文 | 羅拉

雙11走過15年，價格成了增長的指揮棒，但重塑價格力原本是一項長期的系統工程，打不了閃電戰。

要破除一味追求「最低價」的內卷，為全行業找到一個長期主義的突破口，還是需要一個「曼哈頓計劃」。

今年天貓雙11期間，隨著AI工具的首次大規模應用——調用次數超過15億次，嗅覺敏銳的商家們開始看到新的突破方向。

AI技術是否會成為改變電商現狀的那個新變量？大促這種特殊場景下的短期爆發是否能轉化為時代性紅利？在作出判斷前，我們有必要先厘清三個問題：電商創新的本質、增長從何而來以及這波AI技術的能力邊界。

01

電商AI化：

大模型「核聚變」的最大試驗場

首先明確一點，電商創新的本質，始終是技術革新和商業的對撞。

在上一輪互聯網技術革命中，互聯網與商業的結合，最終在電商領域實現了最大的價值，淘寶天貓、eBay、亞馬遜及眾多擁抱電商的品牌商家，成為時代的受益者。

當前這一輪AI技術革命，內核AIGC，抵達路徑是大模型。如果說大模型是一座核反應堆，那么AI釋放能量的方式至少有兩種——聚變和裂變。

發生「裂變」反應的行業，多是被技術顛覆性改造的領域，比如文生圖模型Midjourney、Stable Diffusion等對廣告、設計和游戲行業的顛覆，ChatGPT對谷歌搜索的沖擊，這些在未來有可能形成新的鏈式反應。「聚變」反應更多是增強系，比如在辦公以及一些互聯網領域，AI不改變底層邏輯，但可以通過更換生產力引擎，激發新的無限動能。

目前來看，下一個「裂變」反應何時發生、顛覆哪個領域都是未知；更多大模型落地對準的其實是「聚變」反應領域，這其中，電商被寄予厚望。

在10月下旬的一場開源論壇上，已有資深開源專家預測，電商可能是大模型落地的突破口，理由是：電商離錢最近，且容易形成數據閉環。

這是拿著錘子找釘子的邏輯。數據閉環，是垂直大模型增強能力、釋放生產力的先決條件；而離錢近其實有一個潛臺詞，技術效果更容易轉化以及量化，比如在促銷、廣告投放場景，AI發揮作用的路徑都是明晰的。

如果從「釘子」角度來看，AI這把從天而降的「錘子」無疑正是跳脫行業內卷的一個機會。無論是在中國還是美國市場，低價保衛戰、內容流量焦慮與日俱增，電商行業同樣需要思考新的方向。

目前看，率先在AI這條路線上進行驗證的是中美電商巨頭淘寶和亞馬遜。

在今年5月舉辦的618商家大會上，淘天集團確立「科技驅動」等三大戰略。CEO戴珊明確表示，未來五年內，淘寶將實現商家運營工具的全面智能化、并且全免費，最終為商家極大地降本提效。

8月，亞馬遜賣家首先發現，后臺出現了一個新的AI工具，只要輸入商品信息，后臺就能自動生成涵蓋商品名稱、描述、要點等元素的產品鏈接文案。據稱，該AI工具支持最多輸入100個商品描述詞。

亞馬遜隨后宣稱，這只是利用AI幫助改善賣家平臺體驗的冰山一角，并對外介紹了這項AI能力背后的技術模型的潛力——比如能通過不同的信息源、潛在信息和邏輯推理來推斷產品信息。當一件產品在規格中列出了直徑，模型可以推斷出桌子是圓形的，或者從圖像推斷出襯衫領的樣式。

從AI落地優先級來看，亞馬遜的思路是先從賣家端著手，畢竟經營效率的提升可以量化感知。而自動生成商品信息是賣家最核心的需求之一。

淘寶同樣側重賣家，不過買家端產品探索也在同步推進，以間接服務賣家：比如今年9月，推出首個面向C端的生成式AI應用「淘寶問問」。

針對商家日常經營，淘寶還在雙11前夕推出10款免費商家AI工具，包括模特圖智能生成、場景智能生成、智能數據周報、趨勢洞察等；發布站內效果營銷投放系統萬相臺無界版、一站式品牌經營平臺阿里媽媽百靈，并將其應用到雙11實戰。

