摘要

進駐中國8年，快時尚品牌Forever 21陸續關閉了多家門店，在僅剩的上海南京東路和北京薈聚之外門店的瘋狂大甩賣之后，這個標榜永遠年輕的品牌在中國大陸徹底消失了。Forever 21的離開，似乎正式奏響了西方快時尚品牌在這片土地上的哀歌，無論離開還是留下，一個屬于它們的時代的確結束了。

作者/木木

2006年2月的一天，眾多年輕女性蜂擁至上海南京西路，來自全球服裝零售巨頭、西班牙的快時尚品牌代表ZARA在中國內地迎來它的第一批顧客，此后ZARA門店如雨后春筍版涌現在一二線城市，迅速躋身國內年輕女性青睞的服裝品牌行列。

第二年，瑞典快時尚品牌H&M正式進入中國市場，同年，來自荷蘭的品牌C&A也出現在上海陸家嘴，此后西方快時尚品牌潮水般涌入內地，如今生活在大城市的年輕人，誰的衣柜里沒有幾件快時尚品牌？十多年過去了，為什么快時尚繁華熱鬧的景象一去不復返？

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消費浪潮之下 快時尚風頭無兩

快時尚這個說法源自20世紀歐洲的“Fast Fashion”，是指一些品牌把當季時裝周的設計以最便宜的生產成本推出、并快速上新到商店，讓顧客能迅速捕捉到最新的國際時尚趨勢的生產運營模式。在美國，“快時尚”被叫做“Speed to Market ”，人們常常拿這種模式與麥當勞式的快餐相提并論。

快時尚在中國的興起與時代社會的發展密切相關。

中國改革開放后成長起來的70后、80后，從90年代中后期開始擁至一二線城市讀書、就業。也就在那些年里，中國迎來經濟的飛速增長，國民收入不斷增加，都市年輕白領有著極其旺盛的消費力，同時，迅猛發展的互聯網讓國內的年輕人通過各種新聞報道、時尚街拍及歐美影視劇捕捉到了紐約、倫敦、巴黎等國際都市的時尚潮流。

然而彼時國內的服裝消費市場，一邊是動輒幾千上萬的奢侈品，一邊是夜市地攤、批發市場，面向普通民眾的商場里僅有的幾個年輕化的品牌的確顯得單調匱乏。

迫切的消費愿望和空白的國內市場，給了快時尚品牌得天獨厚的機會，裝修精致、款式新穎、價格相對友好，快時尚品牌恰到好處地滿足了這一龐大群體的消費需求

在zara、 hm之后，2008年英國的Marks&Spencer進入中國，2010年，美式快時尚代表GAP荷蘭的WE品牌在華開店，同年Forever 21亮相上海、2014年英國快時尚品牌Newlook來華……就這樣，各大快時尚品牌迅速被年輕人接納，在國內風靡一時。

那些年，走在一二線城市的繁華商圈，幾乎處處可見上述品牌門店的巨大logo，上海的南京東路到南京西路、北京的王府井大街、成都的春熙路、重慶的解放碑、南京的新街口……Forever 21、H&M南京東路旗艦店、Zara等品牌的旗艦店比比皆是，每逢周末、節假日或促銷季，透過櫥窗總能看到消費者在試衣間外、收銀臺前排起的長隊。

各大品牌業績喜人，不斷創造著銷量神話。先行者在中國市場嘗到了甜頭，開始了高速擴張，一些品牌迅速下沉到三線或四線城市。在這場狂歡中，越來越多的新鮮面孔也如雨后春筍，開啟了一輪又一輪激烈的市場廝殺。

然而就在越來越多的品牌將這里看作一片藍海，紛紛涌入，市場數據一路高歌時，危機也悄然潛入。

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風潮過去快時尚一地雞毛

快時尚品牌店里摩肩接踵的景象似乎從2016年開始出現了變化。

首先是馬莎百貨宣布關閉中國內地的所有實體店鋪，一年后曾在上海一號店創下3日銷售額400萬元的韓國品牌SPAO開始了全國大規模的關店潮；2018年New look宣布當年關閉所有門店，而就在四年前，它剛剛來到中國時還放出“3年全國開出500家店”的豪言；2019年Forever 21退出，剩下的H&M、Gap和C&A也在不斷萎縮或放慢了擴張的步伐。

