文丨古月

出品丨消費最前線

前幾日，阿迪達斯發布了最新財報。

2023年第二季度，阿迪達斯營收53.43億歐元（約合420.15億元人民幣），同比下滑5%，高于此前預期的51.4億歐元；歸屬于股東的凈利潤為8400萬歐元，同比大幅下降71%。不過在這份難看的財報中，此前已經連續八個財季業績下滑的大中華區卻成了難得的亮點。數據顯示，大中華區今年第二季度實現營收7.66億歐元，同比增長16.4%；今年上半年，大中華區實現營收16.50億歐元，同比增長1%。

值得一提的是，耐克在華的業績也漸漸恢復。根據耐克發布的2023財年第四季度及全年財報，耐克大中華區第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實現連續三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。

自2021年“新疆棉”事件之后，阿迪達斯、耐克就在我國遭到了冷遇，業績連連下滑，而如今這兩大品牌大中華區的業績均迎來逆轉，這是否意味著我國消費市場正在重新接納阿迪達斯與耐克？原本因阿迪達斯、耐克受挫而急劇變化的國內運動服裝行業是否又將迎來新的挑戰？

打折換回來的業績增收？

6月，梅西的中國行，既是球迷們的狂歡，也是一場商業盛宴，而這場商業盛宴讓阿迪達斯在線下迎來了久違的熱鬧，其北京三里屯的旗艦店門口多次排起長隊，梅西同款T恤成為熱銷單品。

在體育賽事和體育明星上的投入，顯然使阿迪達斯在國內收獲了不小的流量，但對業績起到根本性作用的，不是體育熱。去年10月，阿迪達斯宣布與坎爺解除十年長約，并在當時宣布停售所有相應鞋款，這一決定直接導致第四季度公司遭受約6億歐元的銷售損失，而今年5 月底，阿迪達斯重新恢復了Yeezy系列的銷售。

Yeezy系列產品自2015年正式發售，引爆潮流圈，此后就一直作為阿迪達斯的王牌產品，2018 年以來，Yeezy系列每年銷售額都在十億美元以上。盡管阿迪達斯稱會將恢復Yeezy系列銷售所得的部分捐給慈善機構，可這一舉動無疑給阿迪達斯的業績帶來立竿見影的效果：一是營收增長，二是庫存壓力大大減緩。

數據顯示，Yeezy在6月份發售的首批庫存創造了約4億歐元的收入，這與去年同期 Yeezy 的銷售額基本一致。公告還指出，剩余的Yeezy系列庫存球鞋總值為4億歐元，將進一步改善公司的業績。

在國內，Yeezy系列的重新銷售也引起了不小的反響，很多指定渠道紛紛開始補貨，但該系列產品要想在國內重回最初的火爆，恐怕要有一個前提—價格合適，這也是近兩年來阿迪達斯大中華區漸漸止住營收下滑、恢復增長的“秘密”—打折。

去年雙11預售期間，羅永浩直播間里，一雙阿迪達斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元，而今年阿迪達斯的專場，參與“交個朋友”直播間的產品超過70款，折扣力度也比較大。線下也是如此，一位折扣店的老板稱，“5折活動常年存在，部分過季款會3折甩賣，偶爾還會有買一贈一的活動”。

據一位負責西南某區經銷商業務的員工所說，“從2021年開始，阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時在根據庫存和售罄情況調整”。

傳統的經銷商體系讓阿迪達斯一直面臨著庫存不斷上升的風險，為了減緩庫存壓力，終端產品打折就成了常態，而這也是其在國內品牌形象一落千丈之后重新挽回國內消費者的最有效方式。只是，這自然導致阿迪達斯的盈利能力不如以往。

今年二季度，阿迪達斯經營利潤1.76億歐元，同比下降55%。拉長周期看，2019年-2022年，其毛利率分別為52%、50.2%、50.7%、47.3%。

消費新觀下的國產替代，難有逆轉

雖然有了折扣這一刺激，但阿迪達斯還是發現，在中國市場年輕的消費者正在流失。

一位曾經是Yeezy的“狂熱粉絲”表示，其實Yeezy賣得好的永遠是特定的那幾款，而近幾年國產品牌的崛起，對這些國外品牌產生了很大的影響。“就像我，我現在如果買籃球鞋，在價格差不多的情況下，會先去看一下李寧等國貨品牌，不是像以前一樣首選阿迪和耐克”。

抱有相似想法的國人不在少數。原本阿迪達斯、耐克等國際大牌在很多年輕人眼中多少有一層品牌“濾鏡”，當這層濾鏡破碎之后，這些國際大牌的缺點就被放大，如價格貴、便宜的不好看，好看的又太貴等等。在這種消費變化下，國產品牌自然而然進入了更多消費者的視野。

