一直以來，零售業涵蓋狹義零售和廣義零售兩個范疇，狹義零售指的是實物零售，也稱之為商品零售；廣義零售泛指所有針對個人用戶的交易行為，除商品零售之外，還有服務零售，包括餐飲零售、零售銀行、機酒零售、景區零售、美容美發等。國家統計局也在今年8月首度公布服務零售數據，并明確了服務零售額的概念。

10月18日，國家統計局最新統計數據表明，前三季度，我國服務零售額同比增長18.9%，這是公布服務零售額的第3個月，也是連續第3個月高于同期社會消費品零售總額增速。

隨著技術的發展和消費需求的不斷變化，商品零售與服務零售開始呈現出融合的態勢：在同一個零售商和電商平臺上，可以同時購買到實物商品和生活服務類商品；同時，技術的發展推動著零售業數字化水平的不斷提升，也讓服務零售升級進入新階段。

本文將從服務零售與商品零售的關系、技術與消費需求如何推動服務零售不斷升級、不同平臺是如何推動服務零售數字化的，以及服務零售在數字化水平提升后的發展趨勢四個方面進行深入分析，在服務零售成為國民經濟重要引擎和熱門賽道的當下，與電商平臺、零售商和品牌商家一起共同探討服務產業升級的方向和路徑。

服務零售與商品零售加速融合

回顧零售業的發展史，服務零售與商品零售是相伴相隨的，尤其是線下零售商很早就意識服務對于零售業的重要性以及對商品零售的拉動作用。

超市和便利店到現在都一直保持著免費借傘服務、免費改褲腳服務、免費寄存快遞、繳納水電費服務等。只不過這些大多都是免費提供的附加服務，還不能算得上嚴格意義上的服務零售業務。

「莊帥零售電商頻道」研究發現，技術升級和消費需求變化讓線下零售商和線上電商的競爭愈加激烈，而服務零售必須到店消費，零售商不僅能夠通過提高服務水平帶動商品的銷量，還可以借助自身的空間優勢、品牌優勢和商品零售優勢，構建獨立的服務零售業務形成企業的第二增長曲線。

從2015年11月開始，物美超市就率先引進了臺灣地區流行的連鎖生活服務項目“快剪”，隨后沃爾瑪超市、永輝超市等眾多超市紛紛效仿，開設“快剪理發店”，加大服務零售業態的布局，吸引更多年輕人到店消費。

根據服務零售平臺美團的數據，今年1月到9月份，“超市理發”的總搜索量同比上漲52.5%，20歲到35歲搜索用戶占比達54%。北京、黑河、丹東、南通、上海為搜索城市前5名。其中，“物美超市理發”美團搜索增幅296%，“永輝超市理發店”搜索增幅214%。

作為新零售代表的盒馬，開業之初就將餐飲零售與商品零售深度結合，不僅在店內可以現做海鮮等生鮮商品，有餐桌進行堂食，還提供餐飲外賣配送，甚至還開起了火鍋店。

而本就屬于服務零售和商品零售結合的餐飲企業，已經有了更大膽創新的跨界嘗試。早在2018年，麥當勞就聯合晨光文具推出高考“陪戰自習室”。去年7月，云南42家麥當勞門店推出“麥麥自習室”，目前該服務已拓展至全國20家門店。

之前的“麥麥自習室”只是營銷方式，現在已經演變為麥當勞的服務零售業務，需要付費才能使用，帶動了麥當勞餐飲業務的增長。從美團平臺的數據顯示，截至今年9月，“麥當勞自習室”搜索量同比增長7倍。

和麥當勞類似的，還有以推行“第三空間”聞名的星巴克。星巴克率先行業內創造了“咖啡+空間”的商業模式，為消費者提供用于休息、交談、會面的空間服務。這種服務不僅單獨收費，甚至成為星巴克新的利潤來源。

除了線下不同業態和類型的零售商不斷創新和加碼服務零售與商品零售的融合，線上電商平臺、社交平臺和內容平臺也加持續推動服務零售與商品零售的融合。

作為典型代表的零售平臺——美團，以“零售+科技”的戰略，通過創新的即時零售模式連接線下實體店，加大服務及商品零售的業務拓展。

今年半年報財報數據顯示，二季度，美團的即時配送訂單量為54億單，同比增長31.6%。閃購（即時零售業務）日訂單量峰值再次突破1100萬單，年活躍商家數同比增長30%，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆介紹，美團閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家及超350家品牌商達成合作。

