這是新消費智庫第2116期文章

新消費導(dǎo)讀

做難而正確的事。

作者：焦逸夢

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

成立35年，從無到有，從1家店到全國約360家店，年營收幾十億元，從I love莜的超級符號到家庭友好餐廳、兒童餐的不二選擇，西貝莜面村憑借一己之力把莜面這個小眾美食通過品牌的方式帶到了全國各地。

筆者是南方人，幾年前初到北京，有朋友說要帶我去吃一個沒吃過的美食。于是，我就在西貝第一次吃到了莜面魚魚，沒想到第一次品嘗，我非但沒有任何不適應(yīng)感，竟然還愛上了這個味道，浸入了濃郁番茄味后的莜面魚魚，口感順滑，又有勁道，吃完后我還經(jīng)常念念不忘。

這次，新消費智庫編輯來到了西貝莜面魚魚的生產(chǎn)地——“中國莜面之鄉(xiāng)”武川，和西貝的有機莜麥基地，想要一探究竟，實地走訪過后，我看到了支撐西貝莜面村全國約360家門店穩(wěn)定運轉(zhuǎn)背后的內(nèi)核和功力。

做難而正確的事

在去目的地的路上，我跟當(dāng)?shù)氐乃緳C師傅聊天，對方告訴我，當(dāng)?shù)厝顺暂婢秃湍戏饺顺悦罪堃粯樱活D不吃想得慌，而武川縣就是盛產(chǎn)莜面和土豆的地方，但相比其他的糧食作物，莜面的產(chǎn)量并不高。

在這樣的情況下，西貝的選擇卻是接著再往前走一步，做有機莜麥。

有機莜麥意味著什么？意味著需要休耕，需要有機種子，需要自然肥，需要手動除草，需要一層又一層的檢驗。更意味著，耗時長、周期長、投入大，也意味著產(chǎn)量更低了。

但這是一件必須要做的事情，難而正確，非如此不可。

2013年到2023年這十年，餐飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，關(guān)鍵性的事件節(jié)點是八項規(guī)定的出臺，拒絕鋪張浪費，餐飲業(yè)也開始回歸到本質(zhì)，一分價錢一分貨，追求好食材，回歸到用戶的需求本身。

于是那些順勢而為的、認認真真堅守做好食材、做明檔、做服務(wù)的餐飲企業(yè)乘勢而起，海底撈西貝等就是其中的代表品牌。

在2014年，西貝就提出了“好吃戰(zhàn)略”。西貝創(chuàng)始人賈國龍也強調(diào)過食材的重要性：“美味70%來源于食材，30%來源于工藝。中餐存在一種誤區(qū)，人們往往將美味誤認為是調(diào)味，調(diào)味固然重要，但還是要依靠天然食材的本味。它們在大自然中生長，有著時間積累沉淀下來的味道。”

另外，“好吃戰(zhàn)略”其中還有“打造精益的優(yōu)質(zhì)材料供應(yīng)體系”。西貝決定自己建造世界一流的莜麥加工廠，目的就是嚴(yán)把莜麥及莜麥粉的質(zhì)量關(guān)，保證顧客吃上真正的好產(chǎn)品。原產(chǎn)地投入的初心根源就是西貝的使命與愿景，一頓好飯隨時隨地。

西貝其實很早就開始了原產(chǎn)地的布局，并付出了長足的努力和投入。

做有機莜面，首先體現(xiàn)在周期長。種子方面，2013年，西貝開始和內(nèi)蒙古農(nóng)科院合作培育莜麥種子，用了三年才最終確認了莜麥種子；土地方面，實現(xiàn)有機土地的轉(zhuǎn)化又用了三年，這三年，待認證的土地嚴(yán)禁打農(nóng)藥、施化肥，并對空氣、土壤、水質(zhì)各環(huán)節(jié)做了檢測。從種子到土地，西貝拿到有機認證，前后走了6年。

做有機莜面，其次體現(xiàn)在投入和花費之大。西貝在武川建了一個占地面積七萬五千多平米，總投資6000多萬元的莜面加工廠，引進的瑞士布勒成套加工設(shè)備，設(shè)備總投資1500多萬。西貝還在武川自建了12萬畝有機莜麥基地。

記得我們在參訪西貝的莜面有機工廠時，出生于1991年的武川莜面加工廠廠長的一句話，道出了“有機”的難：“西貝目前只能說做到了門店部分食材的有機，要實現(xiàn)全系列產(chǎn)品的有機，需要全行業(yè)的共同努力。”

