在商界有條非常有用的古老守則，它分兩步：一，找到一個簡單的、基本的道理；二，非常嚴格地按照這個道理行事。

曲振海找到了自己愿意為之堅持的道理——誠信。

他用了17年的時間，實踐這條水產品出口加工行業的底層邏輯，并將繼續堅持下去。

白手起家自建工廠，一步步開拓國際市場，成長為年銷售額超20億元的中國出口水產行業頭部企業，大連水產界唯一進入大連百強企業，以實力牢牢嵌入全球供應鏈的環節之中。本期大連智慧商業訪談。對話大連海青水產有限公司董事長曲振海，講述大連水產品加工外貿企業的成長之路，描繪布局國內市場，“多條腿”走路開辟新賽道的全新圖景。

對話 | 曲振海

撰稿|蘇　琳

▲曲振海 大連海青水產有限公司董事長

起步——一個不愿“安逸”的大連水產人

在創業起點，曲振海算是先“下?！保僖稽c點學習游泳。

大連海青水產注冊于2004年，初期是一家水產進口貿易公司——從國外產地進購原材料，銷往國內加工企業和批發市場。2006年曲振海接手的時候，公司七八個人，每年接近一千萬美元的銷售額，是一個比較省心的小企業。

但是，這樣的中間商角色，沒有自己的根基，不是曲振海想要的未來。

他想做更有份量的實業。

對于進出口貿易商而言，上世紀末本世紀初，是一個夢寐以求的創業年代。國內巨大的人口紅利，承接著來自國際市場勞動密集型產業加工重心轉移的需求。可以說，那是一個“先有市場、后有客戶”的時代。在這個黃金時期出生，基本不會為訂單憂愁。

大連的水產加工行業，也是在這個背景之下起步的。上世紀八九十年代，日本、韓國等地勞動力成本上升，國際訂單紛紛轉向。憑借著勞動力的低價優勢，大連沿海一個個小型加工廠生意漸漸興旺。這些海外飛來的訂單以來料加工為需求，有背靠背的合同，從原料到銷售都由國外客戶方面把持。企業只需要按要求完成中間的加工環節，就能無驚無險地解決生存壓力。

組裝、加工、制造，這是全球價值鏈“微笑曲線”中的最低端。在當時，山東青島、遼寧大連，這兩大水產出口加工企業集中的沿海城市，普遍都采用“來料加工”模式。作為流水線生產、低附加值的“工具人”，企業發展空間有限，很難出現有規模、有知名度、有影響力的品牌企業。

曲振海決定走一條更吃力的路：進料加工。

“來”是在家坐等；“進”是主動出擊。一字之差，意味著企業要建起廠房，上游打通原材料采購渠道，下游“出?！睂ふ铱蛻糍Y源，必須對供應鏈條中的每一個環節負責。

這正是曲振海最看中的核心競爭力。人力成本“便宜”的比較優勢終將失去，簡單的事情人人都會做。在他看來，企業想把未來發展的舵盤操控在自己手里，兩個特征最為關鍵：可控，可持續。

2006年，海青水產的第一個加工廠——大連嘉明食品有限公司投產。320萬元投資，150名工人，這在當時大連的水產業界成為了一條新聞。

與創業啟動同步而生的第一道難題是，身為老板，曲振海此前做了十余年外貿，管理生產企業的經驗為零。

那段時間，曲振海將每天清醒的時間分為兩半。一半在車間里，了解每一種產品、每一道工序，每一條客戶需求的落實；一半時間研究公司管理、原材料采購以及尋找國際市場的銷路。所幸公司一直與上游采購端的國際客戶保持很好的合作和溝通，最初的訂單也是靠客戶口碑相傳而來。

2010年，第二個加工廠投產；2011年，總出口量超1000集裝箱；2017年，海青歐洲分公司于荷蘭成立；2020年，公司銷售總收入近2.7億美元……對比當年那家又小又新的公司，今天的海青水產，從業者已經由150人擴至5000余人，日產量從最初的10噸——15噸發展到450噸——500噸，在全球水產供應商名單中擁有了自己的地位和話語權。公司平均每年都保持20%左右的增長，出口業務每三年翻一番，年加工能力已達12萬噸，年出口量保持在5萬——6萬噸水平，2023年銷售額預計將達到3.5億美元，是國內同行業中無可爭議的頭部企業。

