作者 | 麥卡

編輯 | 以安

近期，一場(chǎng)圍繞京東、李佳琦、電器品牌海氏的三方爭(zhēng)議驟起，讓“二選一”問題再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)的主角，各自扮演了不同的角色。事情起源于一則來自“海氏品牌方”的爆料，其中提到，京東壓迫品牌方降價(jià)，強(qiáng)制跟價(jià)李佳琦直播間，這將導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險(xiǎn)巨額賠償。10月24日，海氏發(fā)布聲明，質(zhì)疑京東擅自調(diào)價(jià)，調(diào)低價(jià)格后每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，而不是由平臺(tái)補(bǔ)貼。

圖/海氏烤箱公告

有意思的是，京東在回應(yīng)中，弱化了平臺(tái)與品牌之間的定價(jià)權(quán)問題，反而將矛頭指向了李佳琦。以京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”的方式，將頂流李佳琦拉進(jìn)了風(fēng)暴中心。

對(duì)此，李佳琦方面矢口否認(rèn)，聲稱并不存在“底價(jià)協(xié)議”。李佳琦所在公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

但輿論的發(fā)酵并未因此暫停，繼京東之后，頭部主播小楊哥、職業(yè)打假人等紛紛上場(chǎng)，暗示李佳琦的“底價(jià)協(xié)議”確實(shí)存在。

10月30日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員表示，“反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過程中。”

紛爭(zhēng)之中，從價(jià)格戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，事態(tài)發(fā)展愈加復(fù)雜，三方反應(yīng)也尤為激烈，誰(shuí)都想賭一把，但似乎誰(shuí)都無法成為最后的贏家。

這場(chǎng)輿論戰(zhàn)，沒有贏家

這場(chǎng)爭(zhēng)論，起源于電器品牌海氏和京東工作人員的“互掐”。

海氏運(yùn)營(yíng)人員在朋友圈中表示，為了爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)，京東將海氏的某款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，導(dǎo)致海氏面臨違約風(fēng)險(xiǎn)、巨額賠償。

此后，海氏曾通過多種手段進(jìn)行抗議：10月22日，海氏發(fā)送律師函表示抗議，之后，京東選擇限制商家后臺(tái)權(quán)限，并將海氏直播單品設(shè)置成五折折扣；10月23日，海氏在京東微博發(fā)布評(píng)論，要求京東進(jìn)行內(nèi)部審查，整改并更換采銷人員等。

但雙方各執(zhí)一詞，海氏表示價(jià)格戰(zhàn)的損失，全由自己承擔(dān)，京東則表示調(diào)低價(jià)格后，平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)補(bǔ)貼。

隨著海氏與京東輿論戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵，京東又將李佳琦“拉下水”。據(jù)一位京東采銷員工在朋友圈的爆料，海氏曾與李佳琦簽訂“底價(jià)協(xié)議”，后者強(qiáng)制品牌方“二選一”。

盡管李佳琦方面拒不承認(rèn)，但一份網(wǎng)傳的“美ONE直播推廣服務(wù)合同”顯示，李佳琪與商家確實(shí)存在“保價(jià)協(xié)議”，如若違約，品牌方需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。

圖/李佳琦個(gè)人微博

盡管電商市場(chǎng)發(fā)展至今，定價(jià)權(quán)的博弈屢見不鮮，但這場(chǎng)涉及品牌方、電商平臺(tái)、頭部主播的三方混戰(zhàn)，很難有贏家。

作為品牌方，海氏一方面要向李佳琦方支付違約金，另一方面可能還要為京東的補(bǔ)貼行為承擔(dān)損失。

海氏想把各渠道的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中。品牌的價(jià)格體系，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，甚至代表著企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展策略。

但過去數(shù)年，類似的三方紛爭(zhēng)并不少見，商家側(cè)的壓力始終存在，海氏最終能否在各方博弈中搶回主動(dòng)權(quán)，還要打上一個(gè)問號(hào)。

作為平臺(tái)方，京東擅自調(diào)低品牌產(chǎn)品價(jià)格，不僅損害了品牌的權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，無疑將引起商家眾怒，不利于平臺(tái)的發(fā)展。

作為頭部主播，李佳琦需要通過“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引更多用戶、鞏固自身地位，但也被質(zhì)疑利用自身影響力，限定品牌方僅向自身提供最低價(jià)。

輿論紛爭(zhēng)中，三者在雙十一開場(chǎng)成了主角，而這其中，有一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，李佳琦為何成了被京東，乃至其他主播針對(duì)的對(duì)象？

京東的矛頭，為何指向李佳琦？

這次爭(zhēng)議事件中，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，京東的低價(jià)策略似乎正在圍繞“必須比李佳琦更低”展開。

自劉強(qiáng)東在去年底召開的內(nèi)部會(huì)議中提及，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”之后，百億補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化，差異化低價(jià)路線成為京東的新選擇。