在此前的2023天貓雙11發布會上，淘天集團首席執行官戴珊告訴那些從全國各地奔赴而來、尋求增長希望的商家們，實現AI與電商的有機結合，就一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發，「我堅信，抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長」。

結合雙11的一系列落地進展來看，淘天已經全面開啟AI化改造，決心讓AI成為下一代電商革新的核心驅動力。

02

商家紅利從哪來？

電商革新的核心訴求始終只有一個——即供給和需求的更好匹配、更高效匹配。尤其在一個存量市場，商家要想獲得持續的增長，需要持續不斷的精準獲取目標用戶、洞察用戶需求。

在過往，要做到「精準」并不容易。像淘寶，服務中國9億消費者，每天有近億級的長尾需求產生，這些需求充滿多樣性、個性化。

各電商平臺用戶大概都會有相似的體驗：搜索過的一些商品，即便已經購買、需求已得到釋放，平臺還是會孜孜不倦地推薦相似的東西。而當你漫無目的地逛逛，內心幻想著被算法激發需求、準備為新奇的商品或體驗買單時，平臺的推薦卻又千篇一律。

如果長尾需求有了AI加持，理論上可以產生與「核聚變」相似的反應原理，釋放新的當量。相比傳統搜索，大模型能夠對消費者真實意圖和更廣泛的意圖進行更深刻的理解。

這意味著，電商AI化首先可以幫助商家更精準地洞察用戶需求，讓供需匹配更為高效。

比如「淘寶問問」，依托背后AI技術可以實現結構化的決策推理及規劃能力。當用戶搜索「小戶型冰箱」，過去可能會獲得尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現在平臺可以從品牌偏好、用戶預算等更多維度理解你的意圖，變得更懂你。

中金公司在近期的一份研報中指出，「淘寶問問」通過已上線的「指令模式」、「問答模式」，加上今年雙11上線的「大促模式」，三種模式將與搜索功能互補，有望更全面地理解并滿足用戶個性化需求。

亞馬遜在洞察需求上亦有布局。此前咨詢公司Activate得首席執行官Michael Wolf透露，亞馬遜在采用生成式AI做購物推薦，以便根據用戶過去的行為更好地為他們推薦產品。但亞馬遜方面并未公開更多信息。

不過亞馬遜今年的一個技術布局——嵌入式LLM（embeddings LLM）值得關注。LLM不會生成文本，但通過比較嵌入，模型將產生比單詞匹配更高效、和上下文相關的響應。這個技術可以用到電商平臺的產品搜索中，以幫助客戶找到他們正在尋找的產品。

對于淘寶這類平臺型電商，滿足用戶需求的主體還商家，所以說，「淘寶問問」一類用戶觸點的抵達，其實是商家的紅利。有更強運營能力的商家，甚至有可能通過平臺AI能力推測用戶偏好、消費趨勢，提前預備相關商品。

而對于上千萬中小商家來說，長尾需求也為他們的商品提供了更多的自然流量曝光。長尾需求天然側重非標類，這是中小商家聚集的領域。不同于傳統得搜索競價拍名或直通車，AI推薦主要參觀商品對需求的匹配度，所以中小商家更容易獲取免費被「被看到」的機會。

電商AI化帶來的第二個紅利聚焦在供給端，AI能力可以讓商家實現規模化供給生產。當平臺AI能力通過模板化、工具化、系統化，自動生成商品推薦、商品描述，甚至生成圖像和短視頻，商家可借助這些工具和系統大規模降低生產成本。

比如歐萊雅，借助阿里媽媽生成式AI智能產品「萬相實驗室」的一鍵生成商品圖功能，零成本實現歐萊雅「小金管」在海邊度假、戶外等多元場景中的AI商品圖設計，不僅省錢高效，且點擊率提升了11.05%。

AIGC也將一批服裝賣家從繁重的視頻剪輯中解放出來。比如淘寶店主老麥，據億邦動力此前報道，他之前每晚直播4-6個小時。為了從直播中剪出一些講解亮點，剪輯師需要跟完直播全過程，摘取亮點，再通過美工P圖、混剪、配音、加logo制作而成，效率有限。

