本文作者/姜天涯

繼咖啡之城后，上海又成了面包之城。 據贏商大數據，上海有超1300家烘培甜品店，位居全國第一。比第二名北京的800多家，要多出50%。 在上海，既有蘋果花園這樣30年朝上歷史，個位數花銷就可以吃上一只的平價面包店。 也有一開張就能上新聞，排隊N小時才能買到的精致面包店，平均單只售價兩位數起步。 在小紅書上，到上海買精致面包已成為特種兵旅游、City Walk的一種。面包已成為“上海特產”之一。 誰在買？在什么情境下消費？消費多少錢？ 我們在南京西路、新天地、愚園路做了一些小調查。

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01

我們先來定義一下標題中的“精致”。

首先是價格。以大眾點評的均價為基數，蘋果花園、靜安面包房大約在20-25元區間內。

精致面包店一般從40到70元不等。當然，真正的上限很難說清。

上海一些面包店的大概均價

數據來自大眾點評人均

其次，在店鋪選址上，精致面包店傾向于熱門商圈或者在梧桐樹下。

再有，袋子醒目或極簡。

醒目的袋子，常常是還沒有買過面包，就已經能在大街上、網上、高鐵上瞧見了。甚至袋子還可以在二手網站賣掉。

閑魚上某面包店的袋子和杯套在售

極簡，可純白可透明。

其余共性較難概括，包括但不限于：

店名一口氣不能直接用標準普通話念出來；在公眾號的測評或盤點中，又通常表現為圖比文字長。

店名很難一口氣念出來

很難說這股“精致面包風”究竟起于何時，有跡可循的或許是2012年起、2017年終的Farine。其諸多元素，至今仍能在上海的精致面包店中窺得一二。

如果用一句話總結，“精致”面包店的消費者幾乎都是年輕人。

小紅書上有專門的上海面包路線

我們采訪了13組人，分為旅游出差組、本地生活組和同行組。

02

旅游/出差組

來自常熟的小黃和女友

90后小黃和女友來自常熟，他們剛從B&C（Butterful & Creamorous，中文店名：面包與黃油，以下簡稱B&C）出來，買了3個面包和1杯咖啡，消費99元。

對于這個價格，他們覺得“肯定算不上便宜”，“但感覺現在面包溢價差不多都在這兒”。

他們是來逛新天地，順便買面包的。這是他們第一次消費這家店。

“因為之前這個面包很火，我們來湊個熱鬧。”

B&C的綠袋是新天地諸多購物袋中最醒目的。不過沒想到，醒目的效應不僅沖出了新天地，也沖出了上海。

“以前我坐高鐵的時候，經常看到有人拿著（這個）綠色的袋子，怎么說呢，有點印象吧。”小黃說道。

“也算是打個卡，嘗嘗味道。”

就像其它很多一口氣念不出店名的精致面包店一樣，B&C的全稱也有點拗口。

我們詢問他們店名是什么，小黃直言：“怎么念？不知道。什么butterfly什么東西的。butterful是伐？butterful和什么東西。”

我們在南京西路地鐵站附近遇見了小賴

小賴來自廣東河源，剛剛高中畢業，和父母一起來上海游玩。

這天下午，她和家人分開行動了。

遇到她的時候，她手里提著三家面包店的袋子，大約花費100元左右。

不過其實她買了4家，第一家花費36元買了兩只泡芙，可惜騎腳踏車的時候忘記拿了。她有些遺憾，“18塊錢的（泡芙）還是沒吃過的。”

小賴的“購物車”

小賴是跟著小紅書上的面包路線，匹配自己的喜好和順路程度，選出了這四家店的。

“我是在小紅書上做攻略，跟著她們打卡，然后一家店買一個面包試試看。”

“就全部都是面包的（那種）帖子，因為每家店都有很多款，跟著（帖子）走的話，感覺少踩雷。”

此時隔壁B&C的店門口開始排起了隊。對小賴來說，這是“活久見”。

“我人都傻了，第一次買面包要排隊。”

雖然排隊不及以前

但下班時分

南京西路的B&C門口還是排了幾個人

小賴在河源也會買面包，一般當早飯吃。當地面包的價格大約是：“7、8、12元這樣子，看什么品種。”

但她愿意在上海花2倍的價格買面包，“試試，畢竟不是自家門口的東西啊。”

面包的口味還不及談，她要一會兒才和家人一起嘗。

但這些靚麗的袋子，還是給她留下了印象。她分析自己消費心理時，直言不諱：“很漂亮，也是沖著袋子吧，可能也是有這原因。”

“一般起碼會用兩次以上。我會有一個柜子，專門收這些袋子。”

“留下來，說不定誰生日就會用得上。”

Fiona買完貝果正準備回北京

從北京來上海出差的90后Fiona，拖著行李箱，買完貝果正準備回北京。

“（買了）6個面包和三個奶酪（貝果）。”

9個面包一共花費217元，平均24元一只，最貴的48元一只，最便宜的13元一只。

Fiona的貝果清單

“我是路過，在social media（社交媒體）上看到了這家店，就來逛一下。”

