作者｜高端品牌實驗室研究員 段傳敏 劉波濤

改革開放的40年，是中國大發展、創造經濟奇跡的40年，也是消費不斷升級的40年——消費升級并非現在才開始的“專利”。

有人將40年劃分為消費升級的四個階段：

20世紀80年代（1978-1992年），吃飽飯的國人開始追求其他消費，服裝、自行車、手表、收音機等開始流行，對我國輕工、紡織產品的生產產生了強烈的拉動；

90年代（1992-1998年），飲料、服裝、家電和零售業迅速發展；

21世紀00年代（1998-2014年）則是快速的城市化推動了房地產、汽車、教育等產業的迅猛發展；

正在進行的10年代（2014-）則是第四次消費升級，增長快的是教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，以及近幾年以云計算、大數據、移動互聯網、物聯網、人工智能為代表的新一代信息技術消費。

其中，正在進行的第四次消費升級尤其惹人關注，因為這一提法得到了國家政策的確認——十九大報告明確指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

這里還有一個大的背景，即2010年中國GDP為40萬億元，超過日本成為世界第二大經濟體。與此同時，國人出境游達到6000萬人次，是2001年的5倍，成為世界第四大出境旅游消費群體。短短兩年后的2012年，中國出境旅游達8300多萬人次，由此成為世界第一大出境旅游市場和世界第一大出境旅游消費國（據中國之聲《新聞和報紙摘要》報道）。

中國人不但人多錢多，還將目光盯向了奢侈品等高端消費。根據媒體報道，2012年，中國人已成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體，他們買走了全球1/4的奢侈品，且60%發生在國外市場。

盡管國人對洋貨的迷戀依舊，但2008年的金融危機驚醒了一批企業家，踏上了建立或強化自主品牌的旅程。到了2012年之后，以華為手機為代表的一批“奮勇者”出現，踏上了高端品牌領域的爭先之旅。

其實華為手機早在2003年就已經推出，此時的它已錯過首波國產GMS手機浪潮。原本它是作為3G通信系統配套而誕生的，主要以定制方式銷售給電信運營商。2011年余承東接任手機公司CEO，華為手機開始走向零售市場，并向高端市場挺進。2013年先后推出Mate 1和Mate 2，以大屏長續航的獨特用戶體驗收獲了不少粉絲。2014年9月，華為Mate7在德國柏林亮相，熱銷國內，第一個真正意義上的國產高端手機誕生。2015年Mate8上市后，首月銷量即突破百萬。

幾乎同時，華為手機更高端的P系列也在推進，經歷了P1、P2的前期磨合，2013年憑借P6大獲成功，奠定P系列精致時尚、卓越設計的美名，2014年的P7再接再厲，獲得歐洲苛刻消費者的認同……就這樣，僅用了五六年的時間，華為手機就實現驚人的崛起，大大鼓舞了行業信心。

2012年OPPO的高端Find N系列幾經波折，百折不撓；Vivo X中高端系列，開始了產品升級的探索。但它們均未獨立成一個高端品牌，而且在此過程中出現了某種搖擺，以至當華為手機受美國制裁市場大幅度萎縮后，并未在高端市場搶得更多份額。

2014年11月，中國第一家智能電動汽車品牌蔚來在上海注冊成立，對標的是特斯拉。彼時的特斯拉遠沒有現在風光無限，面臨巨額虧損、股價下跌的窘境，剛剛進入中國的它充滿了不確定性。2017年12月，蔚來第一款車ES8才上市銷售，補貼前的售價竟高達44.8萬-54.8萬元，直接與特斯拉Model S正面硬扛，開啟了中國新能源汽車的高端之路。在此之前，除了曲高和寡的紅旗外，所有國產轎車竟無一家敢標出40萬以上的價格。

同年，北京小罐茶業有限公司宣告成立（以下簡稱“小罐茶”）。創始人杜國楹是位連續創業者，也是一位爆款產品營銷專家。在經過2015年的小范圍測試后，2016年7月，小罐茶正式大規模推向市場，“小罐茶，大師作”的廣告鋪天蓋地，據說當年回款1億，次年就實現銷售6.8億元。它的出現，讓中國茶葉從過去的工藝和地域銷售一下切入到現代品牌運作階段：不但統一包裝、統一標準、統一售價，還樹立一款以統一形象為顯著特點的高端品牌。它直接將目標客群鎖定為那些追求優雅、優質生活方式的富裕人群，定位為送禮的高端品牌茶。

2012年5月，“90后”年輕人聶云宸開出第一家奶茶店皇茶ROYALTEA，因商標原因，2015年更名為“喜茶HEYTEA”，此時的他已有50多家連鎖店，次年喜茶獲得“樂百氏”創始人何伯權1億元的首輪投資，聲名漸起。平均30元一杯的價位牟定了其高端茶飲品牌的形象。2015年12月，“85后”彭心和其先生趙林在深圳推出茶飲品牌“奈雪的茶”，以“茶飲+軟歐包”雙品類創新模式。將其高端茶飲空間設計成現代時尚的社交空間，迅速成為網紅打卡地，次年奈雪的茶便獲得1億元的戰略投資，開啟了全國擴張之旅。

近幾年，由于茶飲賽道日益擁擠，競爭激烈，這兩家企業均想進軍大眾市場和下沉市場，采取了降價策略（喜茶推出中低端的喜小茶并不成功）。這一定程度上影響了其高端品牌形象。