而以商品零售起家的電商平臺——京東，同樣布局了本地生活業務。京東到家依托達達集團的配送能力，形成了O2O+B2C的服務零售+商品零售模式，在大力推廣即時零售業務的同時，還加大了京東自營家裝、京東家政、京車會（汽車后市場服務）的服務零售投入力度。

從線下零售商和線上電商平臺的業務拓展和投入來看，商品零售和服務零售的融合趨勢變得越來越明顯。

中國社會科學院財經戰略研究院副院長、研究員夏杰長認為，從零售的內容看，存在著一個從“均是商品/無服務”到“均是服務/無商品”的連續帶，純商品零售和純服務零售僅是少數，既出售商品、又出售服務的混合型零售商才是零售市場的主要力量。

互聯網在實現商品零售（傳統電商）的全品類滲透之后，開始加大投入力度進入本地生活行業，從而滿足消費者希望實現商品零售與服務零售一站式購齊的新需求。

服務零售的增速顯然已經超過商品零售，餐飲、超市、寵物等多個行業早就有商品和服務零售融合的趨勢。可以明確地是，未來，抓住消費結構轉型和服務數字化的關鍵時期，積極擁抱服務零售的商家將會活得越來越好。

在互聯網平臺推動服務零售與商品零售加速融合的大背景下，服務零售因此成為行業熱門賽道，并得以升級進入新階段。

技術和消費需求變化推動服務零售不斷升級

根據中國信息通信研究院的測算，2022年，我國數字經濟規模達到50.2萬億元，數字經濟占GDP比重達到41.5%。從數字經濟對三大產業的滲透來看，數字經濟對服務業的滲透率明顯高于對農業和工業的滲透率，2022年，我國數字經濟在服務業領域的滲透率達到44.7%，在工業和農業領域的滲透率分別為24%和10.5%。

「莊帥零售電商頻道」認為數字技術在推動服務零售升級方面至關重要，這是服務行業的普遍共識。

由于服務行業一直以來形成的“散、小、弱、差”的特征，大部分企業無法通過自身的技術力量進行數字化升級，也無法低成本、大規模地建立自主的配送團隊、線上平臺和營銷體系等，這樣一來，零售平臺必然成為了服務零售和數字經濟融合發展的中樞，以技術為主導推動著服務零售的升級。

首先，零售平臺可以將消費者的需求進行細分和規模化聚集，從而讓大量專業小眾的服務商能夠在平臺上更精準地服務目標消費者。例如隨著中國老齡化進程的加快，不在父母身邊的兒女們，現在就可以在美團等服務零售平臺上為父母遠程預約相關的陪診、助護等服務。

其次，零售平臺以通過商品信息化系統、定價系統、評論/評價系統、會員管理系統等，結合城市化運營管理團隊和履約配送團隊，能讓服務企業提供的服務信息透明化、價格標準化、服務規范化，并讓消費者得到平臺保障和先行賠付，降低消費者服務商品的搜索、交易和試錯成本，提高服務消費滿意度等，讓更多消費者進行服務消費，服務企業收入提升之后會提供更多更好的創新服務，從而形成良性循環。

例如，在美團有很多團購套餐有“隨時退”“貴必賠”服務，比線下門店的服務要求更高，降低了消費者下單的風險和門檻，讓更多人得以嘗試互聯網服務零售。

最后，零售平臺的用戶規模已達幾個億的規模，通過系統的精準營銷匹配，更多提供服務的個體和實體店能更好地匹配目標用戶，同時擴大經營范圍，好位置不再成為制約創新服務和小微企業創業的高門檻。很多興趣培訓班、劇本殺店開在寫字樓或社區，就是因為消費者可以通過零售平臺發現附近門店，地理位置不好的門店也可以成為“旺鋪”。

當然，技術推動服務零售升級不止于此，在數字化水平不斷提升的基礎上，經營成本和經營風險更低，就會鼓勵更多創新服務、消費新業態和新職業的涌現。從各項數據和專家看來，數字化推動服務零售升級進入新階段在穩就業促增長方面，已經顯示出穿越經濟周期的發展態勢。

