比增長43.68%，銷售增長遠遠高于營收增長。

（來源今世緣2022年財報）

此外，2022年初，今世緣“梭哈”了未來幾年利潤，擬投資約90.8億元擴產能。按照官方規劃的5年建設期來看，上述擴產項目2023年9月至2026年12月才逐步投產。

可是，從2022年的生產量和銷售量看，去年今世緣的生產量已經出現產能過剩、庫存雙位數增長的情況。

正是基于對市場的焦慮，今世緣幾乎將寶都壓在了國緣系列的高端產品，等待國緣V9的挑戰則是，逆風飄揚。

“金種子酒的馥合香高端白酒，同樣是比較典型的香型，受困于區域品牌的局限，即使是加上華潤的資本和渠道支撐，依然不溫不火。”酒行業資深人士蔣先生告訴酒周志，今世緣和金種子酒有一定的類比度。

對于講究緣分的今世緣來說，如何把自己的釀造技藝講好，把渠道做好，讓品牌影響力走出江蘇，也許比“染醬”來的更有效，畢竟傳統醬香的江湖地位，依舊掌握在赤水河畔