Fiona覺得平均20多元一個貝果的價格“可以接受”。

“我比較喜歡吃bagel這種面包，我喜歡吃有嚼勁兒一點的。”

03

本地生活組

小董

下午2點，我們在愚園路附近遇到95后小董。她剛睡醒，來買興許還能稱得上“早飯”的面包。她買了兩人份的吃食，一共68元。

“買了他們家很有名的酸奶香蕉，還有一個海鹽羊角，（以及）兩杯咖啡。”

小董當天購買的兩種面包

小董就住在附近，一個月前，這家Drunk Baker開了過來，她大約一周會來消費3-4次。除此之外，愚園路上不少面包店她都買過。

“對面那個豬會飛，哦不，當豬飛，也吃過。”

小董說的“當豬飛”就在馬路對面

店招名稱WHEN PIGS FLY

“前面還有那個BAsdBAN。就這條街上大概都吃過。”

小董估算附近面包大約15元左右一個。“因為上海這邊吃貝果比較多。貝果一個的話，就要十多塊錢。15塊錢算便宜的。”

小董不是每天都吃早飯，有時候一個茶葉蛋也能應付。在吃面包的日子里，她對周邊面包店消費指數的評價是：“不得不接受（這個價格）啊。你要吃的話，只能這樣消費啊。”

至于為什么精致面包店總是年輕人較多，小董給出了自己的分析：

“對我而言，我覺得可能首先看上去比較好看一點。我會覺得老式蛋糕，口味上有點過時的感覺。相對來說，這些（精致面包）感覺會健康一點。”

PXY的自行車筐里買了60元10個小堿水

小董一口氣沒說對店名的“當豬飛”，就在馬路對面。

剛復旦畢業的PXY消費了出來。她買了10個小堿水面包，一共花費60元。

“7塊（一個），滿5個減5塊。”

這家店的堿水是真的“小”，大約一根手指長短。不過她就是喜歡這種“小”。

“小的話，你可以只吃一點，但是又吃到了一個口味。我這里面精選了5個喜歡吃的口味。”

“晚上看電視的時候，我一個人就可以吃5個。然后我要帶給朋友（5個），所以我買了兩盒。”

這家店的堿水面包個頭很小，適合當小零食

知道這家店，是因為PXY的同學曾經帶她來吃過。其余城中熱店，她并不是太了解。不過對學生群體，她更有發言權。

“我覺得網紅店消費，主要還是靠學生吧。因為我覺得學生的消費欲，非常旺盛。”

尤其以她所在的五角場地區來看，“主力就是靠大學生消費”。據她的觀察，以樂樂茶一個歐包的價格（19-21元左右）來說，大學生是可以消費得起的。

但更日常的生活是這樣的：“平時可能經常去的還是85度C，巴黎貝甜這種。”

“然后這種網紅店，遇到了就遇到了，也不會專門來買。”

我們在愚園路上，遇見了Victoria

還是高中生的Victoria，提著一個Ribone Cafe的花袋子，里面是3個面包，約80元。不過真正的消費者是她的媽媽。

“這個是我媽委托我買的。”

“我媽媽想吃，不然我也不會買這個。”

不僅面包店是媽媽指定的，連買什么面包，也是媽媽指定好的。Victoria的媽媽是70后，這家店她曾經買過。女兒放暑假，她就委托女兒來代買。除了母親指定的一個面包，她也給自己買了一只，還有一只大概是父親的。

Victoria消費的面包店，也在愚園路上

在Victoria家的早飯餐桌上，還出現過B&C。

“那家店排隊巨長。那次大概疫情前，排了40多分鐘。”

“我媽媽比較追求這種東西。”

80元3個的價格，對還是高中生的Victoria來說“偏貴”。

對高中生群體而言，早飯還是在便利店檔位。“就像我們學生，一般很少買這種比較精致的。基本上都是全家（便利店）應付一口早飯。”

托媽媽的福，也吃過精致面包的Victoria，在口味和價格之間有一個模糊的感覺：

“（這家店的）芝士核桃面包，我是比較喜歡這個口味的，但是好像這種面包一般都偏貴一點。”

小劉（右）和小張（左）

小劉和小張剛大學畢業，在南京西路買了兩家面包店，共3個面包，約60元。

準確地說，是小劉買的面包。小張是陪小劉來買面包的。

男生小張說：“我不吃。我不喜歡吃甜品。”他早飯更喜歡吃中式口味的包子、油條。

在采訪中我們發現，精致面包店的男女比例嚴重失調。

女生小劉覺得，這是因為喜歡面包甜品的男生比例較少。

小張認為：“（男生）沒這方面追求吧。像我的話，感覺花二三十（元）吃份快餐，比吃面包更喜歡一點。”

“確實不喜歡外國（食物）。像什么芝士啊、偏甜口的奶油面包啥的，我不是很喜歡。（我）喜歡吃中國的飯菜。”

在小劉的觀察中，精致面包店大學生來買的“挺多”，“如果周六周日的話，晚上就超多人排隊的，然后也都是年輕人來買。”