出?！粋€“堅決”的企業態度

曲振海的語速不快，表達極有效率，陳述多用數字。他會簡潔準確地將內容理出條框，哪怕是外行人也能清晰地看到脈絡。

比如，被問到海青水產之所以成為行業龍頭企業，最關鍵的競爭力是什么，曲振海只使用一個形容詞：堅決。堅決地執行合同，堅決地執行標準。

這是一個愛惜信譽勝于一切的態度。必須承認，這個態度，在任何行業中，都能轉化為強大的競爭實力。

我國水產出口加工企業起步門檻低，從業人員平均素質相對不高，企業自律性不強。水產品國際貿易中質量事件、違約事件的發生，都對行業信譽造成了負面影響。

2009年，年輕的海青水產還處于創業頭三年的艱難期，突然接到法國客戶的通知，產品出現質量問題，對方提出了20多萬美元的索賠。曲振海訂下了時間最近的國際航班，面對面與客戶溝通。確認了是自己生產管理方面出現的紕漏之后，海青水產立刻按合同全額支付賠償，并承諾全面改正。

“約定好的必須執行?！鼻窈Ｕf，企業需要言信行果的品質。在國際市場不穩定的時期，一些客戶與海青水產簽訂整年合同，就有可能因為期間的匯率、原材料價格波動等因素影響利潤。但海青水產對每一張合同都執行到底，無關金額大小。

堅決執行“標準”是海青水產另一個成功籌碼。曲振海說，一方面企業要對標準執行到位，另一方面，對于標準本身，海青水產把等級紅線提升到了業內的天花板。

這不是夸張的修辭。目前，海青水產的質量管控體系符合BRC A+級認證。

1998年，英國銷售商研究會根據本國食品產業發展的需求，和英國銷售商群，認證機構，皇家實驗室及學術團體共同建立了BRC食品技術認證標準。這是目前國際公認的最權威的食品規范標準。

從創業伊始，海青水產就一直學習借鑒國際企業的高標準管理體系，并逐漸形成了自己的習慣和特點。至今為止，海青水產已連續六年通過BRC A+級認證。從管控團隊到產品質量，從生產流程到成品入庫，隨時可以接受國際第三方認證機構的飛檢抽查。

如何理解BRC A+級認證的含金量？曲振海說，這是一套龐大的認證體系。用直觀的數字來表述，在全球水產品供貨商中，不到10%的企業能夠達到BRC A級，不到1%的企業能達到BRC A+級。至于最高的雙A級企業，全球至今還沒有出現過。

國際貿易中，商業廣告宣傳的力度非常有限，“質優價廉”僅憑企業的自我介紹并沒有說服力。一張BRC A+級認證，就是海青水產參與全球競爭的金字招牌。Sysco、COSTCO、沃爾瑪、麥當勞、 REWE……這些國際大型連鎖超市、餐飲、采購企業，都已經成為海青水產多年合作的核心客戶。對于此類國際商業巨頭而言，BRC A級的認證達標是對供貨商資質審核的入門證。

海青水產如何能超越絕大多數同行，達到業內質量管控的最高標準？曲振海覺得，這種“達標”也好，企業的頭部地位也好，都只是企業“做好自己”的結果。做好自己無非是做到三點：一是好的產品質量，可以通過生產管理來實現；二是合理公道的價格，可以通過成本管控實現；三是好的服務，一張訂單的結束不是錢款結清，而是為客戶提供充分的服務保障。做到這三點，就意味著企業可以長期、穩定、高標準運行，其他的一切是水到渠成。

轉型——“最后一公里”的挑戰

這17年發展歷程中，在什么時候感覺最艱難？曲振海給出的答案出人意料——海青水產走過的第一個十年。

可是，2016年的海青水產明明可以用“順風順水”來概括。那一年，第三、第四家加工廠投產運營，企業的年銷售收入突破了一億美元。

在曲振?？磥?，所謂艱難，不是白手起家的創業期，不是遭遇金融危機或是市場波動。最讓人煎熬的，是企業穩定發展之后，突然找不到方向的迷茫感。像進入平流層的飛機一樣，穩定，但不知道往哪個方向行駛才能超越自己，飛得更高。