一碗“有機”莜面的誕生

這幾年食品行業(yè)也興起了一波“有機”風(fēng)潮，有機牛奶、有機雞蛋、有機蔬菜……這是人們越來越重視身體健康的表現(xiàn)，也是要和大自然形成良性循環(huán)必須要走的一步。聽起來，“有機”是一個很好的概念，但如果沒有實際落地和嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也很難獲得有機認證。

接下來我會通過我們參訪的麥田和工廠，講講西貝的一碗有機莜面，到底是如何誕生的。

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我們坐車經(jīng)過了城市，經(jīng)過了農(nóng)田，終于到達了武川縣西貝莜麥田，我們在凹凸不平的土路上深一腳淺一腳地走，抬頭望去，腦子中想起了一首詩“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，雖然實際情況并沒有看到牛羊，只是聞到了牛羊糞的原始味道，但獨屬于內(nèi)蒙的一望無際的遼闊，還是讓人忍不住多看看。

整個西貝有機莜面田比我想象的還要原始，主要體現(xiàn)在它不允許用農(nóng)藥，也不能施肥，甚至連水都不能澆灌，只能靠雨水/手動除草，主打的就是一個靠天吃飯。我們到了武川縣的西貝有機莜麥田，會發(fā)現(xiàn)它比一般農(nóng)田要更密，而且莜麥苗之間確實夾雜了大量雜草。

要保證有機，就需要相對原始的生長條件，但又要保證莜面的品質(zhì)，于是西貝主要從莜面的種子、產(chǎn)地、加工等方面著手。

第一，西貝和內(nèi)蒙古農(nóng)科院合作進行莜麥種子的培育，農(nóng)科院的專家每年試種一點，從種植到成熟，記錄產(chǎn)量、品質(zhì)等數(shù)據(jù)，再把莜麥磨成粉做各項測試。經(jīng)過三年的實驗和積累，從18個品種里選出了一種高品質(zhì)有機莜麥種子，最終確定下了莜麥品種。

第二，產(chǎn)地也會影響莜面的質(zhì)量。比如，太仆寺旗和武川的莜麥味道就有差別，太仆寺旗的莜麥脂肪低、面白，武川的莜麥脂肪高、筋道。一方水土養(yǎng)一方人，干旱偏冷的武川是莜面和土豆的絕佳生長地，而水草豐沛的錫林郭勒等地又適合孕育出上好的牛羊肉。

第三，西貝的莜面收成后，每一顆莜面粒，都要經(jīng)過28道工序、行走一千米的路程，才能完成莜面的“三生三熟”過程，變成可食用的莜面粉。

西貝的莜面加工廠，有四層樓，我們剛上加工廠的樓梯，就能聞到一陣炒制什么東西的香味，氣味香而不膩，很好聞，后面我才知道這是莜麥粒炒制環(huán)節(jié)散發(fā)出的香味。

莜面途經(jīng)的管道通過樓層上下貫通，從4樓開始，根據(jù)工序的不同，每層樓都承擔(dān)著不同的功能。中間環(huán)節(jié)里有N次的去除雜質(zhì)，脫粒，潤麥，炒制等工序。這樣一整套下來，西貝的工序多，成本更高，莜麥粉也更精細。而且，本質(zhì)上作為一個面粉廠，西貝的有機莜面加工廠內(nèi)卻非常干凈，這就是好的設(shè)備機器和現(xiàn)代化的產(chǎn)物。

除了以上這些動作，西貝該怎么更好地監(jiān)管保證“有機”呢？

據(jù)了解，西貝與聯(lián)創(chuàng)農(nóng)業(yè)合作，在武川成立了有機種植合作社，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶負責(zé)種植莜麥，西貝和聯(lián)創(chuàng)農(nóng)業(yè)統(tǒng)一發(fā)放種子，統(tǒng)一管理、收割、收購。收購時，不符合標(biāo)準(zhǔn)的不收，以確保質(zhì)量。

種地時，種子由西貝統(tǒng)一發(fā)放，收割時，通過第三方檢測機構(gòu)的嚴(yán)格檢測，篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的有機莜面，這是從開頭和成果兩端進行監(jiān)管。