艾瑞咨詢預測，2025年中國本地生活服務市場規模達到35.3萬億元。由于涉及的行業、企業眾多，服務業始終是中國社會吸納就業最多的產業。中國社會科學院財經戰略研究院副院長、研究員夏杰長認為，正常情況下，服務業每增長1個百分點，創造的就業機會比制造業多25%左右。

截至2023年6月，美團平臺上提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數量增長87倍，訂單量同比增長92倍。消費新業態的擴容，帶動了具有較高職業素養和專業能力的高素質人才加入。

北京某整理收納商戶接待的客戶數量三年翻了兩倍。以前消費者對整理師的認知度很低，少數有需求的人是從國外聽說，輾轉找到團隊咨詢，溝通一兩個月才下單，現在一半以上客戶是直接在美團平臺購買套餐。

一邊是美團等服務零售平臺通過技術帶來服務零售的持續升級，另一邊則是消費需求變化讓服務零售成為熱門賽道。

「莊帥零售電商頻道」基于馬斯洛五大需求層次理論，可以劃分出五大消費市場：從滿足基本功能的生理需要，到滿足健康的安全需要，以及有著社交屬性、個性化的社交需要、尊重需要和自我實現需要。

在電商平臺、社交平臺和內容平臺不斷推動服務零售與商品零售融合的大趨勢下，消費者可以在同一平臺更好地進行商品與服務的價格和價值比較，從而選擇購買更適合當前需求狀態的商品或服務。

消費者的五大需求的變化，讓部分消費者從買商品到買服務。德邦證券報告認為，在未來收入和就業的預期偏弱的情況下，居民消費的精打細算，導致本該相互促進的服務和商品消費，變成替代關系，也就是說消費者會將原來用于購買商品的預算用于出行、觀影等服務消費。

不同平臺是如何推動服務零售數字化的？

從現有中國電商平臺的格局來看，京東、淘寶/天貓和拼多多的實物電商平臺擁有商品零售數字化能力，在實物電商平臺的運營、大型活動促銷、數字化倉配供應鏈管理能力、用戶規模有很大的優勢，在此基礎上推動商品零售與服務零售的融合發展，并提升服務零售商的數字化水平。如京東和天貓提供的家裝、車生活等服務。

而美團這樣的服務零售平臺擁有專業的城市化經營能力、服務商家服務體系、數字化管理系統及技術實力和服務消費的用戶心智。在推動生活服務業在信息展示方式、交易方式、服務評價標準等方面，已經很好地實現了服務行業的規范化和標準化發展，推動行業整體服務質量提升，從而最大程度的激發消費潛力。

并且美團等平臺的確定性和強履約特征，會推動商戶提供質量更高的服務，降低了服務行業的經營成本，提高服務業的履約效率和消費者滿意度。

隨著抖音電商、快手電商和小紅書電商進入本地生活服務領域，內容電商平臺以去中心化的內容營銷模式，借助直播電商在商品零售取得一定規模之后，開始嘗試進入服務零售領域，通過強化服務零售商的內容營銷能力，以服務零售和商品零售融合的方式很好地滿足了內容平臺的用戶需求，同時提升了達人變現能力。

只是內容電商平臺的服務零售業務目前還處于拓展期，存在著商家經營門檻較高、平臺在本地化運營能力投入少、用戶體驗和生態建設有待提升的階段，對服務零售的數字化水平提升還比較有限。

不同的平臺有著不同的經營側重點，服務企業和零售商的服務零售業務在一定的人力和財力規模下，可以選擇同時經營多個平臺。否則建議優先選擇美團等本地零售平臺進行經營，在獲得確定性增長和數字化升級之后，再開展多平臺經營。

在文章的最后再做個總結，共有三個方面：

一是商品服務化、服務商品化是居民消費結構轉型下出現的典型變化，商品零售和服務零售逐漸形成共生關系，對本地實體的帶動效應更強。

二是服務零售正在成為行業新增長點，商品零售商加大服務零售業務的探索、投入和創新，未來或將因此受益，帶動自身的商品零售，甚至獲得第二增長曲線。

三是服務零售與商品零售在各大電商平臺在加速融合，不同類型的電商平臺都在自身優勢上進行投入，不斷推動提升服務零售的數字化水平，服務零售已經成為行業熱門賽道。