2021年，H&M 在中國市場關閉約20家門店，當年的財報數據顯示其稅后虧損為10.7億瑞典克朗，銷售額同比大跌21%。在此之前，進入中國快六年的 Old Navy已宣布在2020年3月1日開始全面退出中國市場，同時關閉官網和天貓旗艦店，其姊妹品牌Gap 也被報道在考慮出售中國業務。同年，荷蘭快時尚服裝集團 C&A 將其在中國的業務出售，西班牙快時尚品牌 Mango 對其2019年提出的中國門店擴張計劃按下了暫停鍵。到2021年1月，西班牙服裝零售巨頭、快時尚品牌Zara的母公司Inditex宣布在年中關閉旗下品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 在中國的所有實體門店。

在這短短十年里，究竟發生了什么？

最被消費者詬病的，是快時尚瘋狂擴張、不斷出新背后難以提升的產品質量。就拿美國品牌Forever 21來說，當年進駐中國時豪氣地租下銅鑼灣6層獨棟門店、在北京王府井和南京東路的門店也賺足了眼球。但很快，國內的年輕人發現它的衣服質量并不與門店的氣派相匹配。盡管這里的新款幾乎以周為單位不斷更新，令人眼花繚亂，但買回去的衣服常常是洗上幾次，就與地攤貨沒什么兩樣。

同樣的情況也發生在其他一些快時尚品牌中。不少網友吐槽，衣柜里亂糟糟堆成了山，可沒有幾件經得住時間的“考驗”，夏天的衣服幾個月就進了垃圾桶，冬天的羽絨服、大衣也因質量不合格屢屢出現在“黑榜”上。

也許所謂快時尚，就是來得快，去得也快。

近年來，隨著國內年輕一代的消費觀念轉變，不斷購買、不斷拋棄的消費行為開始被越來越多人詬病，不盲目追求潮流、注重個性化體驗、簡約低調、環保可持續的理念逐漸深入人心，一些年輕消費者甚至開始學習服裝材質的知識……顯然，這股越刮越盛的反消費主義風潮與快時尚的概念背道而馳。

為了達到“快”的目的，這類品牌通常要求設計者迅速捕捉當下潮流趨勢，然后快速進行設計制作、快速推入市場，以求占領消費者的衣櫥。這就決定了品牌要利用自己運轉高效的全球化供應鏈條來生產面向全球的統一服裝，也意味著它們無法放慢節奏、靜下心來去觀察不同地域、民族的特殊消費需求。

這樣的生產銷售模式帶來的結果是，它無法持續地打動本土消費者，例如按照歐美人身高體重制定的服裝尺寸，并不匹配國人的身材標準；按照西方穿衣潮流設計的部分款式也不符合國內日常工作環境的著裝要求。這一點，似乎日本、韓國的部分品牌被詬病較少，其中或與亞洲人的身材標準、東亞文化的共通性不無關系。

在產品本土化上的投入遠遠不夠，也是快時尚品牌敗走中國的重要因素。

另一個不容忽視的因素是，中國時尚品牌迅速崛起，已成為國際品牌強有力的競爭對手。例如 UR 這樣的國產品牌，在設計上更多考慮到了本土消費者的需求；一些在淘寶上出現的網紅品牌也逐漸培養起了自己的消費群體，這些年備受年輕白領追捧的小眾品牌有不少就來自淘寶，它們或走設計師路線或憑借網紅帶貨，以國內的生產供應鏈系統創造了一套完善的運營邏輯；而國潮風的興起，更是讓年輕人摒棄了過往盲目追求歐美品牌的消費習慣，把目光轉向日漸成熟的本土品牌。

在多重因素影響下，國際快時尚品牌的優勢地位不斷下滑，在全球經濟形勢不甚樂觀的大背景下，快時尚品牌正在從激進狂熱中冷靜下來，不少品牌也在轉變市場策略。

我們當然難以否認快時尚潮流為內地消費市場帶來的積極作用，但這股熱浪的冷卻，或許意味著另一個消費時代的來臨，國內中端時尚消費市場上，更加貼合國人文化心理需求、制作更加精良價格也相對友好的品牌不斷涌現，這意味著整個消費市場在逐漸走向成熟。未來或許最敏銳地捕捉到這一風向標的品牌，才會成為新時代的王者。