純真·真好。

剛剛過去的七夕

一條廣告片在粉絲圈層引起了熱議

在里面

純甄以一個(gè)特別的角度

邀請(qǐng)到實(shí)力派演員袁泉

給90后小花楊紫寫了一封信

視頻文案摘錄

展信佳

七夕又叫女兒節(jié)

這一天女孩們圍爐夜話，祈福心靈手巧

今年，你的愿望是什么呢？

今年我希望

變成自己喜歡的樣子

而不是別人期待的樣子

小的時(shí)候在片場(chǎng)

羨慕他們每個(gè)人都可以那么的成熟

現(xiàn)在長(zhǎng)大了

反而更想找回簡(jiǎn)單的自己

每一個(gè)階段的感受都是獨(dú)一無二的

那現(xiàn)在呢？

現(xiàn)在的你對(duì)成熟怎么看？

現(xiàn)在我的我

感覺女孩子不必那么著急地成熟

感受世間的發(fā)酵

盡情綻放就好啦

時(shí)間是會(huì)給出答案的

只要是真實(shí)的你

每一刻都是最美的

姐姐

那你的愿望是什么呢？

我希望對(duì)他人真摯

對(duì)自己真摯

我希望我能夠日益成熟

又能保持純真

去愛

去笑

去生活

去綻放

天上鵲橋， 人間乞巧

祝你我七夕快樂

純真·真好

不談愛情，但談愛里的純與真。

這是酸奶品牌純甄，在今年七夕期間所嘗試的一次另辟蹊徑。

過去我們都知道，品牌在七夕做傳播，絕大多數(shù)都繞不開「情侶」「愛戀」「思念」這類的關(guān)鍵詞和角度。

原因在于七夕作為「中式情人節(jié)」的標(biāo)簽和聯(lián)想，已經(jīng)在商業(yè)力量的推波助瀾下，慢慢成為了一種約定俗成的社會(huì)觀念。

也正是因?yàn)檫@樣，當(dāng)有品牌跳出原有的思維框架，找到一個(gè)新的敘事角度時(shí)，它也就越有機(jī)會(huì)能引發(fā)人的好奇與關(guān)注。

具體到純甄這一次傳播里，可以說它是回到七夕這個(gè)節(jié)日最早的初心，來表達(dá)了它品牌想要傳達(dá)的真意。

借古時(shí)七夕節(jié)的本意

表達(dá)品牌內(nèi)在的真意

翻閱資料你會(huì)發(fā)現(xiàn)，七夕這個(gè)節(jié)日要追溯起來，它大約是從南北朝開始出現(xiàn)。

人們?cè)诋?dāng)時(shí)把這個(gè)節(jié)日稱之為「乞巧節(jié)」，之后到唐朝，這個(gè)節(jié)日又被稱作「女兒節(jié)」。

而無論它叫什么，早期這個(gè)節(jié)日的本意和寓意，它都是一個(gè)女性用來祈福心靈手巧、祈禱愿望成真、期盼能像織女一樣美麗聰慧的節(jié)日。

知曉了這一點(diǎn)，再來看純甄邀請(qǐng)?jiān)o楊紫的這封信不難發(fā)現(xiàn)：

它相當(dāng)于是追本溯源，以七夕這個(gè)節(jié)日原有的本意為出發(fā)點(diǎn)，邀請(qǐng)到兩位品牌代言人袁泉和楊紫，在純甄的視覺資產(chǎn)「白房子」里來展開了一場(chǎng)女性之間的圍爐夜話。

在對(duì)話過程中，兩個(gè)人各自都分享了一個(gè)女性群體都有可能會(huì)問到自己的問題——如何在成長(zhǎng)的路上，保持原有的純真？

楊紫是結(jié)合她小時(shí)候在片場(chǎng)的經(jīng)歷，回想了自己一路走來的心路變化，現(xiàn)在更傾向于「女孩子不必那么著急的成熟」。

袁泉?jiǎng)t是用一種歷經(jīng)世事而不世故的心態(tài)，坦言時(shí)間會(huì)對(duì)這個(gè)問題給出答案，并珍惜自己每一個(gè)階段的感受。

當(dāng)看到最后，兩人在海邊許下心愿送出祝福，這場(chǎng)對(duì)話的落點(diǎn)又叩回到了純甄這一次想要表達(dá)出來的主題「純真·真好」。