數月前老麥在后臺發現新工具iCut，可以自動識別商品賣點與商品展示片段，并自動混剪。比如iCut識別到這件衣服賣點介紹得好，將這個片段摘取，保留語音并生成字幕。如果iCut識別到某一段商品展示得好，也會把主播聲音去掉，配成動感音樂，中間增加轉場特效，開頭加了標題、側幕、品牌Logo共品牌分發。

如今老麥已經習慣下播后，等后臺自動生成20多個直播切片混剪而成、賣點清晰的商品短視頻。

AIGC工具還有一個降本增效的場景——內容創作。在當前形勢下，內容尤其直播和短視頻，已經成為電商平臺和商家提升用戶活躍度、提高用戶留存的一個抓手。根據官方數據，目前應用淘寶AI創意能力的商家及品牌數已突破400萬，AI能力為商家產出圖文創意日均超3億件，視頻創意超500萬件。

其實不止是一個降本增效，AIGC內容更大的想象空間在于提高電商平臺的整體用戶粘性。當平臺通過AIGC，有能力提供更多生活體驗類、知識類內容，幫助用戶完成站內種草，流量池豐沛起來，最終受益的還是商家。

據此前數據，淘寶問問非購物類的場景需求占比已經達到25%，涵蓋出行、生活、陪伴等多元場景。這個數據暗含了一種可能——電商平臺的想象空間進一步被拓寬，不止購物，未來還有可能朝智能生活入口縱深。

03

誰會率先開啟電商AI時代？

雖然當前的生成式AI仍在探索階段，電商AI類產品也并不成熟，但外界還是可以通過淘寶、亞馬遜等排頭兵的探索方向，看到AI在電商領域應用的廣闊前景。

在類似的變革機遇出現時，有如即將上升的電梯敞開門，進電梯時間、電梯本身的不同速率，都將影響乘坐者抵達的高度。具體到電商AI時代，我們判斷，擁抱變革越早、投入力度越大的平臺和商家，越有可能率先開啟電商AI時代的新起點。

從目前的公開動態來看，亞馬遜、淘寶都有可能成為AIGC在電商應用中的行業風向標。

首先是平臺規模。亞馬遜是美國最大電商，占據美國電商市場50%份額。淘寶則是中國最大的消費平臺，今年6月日均DAU達4.02億，無疑是最大的AI應用試驗和孕育場。

為什么說規模很重要？因為這波大模型的智能涌現，靠的是大力出奇跡。規模意味著消費場景和優質數據沉淀的量級更大，這是訓練AI更懂用戶的先決條件。一旦生成式AI的飛輪開始轉動，更多高質量數據意味著效率提升的空間和創新迸發的機會可能會更大。

其次是AI技術能力。這點不必多說，亞馬遜有AWS，淘寶背后站著阿里云。

相較之下，國內電商平臺如拼多多、抖快等，目前在生成式AI上的聲量較小。拼多多一向很少對外提AI技術投入細節；至于字節跳動，此前有大模型領域人士透露，其在大模型上的布局節奏較晚，大概去年第四季度才開始組隊，估計今年的主要目標把大模型基礎打好，明年可能會在多模態能力及產品上爆發，更多高質量視頻類數據是字節的獨特優勢。

還有一點，中美電商巨頭都面臨激烈的競爭環境。在美國，亞馬遜正面臨TikTok、SHEIN、Temu的多線圍攻，而且后者已經兵臨。這些電商新勢力或攜內容流量殺入、或以低價為核心武器，亞馬遜若想繼續轉動「飛輪」，與傾其所有去補短板，不如憑借AI積累尋求差異化，穩固城池。

至于淘寶，其增長壓力外界也是有目共睹，尤其當今年大家都開始卷低價，「科技驅動」對淘寶而言無疑是一個長期主義的思路。

當然，如果參照歷次技術革新對商業產生影響的進程表來看，AIGC如何在電商領域實現最大價值，還需要一個相對長期的探索過程。這個過程中會有很多具體問題等待拆解，比如沉淀數據如何結構化、大模型如何更智能、AI如何實現普惠如何真正改變行業，成為推動社會進步的生產力……這些問題的化解很難靠一兩家企業解決，而是需要全行業對技術變革的接力推進。

而先行者的價值在于，讓我們從電商AI的冰山一角，看到行業「聚變」的一些方向，以及一些新的希望。