為什么是年輕人？

“因為可能網上，看到小紅書或者自媒體有人宣傳，就很好奇想吃，尤其女生比較喜歡面包甜品，就想嘗一嘗，然后就過來了。”

在價格上，小劉可以接受面包的單個上限是20-30元。

“我之前看有的博主打卡的面包，有80多塊錢一份的。那種不管怎么掙錢，我都不會去嘗試的。”

7月21日下午3點半

新天地的某家面包店在排隊

雖然消費精致面包的絕對主力是年輕人，但我們還是發現一些爺叔阿姨的身影。

下班高峰期，吳江路的街邊座椅上坐著兩位退休阿姨，她們剛買了一袋Fascino面包，里面是一袋吐司和一根法棍，一共40多元。

和年輕人互聯網種草不同，阿姨是聽自己妹妹推薦過這家店。

“伊吃過，伊講格老好吃的。很軟的，香柔。但是阿拉也歡喜格種法式面包。法式面包比較有嚼勁的。阿拉買的這只就是法棍，斬開來（吃）。”

“（法棍）蠻好吃，擺點火腿片、黃油，早飯就這樣吃。”

在妹妹的推薦下，阿姨消費過幾次這家店。當天逛南京西路的時候正巧看到。

“看這爿店里人老多的，阿拉也去擠擠鬧猛去。”

阿姨和年輕人一樣，對20左右一個面包的物價可以接受。“個末現在外頭都這個價鈿呀。”

2022年3月24日，新天地的B&C在排隊

畢竟是面包前浪，吃面包的歷史30年朝上。在“買面包當早飯吃”這件事上，她們有不少回憶：“新僑面包店，第一批，（還有）靜安面包（房）。”

“早上沒物事了么，面包吃吃便當點。”

事實上，1985年當靜安面包房推出法棍的時候，也不是便宜物事。那時候就賣5角2分，再加2兩糧票。那一時期，手上拎著或自行車上掛著一根法棍，成了華山路上獨特的風景線。

1990年的《新民晚報》報道

靜安面包房顧客盈門

5角2分，在1985年是什么概念？

1985年上海市城鎮居民人均可支配收入1075元，約89.6元/月。5角2分一只的法棍，約占月可支配收入的0.6%。

以2022年上海市城鎮常住居民人均可支配收入約7003元/月折算，相當于花現在的41元買一根法棍。

04

實際本地生活組的采訪不止于此，由于翹班等原因，未能上鏡的白領們也有各自走進精致面包店的原因。

有寶山大哥花了200多元，在“紐約貝果博物館”買了八九個貝果，他是被家里夫人和女兒喊來代買的。

大哥在店里對著指定的貝果一個個找尋的時候，一籌莫展，直呼“煩死了”。但其實又是個溫柔的爸爸。

寶山大哥幫家里人代購了“紐約貝果博物館”

他一周會幫女兒老婆“進城”代購一次精致面包。一次大概200多，一個月面包消費八九百。

女兒一頓一個，吃一周。我們算了算，作為跑腿老爸，他可能自己都沒吃著。

也有80、90后白領，買了16-22元的貝果5個，這是她們的“剛需”，幾乎每天都消費，一般當早飯或者下午茶。月面包消費大約600多元。

05

最后，我們沒想到還在新天地，遇到了躲雨的烘焙從業者。

小盧（左）和小陳（右）

小盧和小陳來自福建，他們在廈門有自己的烘培店。“我們本身也是做這個的，交流一下嘛。”

遇見他們的時候，他們已買了3家店，共消費兩三百元。“一家大概100多元，5-6個面包。”

作為烘培從業者，他們覺得市場上的面包其實“大同小異”。

“口味差不多，這個東西我覺得是萬變不離其宗嘛。就看誰營銷做得好。紐約貝果博物館，它營銷做得好，天天排隊排得多。”

但實際吃了紐約貝果博物館的貝果后，他們覺得口味、做法、原材料，還是有些不一樣。

在物價上，根據他們在北京、廣州、杭州等城市探店，他們覺得一線城市的面包價格都差不多。而廈門的面包，“便宜個30%左右”。

據贏商大數據監測

烘焙甜品mall門店數量的TOP10城市中

上海以超1300家門店數遙居第一

圖來自贏商云智庫

不僅上海開了很多烘培店，廈門也是。至于這股面包風潮從何而來，小陳覺得：“其實也不是新的東西，很多人沖進來，很多人又走出去。一股腦很多人都進來，但原材料、技術上都有區別。”

小盧總結：“最明顯的三種創業，烘培、咖啡、民宿。”

小盧出發前做過功課，他給我們看了小紅書上的一篇帖子《上海最值得去的八家面包店》，這八家店分布在上海不同區域。雨停之后，他們又出發去探店交流了。

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寫稿子：姜天涯/

編稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 姚祖鴻/

拍視頻：姜天涯 姚祖鴻/

畫圖片：二 黑/

寫毛筆：楊 卓/

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