從某種程度上來說，為了做高品質(zhì)的有機莜面，西貝已經(jīng)盡力去做了它能做的，而剩下的就是要看天收了，如果遇上雨水多的年份，莜面的收成只會更低；據(jù)了解，西貝建設(shè)的有機莜麥田有12萬畝，每年可產(chǎn)出1萬噸左右的有機莜麥。而且這個數(shù)字，跟土壤本身的營養(yǎng)也有關(guān)系，可能來年的產(chǎn)量會多一些少一些都有可能。

當(dāng)然，在西貝的努力下，從2019年8月18日開始，西貝全門店實現(xiàn)有機莜麥粉供應(yīng)；2023年2月3日，西貝莜面村門店和西貝商城上線了西貝有機純牛奶產(chǎn)品；2023年6月，西貝專業(yè)兒童餐實現(xiàn)了部分蔬菜的有機升級，比如有機胡蘿卜、有機西蘭花、有機玉米等。

西貝成為連鎖餐飲TOP的底層內(nèi)核

西貝創(chuàng)始人賈國龍的出生地托克托縣距離武川縣100多公里，我走在武川和呼和浩特的土地上，我終于得以從另一角度感受在全國近60個城市開了幾百家店的西貝的內(nèi)核。

我在距離武川縣不遠的呼和浩特當(dāng)?shù)氐奈髫愰T店吃飯時，中午飯點，門店的入座率為95%，而且從長相特點來看，當(dāng)?shù)厝司佣啵乙捕际菐е⒆永先思胰艘黄饋沓裕贻p人也不少。

呼和浩特的這家店在一樓，場地比較大，所以這家店有一個特色，本就高個的服務(wù)員身穿西貝的牛仔工作服，腳蹬輪滑鞋，在餐廳里上菜/來回穿梭，速度之快動作之穩(wěn)，讓人驚嘆。同時我也注意到，西貝用來25分鐘上完菜的沙漏也依然在。

這個事情讓我想起了我有一次在華中地區(qū)吃西貝，一片帶孩子的家庭聚餐中，夾雜了我們幾個年輕人，吃完以后服務(wù)員耐心詢問我菜吃得怎么樣，我們?nèi)鐚嵒氐接幸坏啦撕孟癯圆惶?xí)慣，沒想到最后服務(wù)員直接幫我們退掉了那盤菜。

綜上，從我自身體驗的角度，我感受到了西貝受追捧的底層原因所在，堅持好食材，扎下來一扎就是幾十年，默默做好該做的事情，引領(lǐng)餐飲往品質(zhì)的方向發(fā)展；能把家鄉(xiāng)美食開到全國，也能開回家鄉(xiāng)，并受到認可；不管條件和環(huán)境如何，不會改變既有規(guī)則，而是去想辦法完成規(guī)則，比如輪滑鞋的靈活運用；比如承諾了道道都好吃，也會去切實做到。

此外，一般來說，常規(guī)的莜面可以蒸，可以煮，但這些好像都還停留在固有的美食模型，而最近西貝上線了油潑莜面新品，吃起來唇齒留香，口感爽滑的同時，不燙溫度適宜，非常適合夏天。莜面的做法在傳承中得到了創(chuàng)新，這本身就是西貝把家鄉(xiāng)美食帶到全國的過程中在不斷做的事情。

在當(dāng)?shù)兀€有一點也讓我印象深刻。西貝在當(dāng)?shù)爻宋髫惐旧恚€有主打宴會場景的西貝宴會城，但除此之外，西貝好像沒有涉足其他產(chǎn)業(yè)了，而只是圍繞吃本身在做，還是在專精做餐飲。突然想起來賈國龍在面對別人讓他開礦時的回復(fù)，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎?”

小結(jié)

西貝這場原產(chǎn)地的溯源，讓我看到了餐飲企業(yè)走“有機”這條路的投入之大，也有機會看到了西貝持續(xù)穩(wěn)步向前的底層內(nèi)核。

所以，我們看到，2019年到2022年，西貝兒童餐營收增長415%，西貝的零售業(yè)務(wù)營收增長了257%，外賣營收大幅增長86%。

有機并不是一個很容易做到的事情，在這個過程中，堅持了什么，犧牲了什么，放棄了什么，想必很多人也門清，企業(yè)一小步，行業(yè)一大步，一切都是值得的。

我認為，不管是西方餐飲還是中餐，不管是食品企業(yè)還是餐飲企業(yè)，在“吃”這個事情上，從餐桌或者超市貨架溯源到田間地頭，這是一件怎么“較真”都正確，多么難都要堅持的路，這是大企業(yè)的必經(jīng)之路，也是大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)所在。

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