但群狼環(huán)伺、敵手眾多的競(jìng)爭(zhēng)局面，讓京東這家老牌電商變得很難搶奪更多的流量和話語(yǔ)權(quán)。在內(nèi)部也曾引發(fā)不少討論，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東的核心高管們，有的認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團(tuán)作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強(qiáng)東也在思索中。

如今看來，京東的選擇是對(duì)標(biāo)拼多多、迎戰(zhàn)淘寶。

去年初，京東后臺(tái)曾上線全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)。據(jù)36氪報(bào)道，該系統(tǒng)針對(duì)部分商品安排采銷實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)，商品價(jià)格一旦高于外網(wǎng)，將實(shí)行“雙倍賠付”。

“競(jìng)價(jià)”是獲取流量的關(guān)鍵所在，今年以來，京東百億補(bǔ)貼的不少商品，都在根據(jù)拼多多的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

京東迎戰(zhàn)淘寶，也早有預(yù)兆。去年10月，一張疑似來源于京東內(nèi)部的截圖曾在電商圈流傳，截圖顯示，京東要求團(tuán)隊(duì)提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價(jià)格與李佳琦對(duì)齊。

圖/京東官網(wǎng)

而此次爭(zhēng)議事件中，京東的矛頭，也透過李佳琦的直播間，最終指向了淘寶。

過去數(shù)年，淘寶直播一手將李佳琦捧起來，如今雙十一來臨，淘寶也比任何時(shí)候都需要大主播發(fā)揮在大促中的作用。

對(duì)于京東而言，與價(jià)格戰(zhàn)同步展開的輿論戰(zhàn)，也尤為重要。某種程度上，李佳琦已經(jīng)成為低價(jià)的代名詞，當(dāng)京東與其一起出現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)中，可以讓消費(fèi)者形成“京東跟李佳琦直播間一樣低”的印象。

也就是說，京東不甘于讓淘寶、拼多多等平臺(tái)拿走“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽，希望在消費(fèi)者心中建立低價(jià)心智，以此在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代占位。

雙十一低價(jià)之戰(zhàn)的縮影：平臺(tái)打架，商家遭殃？

京東與李佳琦開戰(zhàn)，海氏卻成為了那個(gè)被殃及的池魚。

海氏方面在聲明中提及“擅自單方面調(diào)低價(jià)格”、“京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼”以及“虧損全部由品牌承擔(dān)”等信息，似乎在控訴，價(jià)格戰(zhàn)極大程度上影響了海氏的利潤(rùn)。

在此之前，海氏并不被人熟知。實(shí)際上，其已成立十四年，但在職員工僅有600人左右，公司規(guī)模較小。事件中涉及的產(chǎn)品三代C40電烤箱，是海氏為數(shù)不多的爆品，在京東上的累計(jì)評(píng)價(jià)卻僅有2萬多條，無法與美的、格蘭仕等頭部電器品牌動(dòng)輒百萬的評(píng)論數(shù)相提并論。

海氏在行業(yè)中并不具有太多話語(yǔ)權(quán)，與此同時(shí)，又極其依賴線上銷量，尤其是京東這一銷售渠道。

小品牌的定價(jià)權(quán)，某種程度上掌握在平臺(tái)手中。據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，一位海氏經(jīng)銷商提到，針對(duì)三代C40電烤箱，若當(dāng)月拿貨超過50臺(tái)，京東才會(huì)給到一臺(tái)550元的價(jià)格。之前海氏和京東溝通的價(jià)格是648元。另外，如果合作穩(wěn)定、量大，可以再向京東申請(qǐng)戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)。

圖/ 海氏烤箱官網(wǎng)截圖

但如若放棄對(duì)渠道價(jià)格的控制，海氏又會(huì)面臨更艱難的處境。家電市場(chǎng)的消費(fèi)者，普遍是價(jià)格敏感型用戶，商品價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生的差價(jià)，很大程度上影響了消費(fèi)體驗(yàn)。 定價(jià)又會(huì)影響利潤(rùn)，而家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部企業(yè)都很難擁有高利潤(rùn)。

在平臺(tái)、品牌、頭部主播之間發(fā)生矛盾時(shí)，遭殃的往往是品牌方。

為了爭(zhēng)奪流量，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)很難偃旗息鼓。過去數(shù)年，“二選一”現(xiàn)象屢見不鮮。政策導(dǎo)向讓“二選一”一度銷聲匿跡，但如今隨著電商市場(chǎng)人口紅利見頂，消費(fèi)者對(duì)電商大促熱情淡去，各平臺(tái)發(fā)展幾近停滯，“二選一”又改頭換面，以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形式重出江湖了。

無論是過去發(fā)生的“格蘭仕從天貓叛逃至拼多多”，還是當(dāng)下“海氏控訴京東擅自調(diào)價(jià)”，此后類似的事件無疑將反復(fù)上演。

在刺刀見紅的存量時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)似乎難以避免，但“低價(jià)”不應(yīng)該是最高追求， 在穿越周期的過程中，與中小商家共同前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏，更為重要。

（題圖來源于京東官方微博。）