沒想到，一場眾人圍罵李佳琦的商戰，拉開雙十一的幕簾。

隨著李佳琦在直播帶貨頭部位置的優勢更加明顯，即使很多人沒有看過他的直播，但也聽過他的名字。

可能李佳琦也沒有預料到，今年會有這么多是非落到頭上。

可以說，今年是消費零售市場極其復雜的一年。

經濟環境的影響下，消費形勢也在發生變化，這里就不展開了。同樣，消費主義風潮的變化又在影響電商，可以從幾大電商平臺看出，無論是淘天還是京東，都將目光放到了性價比上。

李佳琦所處的位置，就是這些當下很多矛盾的漩渦中心。

圖源：李佳琦直播間微博

職業打假人王海、緊追在后的主播同行瘋狂小楊哥、“價低李佳琦”的京東……甚至共同進退的MCN美腕里，相信也有主播想著要成為下一個李佳琦。

這些人，構成了一幅當下國內線上零售的浮世繪。

對于還在審視自己“有沒有好好工作”、“工資漲沒漲”的消費者來說，并未意識到，在直播帶貨兇猛襲來的背后，有更多的深層次問題。

網紅經濟的價值何在？電商與實體經濟是否水火不容？能否將全網最低價“全村的希望”托付給頭部主播？

01

停不下來的追擊

此前的“口誤”風波已然逐漸平息，但當前李佳琦卻面臨更嚴峻的局面。

縱觀近來的相關熱搜，李佳琦被指兩宗“罪”：一是被質疑操控價格壟斷市場，二是所售商品涉嫌虛假宣傳。

商品涉嫌虛假宣傳這事，職業打假人王海已經打了兩個月。

9月被打假的是，哪李貴了的花西子首烏眉筆。王海出示了專業的檢測報告，這個眉筆的首烏提取物實際用量約等于零、螺子黛根本沒添加。

10月被打假的是，鴛鴦金樓的和田玉項鏈，王海出示的鑒定結果為“碳酸鹽-透閃石質玉項鏈”，非和田玉，并稱鑒定證書也是假的。

兩次被打假都曾沖上熱搜，而美腕的回應都是，“以品牌方回應為準。”

圖源：王海視頻截圖

事實上，這并不是一個比較好的回應方式，回避了事情的關鍵點。從宣傳來看，李佳琦等大主播向來喜好宣傳自己的選品團隊多么專業，如今選品出事就撇了個干凈，怎么看都不太妥當。

另一“罪名”，則是更嚴重地直指李佳琦涉嫌操縱價格壟斷市場。

海氏發律師函給京東，稱其某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽署的底價協議，并要求賠償違約金。

對此京東工作人員質疑，李佳琦和品牌簽訂的底價協議，是否有涉嫌違法的“二選一”、“偽全網最低價”行為。

另外，抖音主播小楊哥也在直播時公開懟李佳琦，聲稱“（選品）全被他搞去了，全被他定的價”、“一個人能干一個平臺。”、“庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣得多了就有權力，挾持商家 ，表示抖音平臺也很無奈。”

對此，美腕回應稱從未要求品牌進行任何的二選一，也沒有簽訂所謂的底價協議。

當然，網上流傳的信息顯示，頭部主播讓品牌方簽低價協議并非是罕見的事情，但從此事來看，沒有權威定論的事情目前不太適合下判斷。

圖源：京東APP直播截圖

到了如今，“罵戰引子”海氏已被網絡遺忘，取而代之的是京東官方直播直接打出“價低李佳琦”，以一個平臺與一個主播進行不對等的對標，來證明自己的價格確實是最低價。

上一次，京東針對的是天貓這樣的大平臺二選一，而這一次也可以看出，直播帶貨已然占據了重要的位置，并且影響力不可同日而語。

02

一人獨站光明頂

李佳琦究竟有多重要？

有數據顯示，2022年中國電商GMV規模大約18.6萬億，淘天GMV約6.6萬億，京東近3.5萬億，而美腕2022年GMV大約在650億元，李佳琦直播間粉絲數占到了美腕全公司直播間粉絲數的94.1%。

2015年李佳琦只是一名歐萊雅的專柜銷售，2016年他加入美腕成為網紅達人，開始接觸直播，從此一飛沖天。

2021年4月，李佳琦全網粉絲已突破1.5億，2022年的雙十一首播日，李佳琦直播間的銷售額達到215億。

2022年5月，在一份名為“2021年度中國（大陸地區）網絡主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首，甚至超越了2021年93%的A股上市公司。

網絡傳播的百強榜

毫無疑問，在同時期其他主播紛紛倒下的當今，李佳琦就是帶貨主播毫無疑問的No.1，這也讓他遭受了難以躲避的子彈。

如2021年雙十一期間遭遇歐萊雅的最低價事件、2022年618李佳琦因故停播，上個月還遇到了花西子的輿論危機。

這次的熱搜之戰，更是有媒體曬出了主播和品牌的底價合同：高額的分成，還有動輒數十萬的坑位費。雖然未知真假，但足夠引人深思：假如在產品銷售環節，頭部主播割去了最大塊的蛋糕，品牌和平臺，是否都成為了陪襯？