新疆棉事件，是驅使消費者投向國產品牌懷抱的一個導火索，但國產品牌崛起、國際品牌失寵，本質上則是我國國產替代的消費浪潮在運動消費市場上的縮影。

近幾年來，在文化、產業和內在動能的三重驅動下，以及新一代年輕人的消費理念發生改變，整個消費市場涌現出一種國產替代的發展趨勢。而隨著國貨認可度提升，這種國產替代滲透到服裝、美妝、咖啡、電子消費、零食等各個領域，甚至從消費端延伸到了供給端，在產業鏈上游追求國產替代。

也正是看清了這一潮流，資本、平臺和巨頭都將資源傾斜于國貨。以直播為例，抖音電商相關負責人表示，2021年，平臺國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%。

安踏、李寧等國產品牌適時地抓住了這個時機，以國潮為突破口，逐漸擺脫了低價、老土的標簽，俘獲新一代年輕消費者的心。以安踏為例，2021年安踏國內市場份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達斯中國；到了2022年上半年，安踏持續趕超，以259.65億元的營收打敗了耐克（中國）236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。

如今我國整個消費市場正在從疫情的陰霾走出來，這使阿迪達斯等品牌也享受到了消費復蘇帶來的紅利，然而，國產替代的趨勢非但不會被逆轉，反而在消費能力下滑、消費欲望減弱的影響下得到更大的加持。因為消費者已經從消費主義的泡沫中清醒，開始追求極高性價比，而性價比則是國產品牌們的最大優勢。

一個最直觀的數據，今年一季度，拼多多收入達 376.4 億元，同比增長 58.2%，增速遠超同期的阿里（2%）和京東（1.38%）。

拼多多的受捧，預示著大眾消費的普遍心理—性價比真香。

“大哥”不行，“小弟”未成？

雖然國內的市場環境和消費變化不利于阿迪達斯、耐克這兩大巨頭在大中華區找回場子，這無形之中也給了國產品牌與之競爭的底氣，但阿迪達斯和耐克的業績回暖，國產品牌不得不警惕。

阿迪達斯正在變革，一是加大本土化，二是加快DTC（直接面向消費者）業務轉變。早些年國產品牌從庫存危機中走出、重新恢復增長，一部分原因要歸功于渠道改革，而在這些品牌中，阿迪達斯是最慢的，直至2021年3月DTC才首次出現在戰略規劃中，這一年阿迪達斯全球經銷商渠道占62%，安踏則是30%多一點，李寧已經降到50%以下。

這兩年，阿迪達斯將渠道改革提速，最新的財報已經顯示出成果。第二季度，受公司電子商務業務和自有零售店的強勁增長，阿迪達斯的DTC（直接面向消費者）營收同比增長16%。

同時，為了迎合國內消費者，阿迪達斯也在積極順應國潮，試圖推出國潮特色的運動服裝贏得國內消費者的芳心。據悉，其在上海有一支80人的設計團隊，計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達斯產品中至少有30%來自中國設計。

阿迪達斯、耐克在國內市場正放低姿態，而國產品牌在營收上的逆襲，還不足以讓其徹底超越阿迪和耐克，成功站在這兩大巨頭的頭上。即使是在國內，這依然困難重重。

在中高端市場上，阿迪和耐克仍舊把持著話語權。近來，安踏、李寧等國產品牌都在嘗試高端化，安踏是以收購中高端品牌為主要策略，李寧則推出新品、將價格上探至上千元，可是這兩種方式都說不上成功。如李寧的高端產品“李寧1990”，在天貓旗艦店可以看見，千元價格帶產品居多，但很多產品銷量僅有個位數。

國產品牌和國際品牌在整個運動消費市場上的影響力差距，很難在短時間內被抹平。一方面，國人對安踏、李寧等國產品牌的大眾化定位已經根深蒂固，想要他們為高溢價買單不容易，更何況其他國家的消費者？

另一方面，在潮流圈子內，頂級的體育資源向來尋找頂級的品牌合作，頂級的品牌也恰恰利用頂級的體育資源鞏固自身的品牌定位，這種玩法或者說這種模式很大程度上已經把國產品牌排除在外了。除非我國成為真正的體育強國，掌握頂級體育賽事的資源，否則國產品牌的發展始終受限于阿迪達斯、耐克制定的“規則”。

相比長遠的高端化布局，國產品牌最迫切的其實是保住營收增長、穩固業績“老大”的地位，在此基礎上才能在高端化上徐徐圖之。尤其是阿迪達斯、耐克在國內市場的業績有了復蘇的跡象，一旦這兩大品牌再出爆款，在國內市場未必沒有翻盤的可能。

說到底，終究還是產品為王。