也就是說，表面上情節(jié)的設(shè)定，是袁泉在七夕給楊紫寫了一封信。

實(shí)際上是純甄通過兩位實(shí)力派演員的互訴衷腸，來講述了品牌的內(nèi)在真意。

目前從這個(gè)設(shè)定的反饋來看，有網(wǎng)友欣賞純甄這一次的立意，有人感慨女性之間的友情。

還有人開始期待，袁泉和楊紫能夠在影視劇里完成一次同框。

而把目光放到純甄的整個(gè)傳播鏈路上去看，它想要做的，又不僅僅只是在粉絲圈層引發(fā)討論。

它更想做的，是以袁泉和楊紫的對(duì)話為引線，來進(jìn)行一次品牌理念在泛圈層的觸達(dá)與多維度構(gòu)建。

以女性的對(duì)話共情女性

讓純真 · 真好有具體感

那些無法言傳的苦悶與痛楚，往往只有與好姐妹們坐在一起的時(shí)候，才能夠?qū)Ρ舜酥g產(chǎn)生真正意義上的感同身受。

正是注意到女性群體的這種普遍有的一種心理，純甄在這次傳播中，還特別邀請(qǐng)到 6 位女性 KOL，讓她們兩兩一組，分別從事業(yè)觀、愛情觀、育兒觀展開對(duì)談。

比如在職場(chǎng)篇里，從大廠裸辭的 30+打工人史黛拉與靠副業(yè)轉(zhuǎn)換賽道的跳槽達(dá)人陳珍珠坐在一起，聊了聊如何度過職場(chǎng)里的那些困頓時(shí)刻。

其中，陳珍珠給出的建議是真實(shí)的面對(duì)自己的情緒、困境和欲望，就像遇到創(chuàng)作瓶頸的時(shí)候，要勇于承認(rèn)這一點(diǎn)，而守護(hù)純真的方式就是不要被流量牽著走。

史黛拉則坦言自己也會(huì)有特別急功近利的一個(gè)階段，而那個(gè)時(shí)候找回自己的方式，就是回望自己做這件事的初衷。

在愛情篇里，主持人佳子?jì)寢屌c演員羅拉互相分享了彼此在面對(duì)愛情和婚姻時(shí)的心態(tài)與感悟。

比如羅拉從上一段感情中獲得的體驗(yàn)是，在兩個(gè)人的關(guān)系中，不要一直仰望對(duì)方的光芒，要記得自己也可以發(fā)光。

佳子?jì)寢寗t認(rèn)為自己哪怕身處在女兒、妻子、媽媽這三種角色中，也要保持一種「甜蜜的自私」， 先處理好自己與自己的關(guān)系，才有可能處理好與周遭的關(guān)系。

在育兒篇里，快樂帶娃的踐行者果果的媽媽和愿意傾聽孩子表達(dá)的主持人王燕媽媽則像兩位老熟人一樣，交換了彼此在與孩子相處時(shí)有過的純真時(shí)刻。

比如果果的媽媽感受到被孩子治愈的那一刻，是孩子愿意慷慨地把自己的積蓄拿出來，給她買一個(gè)她小時(shí)候很喜歡的娃娃。

果果的媽媽則說的是這種治愈時(shí)刻，往往來自孩子身上那種投射過來的無條件的純真的愛。

同時(shí)她們也認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)親子關(guān)系時(shí)，要接受自己的不完美，一個(gè)媽媽的純真，是先要變成自己喜歡的樣子。

可以說透過這三組女性對(duì)談，純甄一方面共情了女性在當(dāng)下普遍渴望保持純真，但有時(shí)又難免覺得純真與成熟是一種相悖的矛盾心理。

另一方面它也借助一個(gè)個(gè)具有真實(shí)體感的人物經(jīng)歷和故事，讓人直觀地從多個(gè)維度感受到「純真·真好」。

再進(jìn)一步說，純甄所倡導(dǎo)的「純與真」，它是能夠融入進(jìn)每個(gè)人的職場(chǎng)與生活，也能夠映照出每個(gè)人的內(nèi)心與期盼。

最后，想說的是：

就像兩個(gè)人相處時(shí)，一個(gè)人要學(xué)會(huì)接納另一個(gè)人的情緒一樣。

今天的品牌溝通，一個(gè)無法繞過去的課題是如何讀懂用戶的情緒，并提供出自己所具有的情緒價(jià)值。

心理學(xué)家 Robert Plutchik 曾經(jīng)通過大量研究后，構(gòu)建出了一個(gè)名為「情緒花瓣」的模型。

這個(gè)模型揭示出，一個(gè)人通常會(huì)產(chǎn)生 8 種基本情緒：

喜悅、信任、恐懼、驚奇、悲傷、厭惡、憤怒、期望。

然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上，相鄰兩種情緒的疊加混合以及一種情緒的上下延伸，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生平靜、接納、樂觀、愛、悲痛、悔恨、狂喜……

就著這個(gè)模型去探測(cè)，品牌如果想要從情緒上撫慰到人，那么在進(jìn)行大眾溝通的時(shí)候，則可以嘗試著通過自己的內(nèi)容，在消費(fèi)者和用戶心里建立信任、制造驚訝、抒發(fā)樂觀、提供期望。

進(jìn)而讓他們感到被接納、感到被愛、乃至感到內(nèi)心的平靜……

回看純甄這一次的傳播，它也仿佛是建構(gòu)出來了一個(gè)個(gè)放松療愈式的對(duì)談空間，讓人平靜下來之后，接收到它所想要傳達(dá)出來的「純真·真好」。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿10年了

沒去奧美中國(guó)面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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