對于消費者而言，在一家獨大的李佳琦直播間，買到的確實可能是全網最低價，但假如沒有了李佳琦，被他吃掉的利潤，是否又有可能被品牌分割出來，讓消費者享受到真正更低的價格？

另一方面，主播們誰不想成為下一個李佳琦，獲得他如此大的話語權和收入分成？

03

直播帶貨的優勢何在？

李佳琦的獨特優勢究竟是什么？

從表象來看，帶貨主播的核心競爭力是價格。

電商一貫以來最大的優勢就是價格，畢竟跳過了傳統銷售渠道層層分利的弊端，電商平臺可以直接成為工廠和消費者的唯一中間層。

但是否意味著，只需要不斷地壓低價格，就能夠獲得消費者？

事實上，媒介變化的方向，是拉近人與人之間的關系，而消除信息的不對稱，則是直播帶貨與傳統電商最為本質的差別。

人們打開手機，涌入直播間，希望聽到與看到的是，主播將真實的產品信息帶給消費者。其他比如語言的風格與直播間的形態，都只是陪襯。

在未能商業化的前期，網紅主播能夠不遺余力地將真實的產品狀態展示給屏幕面前的人，但隨著商業化的侵蝕，本身不夠堅實的真實基礎會受到動搖。

主播和粉絲的關系值得深思 圖源：直播截圖

為了能夠吸引用戶以及賣出產品，“主播讓你看到你想要看到的”，這也就成為了直播帶貨未來面臨的難題。

因此，無論是全網最低價，還是二選一，至少主播將會面臨這樣的選擇。在行業野蠻生長過后，揭開遮羞布，很多人也能夠猜到能看到什么。而像李佳琦這樣的頭部主播，擺在面前的難題不少。

04

平臺交火

當一個人，能夠為公司帶來不少收益，但這個人還屬于其他公司，那對于這家公司而言，可以說是如坐針氈。

一方面，淘天需要李佳琦獨一檔的帶貨能力去保住淘寶天貓的流量變現數據；另一方面，也擔心這樣的人，在合作時得寸進尺。

當然，對于目前的局面而言，通過早期投資以及持股，再加上平臺的流量傾斜，李佳琦所在的美腕仍然在阿里的掌控之中。天眼查數據顯示，阿里旗下的杭州湖畔山南資本占股8.57%。

阿里深度參與美腕的成長圖源：天眼查

美腕在阿里的扶持下，一路高歌猛進，只是大家都沒預料到，李佳琦會這么火。

深諳算法之道的抖音也懂制衡，小楊哥、辛選、東方甄選、羅永浩等帶貨主播雖能隨著算法而火爆一時，但也得遵循抖音算法，到了合適的時候就把寶座讓給下一波人，始終難以一家獨大。

這樣做的好處，自然是抖音掌握了最大的話語權，但缺點就是不可能再存在像李佳琦這樣同級別的“神”，當到了搶占注意力的雙十一時期，這個缺點尤為放大。

相比淘天集團和抖音，京東可能更為尷尬。曾以自營和低價作為最大賣點的它們，近幾年自營價格不再有優勢，同時第三方、主播等業務的經營也沒有太多亮眼之處。

這次打出的“七傷拳”，曾被解讀為在雙十一之際，明著針對李佳琦，卻是向淘天發難。

所謂項莊舞劍，意在沛公。不論結果如何，至少熱度起來了，橫豎不虧。

05

仍需肩負重擔

李佳琦與自己背后的美腕深度合作多年，在自己起飛的時候，美腕也在騰飛。

在2023新財富500富人榜中，美腕老板戚振波以159.8億元的身家位列第242名。據天眼查顯示，戚振波最終受益股份約為42.0515%，也就是說，美腕公司的估值或達到380億元。

近幾年，美腕也早在做“去李佳琦”化的努力，以減輕商業風險。

從2022年11月起，先后扶植了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等矩陣賬號。

在本屆雙十一，淘寶交易額率先破億的直播間，除了毫無疑問的李佳琦，還有“所有女生的衣櫥”。但只有212.5萬粉絲的“所有女生的衣櫥”還遠遠比不上8014.6萬粉絲的李佳琦。

圖源：淘天集團

前段時候，一些網友在網上評論李佳琦，認為他飄了，心態變了。

但很多人卻沒有想到，當所有重量都壓在一個人身上時，這個人會發生什么變化？

10月27日，上海市市場監督管理局反壟斷辦回應稱，已關注到李佳琦“二選一”、“偽全網最低價”相關事件，目前正在調查核實過程中。

這個以李佳琦為引子的雙十一漩渦，正變得越來越大，愈加難以預料。