企業家似乎都有這個共性——危機意識。曲振海的迷茫，或許是任正非所說的那種“不能被春天的溫暖迷惑，時刻保持對寒冬的警惕”。

如何突破眼前的“平流層”，為企業的未來找到方向？曲振海的應對辦法非常佛系：讀書，交友。

那一年，曲振海開始投入更多精力參加各類研討會、展會，向同類企業甚至跨行業企業學習借鑒。海青水產的國際合伙伴中有許多“百年老店”，有七八家年銷售額在二三百億美元的行業巨頭。了解他們的成長歷程，就是在幫助自己成長，掙脫舒適區的局限，開辟新賽道。

在曲振海的規劃中，除了與國際水產供應鏈體系深入嵌合，另一個必須要做的轉型，就是轉身向內，進入國內市場。

“在水產品進出口貿易方面，大連有扎實的產業基礎優勢，和得天獨厚的地理位置優勢 ?！鼻窈Ｕf，此外，大連歷經40年產業積累，在國際市場上已經擁有世界水產品集散中心、世界水產品“加工之都”等美譽，具備吸引世界級海洋食品企業聚集的能力。不過，即使是餐桌上見慣了海味的大連人，也有許多沒有接觸過的海鮮品種。目前，海青水產的五個自建生產基地全部設在大連。在承擔企業社會責任、發揮示范效應、帶動更多國內同行參與國際競爭的同時，讓高品質的深海產品豐富國人餐桌，是海青水產站穩腳跟之后的首要發展目標。

2022年，海青中國區銷售中心正式在上海成立。

商務部調研顯示，由于內外貿市場環境不同，外貿企業在開拓內銷市場時，普遍面臨拓展銷售渠道難、生產線轉向難、品牌建設難等困境。這些也是海青水產正在面對的現實。

海青水產原材料采購主要集中在美國阿拉斯加、加拿大、新西蘭、俄羅斯、挪威、冰島、智利等水產資源豐富、捕撈業發達的國家地區。20多個品種的深海魚基本涵蓋了全球所有能夠形成產量的遠洋魚類。目前，海青水產的產品線包括初加工和深加工兩大類。出口產品中，除了原材料方面體現“海青水產”的品牌，其他產品線還是以OEM形式，以體現客戶品牌為主。

這正是海青水產轉戰國內市場需要打通的瓶頸之一。國際貿易看重企業品牌，國內則更重視產品品牌建設。一年來，海青水產與國內四五家大型連鎖商超達成了各類合作方案，借助電商平臺、直播平臺拓展渠道，甚至還計劃舉辦烹飪大賽等活動。

總之，海青水產正在嘗試這17年來從未做過的事——直接面對消費者。

在海青水產為國內市場設計的“菜單”上，大致分為四類產品，一是遠洋魚類為主的冷凍產品系列；二是裹粉、油炸等預制菜系列；三是魚丸、魚泥等二次加工類，四是煙熏等既食類。對于內銷產品質量，曲振海設定的紅線是：對比現行出口生產管控標準“只高不低”。這不僅是對消費者負責，同時，也希望以企業引領市場，提升行業整體質量水平。

海青水產的國內產品品牌是什么？曲振海認真的說：一諾，“一諾千金”的一諾。這兩個字將成為企業最為珍視的名字和品牌形象，是海青水產與每一位從貨架上拿起產品的消費者訂立的誠信之約 。

大連是一個有著優秀商業傳統的城市，在新世紀前后的一二十年里，大連商業曾經創下過多個國內知名的商業現象和商業成績。這說明，大連商業界有創新的基因，有智慧的商業管理人才。

在大連市商務局的指導下，由大連市商業聯合總會、大連市消費指導促進會聯袂打造的“大連商業智慧訪談”欄目正式推出。

本欄目聚焦對大連商業有思考、有行動、并取得一定成果的商界人士，從傳統產業的堅守轉型，到新零售時代的突圍破冰，用一個個豐滿鮮活的商業故事，為大連經濟發展提供多維視角的解題思路，讓全新的思想和經驗得到傳播，激勵更多商業精英不斷探索創新，并以此為圓點掀起一場關于大連新商業的頭腦風暴，提振大連新商業活力，激活大連創新基因。

今天推出第一期第4篇“一諾千金”是參與國際競爭的最強實力——對話大連海青水產有限公司董事長曲振?！薄?/strong>