2013年，華帝股份領導人潘葉江開始布局高端化戰略升級。兩年后，公司提出高端品牌定位，在營銷、研發和渠道均進行大刀闊斧的投入，僅用了三年時間就取得實質性成效，不但迅速躋身高端品牌陣營，而且銷售上實現了量價齊升，堪稱傳奇。

21世紀初，“品牌OEM”下大量貼牌酒導致品牌價值稀釋的五糧液啟動“1+9+8”的品牌管理模式，開始提高高價位產品的生產，清理低價位品牌。在市場不景氣時低價甩貨以保渠道利潤的做法，加劇價格倒掛、區域串貨的情況發生，阻礙了公司進一步高端化的升級，導致無論利潤、營收還是茅臺的出廠價，都在2011年實現對普五的全面趕超。2014 年推進“1+5+N”品牌戰略，發展1個高端產品普五、5個全國性品牌、N個區域性品牌，精簡產品線，聚焦重點單品，2017年推出五糧液“1+3”高端品牌戰略、系列酒品牌“4+4”產品策略……種種措施之下，其中國濃香型白酒的龍頭地位才得到根本的鞏固。

2014年，受科幻電影《環太平洋》上映的感染，魔圖精靈創始人、80后的昌敬感受到了機器人和人工智能所代表著的未來的趨勢，創辦了石頭科技，除了對品質的嚴格把控外，他在服務體系、核心技術上也做了大量投入。作為小米生態鏈成員，在米家系列產品大獲成功后，推出了“石頭”品牌面向中高端市場，數年間銷售額急劇增長。2020年2月21日，被譽為掃地機器人領域“蘋果”的石頭科技成功登陸科創板。

可以看出，出于規模和風險的考慮，這一時間的很多企業對塑造高端品牌尚有疑慮，常常打出“中高端品牌”的口號。

2015年，地處福建南安的九牧衛浴明確了“高端衛浴領導者”的品牌定位和“專注高端衛浴”的品牌口號，將過去數年來的品牌升級再度明確化。這家誕生于1990的企業一直在努力升維，不但擴張產品品類，而且堅定地投資品牌，努力向上。僅用了不到10年功夫，九牧就成為率先突破百億規模的國產衛浴品牌。

這一年，國內奶粉市場還是國外品牌占主導地位。飛鶴董事長冷友斌做出一個重大決策：只專注高端奶粉，砍掉了占其盈利80%的低端產品線，同時加大了廣告與銷售的投入。從2015年到2018年，中國飛鶴銷售費用率超過30%，最高時達到近37%，結果，這一高端化戰略取得了巨大的成功：從2016年到2020年，飛鶴營收從37.24億元增至185.92億元，CAGR達到49.5%，歸母凈利潤從4.17億元增至74.4億元。

與之類似的案例還有總部在江蘇無錫的雅迪電動車。2015年年中，在專業機構的幫助下，雅迪將品牌重新定位為“更高端的電動車”，擺脫了價格戰與營銷戰的泥潭。一番迅疾的營銷攻勢下來，下半年雅迪的中高端車型同比增長了80%。2018年推出雅迪石墨烯電池；2020 年推出了搭載石墨烯電池的冠能系列；2021年，雅迪推出了城市高端品牌“VFLY”。不過，在此過程中，雅迪似乎更偏愛價格戰，這使其高端戰略更像是懸掛的羊頭。

這一年，成立僅一年的小牛電動車推出首款智能鋰電電動車小牛電動NQi，以創新設計和技術推動了電動車的智能鋰電革命，并引領行業往高端化邁進。2018年以來，小牛加大新產品的上市步伐，產品矩陣主要有NQi、MQi、UQi系列，主要定位高端市場，產品最高價突破15000元。同年，小牛進軍歐洲市場，海外品牌影響力大幅提升。10月19日，小牛電動正式登陸納斯達克。這家重新定義了智能城市出行的生活方式品牌公司，從成立到上市僅用了四年時間。

2018年5月，工信部發布《電動自行車安全技術規范》強制性國家標準，提高了入局電動兩輪車市場的門檻（3C認證），推動了行業優勝劣汰，向規范化、高質量發展。次年12月，成立6年、注重研發創新的九號公司正式發布其首款智能電動兩輪車，憑借真智能帶來的顛覆性騎行體驗，和實用性與辨識度兼具的產品設計，在智能化、高端化領域迅猛成長。2022年，公司實現了101.24億元的營業收入；在5000元以上的高端電動兩輪車市場中，銷量排名第一。

可以明顯看出，無論是新創品牌，還是升級的高端品牌，它們更喜歡奔馳的速度感，崛起的速度越來越快；同時更兼顧規模的需要將產品和價格帶向中端靠近。從好的方面說，中國市場足夠廣闊，消費者對國產品牌的接受度越來越高；這些品牌均對品牌投入舍得大把花錢，高端化戰略往往能夠立竿見影。從不好的方面講，許多傳統品牌在技術的投入上反而沒有新創品牌的意識、基因和能力，它們往往更長于在品牌傳播上短平快地創造“認知”；同時，過分地追求速度和規模也會成為這些高端品牌成長過程中造成硬傷，影響數年后的表現。

無論如何，越來越多的品牌勇敢地踏入高端品牌的進擊之列，不斷地向著價值的高地奮勇攀登，并在形成強烈的成功示范效應，吸引更多的企業投身其中，這無疑是一件值得肯定和贊賞的現象。盡管前行中有這樣那樣的不足，但高端品牌建設本來就是霧中前行，缺乏前車之鑒、一定之法，因此各個品牌各展其能，各施其法，也構成高端品牌集體前行的豐富而多元的風景。（節選自《中國高端品牌發展藍皮書》，即將公開出版發行）