◆ 這是一個用吵架滿足情緒價值的地方。

◆ 熱搜需要的，不是流量，而是話題。

◆ 公關群體是隱秘的動力源之一。

◆ 吃瓜群眾存在，熱搜就會存在。

◆ 種草不行，拔草一流。

過去的半個月里，和未來的半個月，是中國電商圈公關一年最忙的時候。

我熟悉的很多電商公司的公關，不是在送對手去熱搜的路上，就是在被對手送上熱搜的路上，他們有時候興奮的手舞足蹈，有時候拍案而起，破口大罵。

但是，很牛X的一點是，他們從來只罵對手，不罵平臺，而且他們似乎特別清楚里面的門道，只要自己上熱搜了，立刻就知道是誰干的！小楊哥的公關，很清楚是誰送自己上的熱搜，李佳琦的公關也很清楚是誰在背后干他，淘寶、京東、拼多多等等更是深諳此道的老油條。

我一直很納悶，為什么公關們被人送上熱搜的第一反應，不是去投訴，或者去訴訟，或者用法律保護自己，公關們經常說的話，我馬上去找那個誰誰誰，看看能不能下了，或者想辦法沖下去，實在弄不掉了，就想著給對手還以顏色。

背后的原因很簡單，熱搜是一種痛并快樂著的藥。一旦吃上，就上癮。

公關必備技能

公關如戲。熱搜就是這場大戲上的高潮部分。

某頭部主播的公關經理私信告訴我，昨天還在熱烈慶祝對手上了負面熱搜，老板就差沒現場承諾升職加薪了。結果第二天自家就上了負面熱搜，一頓劈頭蓋臉的臭罵，一年到頭在那邊花了那么多錢，這點事還搞不定！

可以這么說，負責企業社交媒體公關的同學們，有90%的精力都在熱搜上，你跟老板說一萬次你很強，抵不上你策劃一次熱搜第一，某天團的同學曾經私下說，一度自己做熱搜都做得麻木了，凡爾賽也只能如此地步。

前段時間，私下聚會，有老一代早已經財富自由的百度公關前輩，也有現在活躍在頭部主播團隊的新一代公關小天才，老前輩與小天才交流了半天后，冒出一句，靠，你們怎么還在搞熱搜？

熱搜可以說，是伴隨著中國公關老中青三代人成長的練習場了，見證了無數公關戰，360和騰訊，騰訊和字節，小米與華為，比亞迪和長城，蒙牛和伊利，茅臺與五糧液，汪小菲與大S；無論是發家致富的娛樂圈，還是風靡一時的互聯網圈，亦或是友商是傻X的手機數碼圈，還是各種吃瓜驚掉下巴的金融圈，還是今天口誅筆伐的汽車圈，太多的互聯網記憶留在這片輿論場了，就連如今神龍見首不見尾的字節老板張一鳴，曾經都在這片土地留下了巨大的“認知存款”。

最有意思的是，這里有自己的江湖，每一個細分領域里，都有大V是仇人，每天的任務就是互懟互罵，然后為各位看官提供一個可以情緒消費、以吵架為主題的現場直播。

某汽車廠商前段時間發布新車的時候，被對手在熱搜進行了對比狙擊，隨后的幾天，我認識的這位公關，幾乎就沒合眼過，一直持續跟對手進行互噴，直到對手認慫，并且內部發話，以后不準再跟XX公司摩擦！

可以這么說，這里如果沒有思想的交鋒，嘴角的碰撞，這里就不會有任何流量，所以平臺的任務，就是利用熱搜，不斷刺激人們為了流量，創造話題，挖掘話題，登上熱搜的名利場。

在熱搜的世界里，就像在賭場里，企業和大V永遠都是玩家，而莊家只有一個：平臺。

每個人都認為獲利了

但是，這個生意，為何玩了這么多年，一直沒有像同時代其他平臺一樣沒落呢？甚至說，這個游戲已經快要成為中國互聯網的古董級產品，核心的原因，還是因為，所有參與者均有利可圖，這才是游戲不散伙的本質。

媒體記者熱衷于蹲守在這里，獲取流量和名望；kol熱衷于在這里創造話題和制造流量，這些就是金錢收入；企業在熱搜中，企圖為自己創造自來水流量，提高聲望，為對手創造負面，添堵添惡心；大家為了維持這個生態圈不破滅，于是平臺的收入持續穩定。

整個社會，需要這么一個吵架的地方，這是個由熱搜構建的輿論場。對，就是輿論，這里本質就是輿論，而且可以被商業化左右。

作為公關KPI的指標，上熱搜成為了公關眼中，性價比最高的一種撬動自來水流量的傳播手段，于是“上熱搜”不僅僅是一門生意，更是一門學問，并且是成體系的生意學問。

在熱搜營銷圈子里，大家都很清楚的知道，送對手上熱搜的難度，要遠遠小于送客戶上熱搜的難度，正面大概率會被判定為廣告，尤其帶有企業名稱的熱搜，上熱搜前十，幾乎是難上加難。

