圖片來源：招股書從驅蚊賽道切入，年賺8億圖片來源：招股書圖片來源：招股書圖片來源：招股書圖片來源：招股書

這是新消費智庫第2169期文章

新消費導讀

嬰童護理產品，是否能成其新的增長點？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

炎炎夏日已過，猖獗一時的蚊蟲大軍逐漸散去，但其帶起的“驅蚊”生意，依舊熱度不減。

當驅蚊產品成為居家或旅行必備，一家主營驅蚊產品的公司也準備上市了。9月27日，潤本生物技術股份有限公司正式開啟申購，計劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市，申萬宏源證券擔任保薦機構。

繼“蚊香第一股”朝云集團后，潤本將成為驅蚊賽道公司第二家成功上市的公司。

從某種程度上來說，潤本算得上是一家“夫妻店”。2006年，潤本的前身創立，趙貴欽夫婦從品牌代工開始，為各個品牌生產貼牌產品，隨后一步步推出自有品牌。迄今為止，雖說這對70后夫妻依然直接或間接控制潤本近85.38%股份，但兩人卻異常低調，鮮少接受媒體采訪或對外發聲。

與低調的創始人相比，潤本卻算得上“高調”。據招股書，2019年-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元，一個“小品類”被做成一個實實在在的“大生意”。除此之外，潤本背后，不乏高瓴資本這個明星投資機構。

隨著營收的增長，潤本生物的核心業務發生了轉變，從母嬰切入驅蚊賽道的潤本，將目光瞄準了嬰童護理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類”。2022年，其嬰童系列營收首次超越驅蚊產品，成為潤本生物的重要業績支撐。

殺入新的市場，打造第二增長曲線，在上市這個關鍵節點，潤本能否講出跨品類的新故事？

排隊超過1年，潤本的上市計劃，終于迎來臨門一腳。

從整體業績表現來看，近幾年間，潤本的業績可以用“高歌猛進”來形容。疫情三年，一大批消費品牌備受市場沖擊，業績表現稍顯低迷，而潤本的營收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元，年均復合增長率超過45%；其歸母凈利潤從2020年的0.95億元增長至2022年的1.60億元，年復合增速為64%，不遜于同做驅蚊用品的朝云集團。

在最新報告期內，今年1月-6月期間，潤本實現營業收入5.79億元，同比增長31.93%；實現歸母凈利潤1.19億元，同比增長52.10%，品牌仍處于加速擴張階段。

從主營業務看，潤本的主要收入來源為驅蚊產品、嬰童護理產品和精油產品三大系列。其中，驅蚊產品曾是潤本的營收支柱。據灼識咨詢統計數據，國內驅蚊行業企業超過5000家，平均每家占據驅蚊市場0.02%的份額，而潤本則獨攬約5%的市場份額。

從2020年—2022年，潤本的驅蚊產品收入達到1.69億元、2.28億元和2.72億元，占主營業務收入的38.21%、39.14%和31.82%，這一度是潤本的營收基本盤。

無論是資本市場，還是趙貴欽夫婦，兩者都明白——驅蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意，驅蚊產品是剛需產品，但季節依賴性太強，行業也沒有太多的新故事可以講。

于是，潤本則將視線瞄準了嬰童賽道，推出嬰兒潤唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤防皴霜等產品，主要面向25—35歲的年輕寶媽群體，開始了驅蚊產品與母嬰產品兩手抓的策略。

值得一提的是，2022年，潤本嬰童護理產品營收達到3.9億元，營收占比約為45.59%，首次超過驅蚊產品，成為其旗下第一大業務板塊。

70后“夫妻店”起家，

后來者如何突圍

可以說，潤本的發家，便是一路循著國產驅蚊品牌崛起的步調。

作為居民剛需消費，驅蚊這門生意的壁壘并不算高。在十年前，市面上的驅蚊產品多為蚊帳、盤式蚊香，電熱蚊香液等，主要渠道集中在線上超市或零售店，消費者對驅蚊產品的需求也僅為“滅蚊”。

隨著消費升級和健康理念的深入，人們的需求悄然發生了變化，在選擇驅蚊產品時，消費者希望其兼具“安全”、“無刺激”、“嬰童可用”等功能。

看到驅蚊場景細分需求的潤本，也乘勢崛起。

潤本創始人趙貴欽、鮑松娟夫婦，不到20歲就開始進入社會闖蕩，在創辦公司之前，兩人都從事了十幾年的個體經營。2006年，兩人創立鑫翔貿易，以驅蚊起家，初步涉足日化行業，他們只能靠著貼牌代工的方式，為各品牌“貼牌加工”，而后推出了自主品牌。

彼時，六神、超威、欖菊等國產驅蚊品牌經過數年發展，已步入跑馬圈地階段。作為后來者，潤本用安全無毒的理念，在市場上撕開了一道口子。

點進潤本的線上店鋪，新消費智庫發現，大部分產品的詳情頁，都標明了“兒童/嬰兒”、“無煙無灰無香，更溫和”等標識，更強調安全，其中，銷量最高的一款蚊香液月銷量已超過50萬件。