如何上熱搜？這其實早已經是一個很成熟的產業，有一套完整而成熟的打法體系，國內有大量的公司可以執行這個任務。產業鏈和分工，非常成熟。

簡單的說，可以分為天生骨骼、策劃和落地，三個部分。

有些客戶，是很難上熱搜的，尤其是To B領域的企業，早些時候，一家做私有云服務的公司融到了一筆錢，問我能不能幫忙策劃一下，上個熱搜，方便快速進行下一筆融資，我直接現場就拒絕了，因為天生就不具備這個素質，相當于要把東施整容成西施，投入產出比太差。

然后就是策劃，這一塊是最值錢的部分，但也是最尷尬的部分，因為大部分中國的甲方，不愿意為知識付費，他們只愿意付執行的錢，所以市面上大部分的營銷公司，也只提供執行，不提供創意，甲方自己公關團隊去想創意。

其實，創意在我看來，是一件沒有創意的存在，因為無數的熱搜證明，真正的熱搜，一定是建立在強大的事實基礎之上的，往往挖掘和了解，比創意更值錢，小楊哥因為嘴巴不干凈，上了熱搜，如果這是對手策劃的，這需要創意嗎？這只需要足夠了解小楊哥，天天去看他的直播就行了。

所以，過分強調創意，還不如把時間花在調查和研究之上，說白了，就是記者干的活，找獨家，找到一個，上一個熱搜。

再說執行部分，現在的行業報價體系已經非常透明，基本上中國排名前十的To C公司每年在熱搜上的投入都是兩千萬以上級別的，就像一個無底洞，5到10萬一次，營銷執行公司，不保障效果，動作執行到位，藍V黃V給你資源調配到，動作做到位，節奏帶好，剩下來就看命。

就像一個外賣公司的公關曾經抱怨過，眼看著就要沖上熱搜第一了，中國足球不爭氣，又輸球了，瞬間搶走了所有流量，這就是運氣差的典型。

你實在沒本事，搞不上去，還有一條簡單的路，找官方合作，畢竟，在熱搜的世界里，沒有什么是花錢搞不定的事情。脫口秀大會上說的熱搜可以買到，似乎也只是點到而止。懂的，都懂。不懂的，不必懂。

要知道，下熱搜的價格，或許比上熱搜更貴。

我最近在瀏覽該公司網站的時候，發現了一份《社會化營銷案例庫》，看完這個東西，你就可以理解，為何熱搜里全是策劃和生意，這里為何充斥了用不完的光怪陸離之事之人了。

在該電子版的營銷案例庫中，你可以輕易看見，幾乎所有的流量，都可以被利用和攔截。營銷如戲，在熱搜的營銷游戲中，認真你就外行了。不過，大家都在演而已。

獨特的存在價值

炮哥在5年前做某企業公關一號位的時候，有一天，驚訝地發現，自己企業的官方賬號不能發言了。一開始，炮哥以為是說錯話被禁言了，差點嚇壞了。找到平臺方才知道，企業藍v是要花錢的，又到了充值年費的時候了。

炮哥沒辦法，只好灰溜溜地充值了5萬元（左右），并且一個勁給平臺說，不好意思，下次一定提前充值。這甲方當得絕對是孫子樣，想想微信如果跟每個企業官方號收費5萬元，那將會是多大一筆錢？

為何炮哥我當時如此謙卑呢？原因很簡單：短期內，很難有平臺可以替代該平臺的市場地位。無論是看似很像的小紅書，還是流量大得多的抖音，這些靠算法運營的UGC平臺，難以形成一個有效的輿論場。

前段時間，在廣州跟一個汽車行業的大V聊天，他認為小紅書商業化沒做好的核心問題，是自己的熱搜沒做好，如果做好，就會全面超越。

但是，我持有完全不同的態度，小紅書本質上，就不在輿論賽道，小紅書屬于流量平權的個人生活方式的分享社區，而熱搜則是流量集中在少數kol身上且具有強大新聞屬性的新聞輿論場，那如何解釋如今很多熱搜源頭來自小紅書？答案也很簡單，藝術源自生活，新聞來自日常。

從品牌價值上來看，小紅書對于品牌的價值是種草，而熱搜更大的價值則是拔草，我們很難看到一個品牌因為正面效應自然而然的走上熱搜，更多的時候都是因為負面新聞登上熱搜，因為熱搜的新聞屬性，就導致了這種以批判為主的天生屬性。

企業，在熱搜的世界里，尋找自己需要的東西，并不為過，但是平臺如何加強投訴受理機制，我個人覺得是非常重要的一件事情，畢竟在熱搜里活躍的太多營銷號，為了流量，毫無底線，他們甚至在各種社交平臺上，尋找線索，試圖制造熱搜。

前段時間，我有個熟人，因為一起勞動糾紛，被對方錄制了視頻，發到了抖音上，但是雙方很快和解，而且刪除了視頻，但是還是迅速被一家營銷公司盯上，并且迅速送上了同城熱搜第一，視頻連當事人的面部馬賽克都沒打，在經歷了多次平臺投訴無果之后，最后還是找到了發布信息的營銷號公司，當事人雙方都提交了律師函，才予以解決。

平臺，難道不應該首先按照規則，下架視頻，保護當事人不被網暴嗎？但是，我們看到的結果，卻是平臺在保護“流量”。

除此之外，我個人覺得，熱搜的存在挺好的，為了如此無趣的世界，創造了無數情緒價值，哪怕熱搜背后，還有一雙雙無形的手，在調控我們的認知。