這是潤本的第一次“轉身”，而線上渠道的選擇，則讓其直接實現了“彎道超車”。

隨著行業主流產品從盤式蚊香向電熱蚊香液、驅蚊液一步步升級，銷售渠道也從傳統的線下經銷向電商渠道轉型，潤本看到了其中的市場機遇。2010年，電商的東風吹來，命運的齒輪隨之轉動，潤本開設首個線上直營店鋪天貓“潤本旗艦店”，逐步切入主流線上流量入口。

早期被各個品牌忽視的線上市場，成了潤本的主陣地。近十年間，潤本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會、拼多多等大型電商平臺開店，截至發稿前，潤本在天貓、京東、抖音和拼多多4個平臺擁有近10家自營店鋪。根據資料，潤本品牌在天貓平臺的蚊香液銷售額占比分別達到17.14%、16.42%、18.32%，連續三年排名第一。

報告期內，“貓狗抖拼”等線上渠道對品牌銷售收入的直接貢獻度高達七成。

在線上渠道，憑借著大手筆營銷投入，潤本在短時間內將“嬰童/母嬰電熱驅蚊液”的標簽，牢牢的貼在了自己身上。

2020年—2022 年，潤本的推廣費用分別為7712.26萬元、1.08億元和1.87億元，呈逐年增長之勢。與之相對應的則是潤本的研發費用，這三年間，其研發費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，以2022年為例，潤本的推廣費用已經達到了研發費用的9倍。

營銷費用進一步蠶食凈利潤，研發能力較低，也是潤本長期被市場詬病的點。

發力嬰童護理，

能否打造第二增長曲線

雖然營收凈利潤翻倍式增長，但潤本仍有不同程度的“硬傷”：例如驅蚊業務“看天吃飯”、營收凈利增速下降、線上推廣費用高企等……

從招股書看，作為驅蚊賽道的后來者，潤本的毛利率水平較低，2020年至2022年,潤本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%，低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業。

在財務內控方面，潤本也出現了向關聯方資金拆借、個人賬戶代支費用、第三方回款等不規范現象，“夫妻店”的先天不足逐漸浮現。

與此同時，傳統的巨頭轉身反擊，紛紛利用供應鏈、渠道優勢搶占線上市場后，潤本的核心驅蚊產品營收增速逐漸放緩。且驅蚊場景季節性明顯，受制于天氣變化，行業天花板較為明顯，昔日的驅蚊新勢力也不得不轉身，擴充產品矩陣，布局新的嬰童業務線，抬高增長天花板。

相較驅蚊市場規模的趨于穩定，母嬰市場仍在加速發展。據相關數據，2021—2026年，中國母嬰護理品市場年均復合增長率約為12.4%，至2026年，預計市場規模將達959億元，這個近千億級的市場不斷釋放新的潛力和機會。

實際上，轉型是以驅蚊為主業的品牌們不得不走的一條路。同賽道來看，縱使背靠立白，朝云集團也選擇發力寵物賽道，減弱季節影響。

同樣的，潤本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅動”。但發力嬰童賽道，是否真的能成為潤本的破局思路？

新消費智庫發現，在嬰童護理業務上，潤本的產品開發、品牌運營、渠道經營的策略，幾乎與驅蚊業務如出一轍。

在嬰兒舒緩霜、護膚油的基礎上，潤本推出了兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、潤本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛生濕巾等，同樣強調安全、健康的理念。從產品數量及營收數據亦可看出，潤本正在有意增加母嬰產品的占比。

在線上，潤本沿用了類似的擴張策略：豪擲千金做營銷，搶占母嬰市場份額，做大生意盤子。只是在競爭激烈的母嬰市場，潤本似乎又陷入了“重營銷、輕研發”的窘境。

不管是驅蚊賽道還是嬰童護理賽道，目前正處于一個傳統與新銳交鋒的階段。在驅蚊領域，上海家化的“六神”、朝云集團的“超威”等品牌更具知名度優勢；在嬰童護理領域，包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內的國內企業均有所布局，此外還有國際品牌貝親、強生強敵環伺。

在精油領域，水羊股份持股阿芙精油，也將對潤本造成不小的挑戰。

隨著90后、95后新生代媽媽成為主流消費群體，這部分人群對母嬰產品的產品力和品牌力要求越來越高。

在線上流量費用愈發高企、營銷費用擠占研發經費、科研能力稍顯不足的當下，同質化競爭已成為潤本短期內難以破解的魔咒，吃到了線上電商快速發展的行業紅利的潤本能否持續跟上時代的步伐，仍未可知。

從夏季生意轉向四季生意，潤本試圖講出更多的故事，來吸引商業世界的關注，成功上市之后，品牌能否持續破局，我們持續關注。

頭圖來源：騰訊公共圖庫。

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