毫無疑問，目前電商主賽道的競爭，集中在了“價格”上。

如果說的更具體一點，主打“實惠”的拼多多，成為了被研究、學習、分析和瞄準的主要對象。

這不奇怪，拼多多是極致性價比和百億補貼的創造者，尤其受到各家的“火力關注”。

但“價格”并不是本文的主要討論內容。

我們要注意的是，拼多多一方面繼續堅守自己的價格陣地，另一方面，拼多多也在消費升級市場上不斷加速。

守敵之必攻，攻敵所必救，在消費升級市場上的作為，體現的是拼多多的戰略靈活性和長期預見性。

——筆者按

01

消費市場，不再“人以群分”

長期以來，行業共識是，拼多多之所以在二級市場上非常堅挺，主要是因為其覆蓋并牢固把守的下沉市場有著巨大的成長潛力。

雖然對于“下沉市場”的統計口徑并不完全一致，但通常認為，其包括正在準備排隊進入“準中產”的2億新消費群體，和緊隨其后、電商消費習慣正在快速形成的4億中低線區域的居民。

而已經充分電商化的4億中產，則被劃入存量區間，即其仍有很強的消費能力，但上升的絕對空間有限。

但是在目前，以上這種仿佛是最合理的劃分消費群體的方法，卻出現了某種變化。

最大的變化是，各大平臺競爭白熱化，價格極大透明，消費開始跨平臺化，而非忠誠于某個平臺，這成為普遍現象。

如果用計算機術語來說，就是消費者和平臺之間的解耦加速了。技術的進步、智能手機的普及、AI能力的下放，都使得消費平權化加速。

這個時候，各大平臺都出現了有趣的變化——一方面都豎起了性價比大旗，另一方面都試圖給自家的“價格”賦予更多內涵——這最終的目的還是希望消費者的心智有更高的忠誠度。

▲10月25日，小米品牌萬人團專場上線，平臺將聯合更多品牌為消費者持續發放福利。

這種努力一定會有所成效，消費者對平臺依然會各有偏愛，但歷史的車輪滾滾向前，與之前最大的不同是，無論消費者對平臺“忠誠”與否，消費群體的劃分，都不能再簡單的以區段（高價和低價）或者地域（高線城市和低線城市）來劃分，而應該根據消費者的不同層次需求來劃分。

換句話說，一個處于高線城市、中產階層的消費者，也完全可能在拼多多這樣原本被認為主打下沉市場的電商平臺上，選擇符合自己需求的高性價比商品，以及更有價格競爭力的品牌商品。

換句話說就是，消費者和平臺之間的解耦加速，電商進入全域全量競爭階段。

由于特殊時代背景造成的“性價比”訴求增加，對于拼多多似乎是一種紅利，但無論是老牌電商平臺，還是新興的頭部電商平臺，沒有任何一個平臺希望被認為（或事實上）只服務于一部分特定的消費者。

在這種情況下，筆者觀察到，拼多多正在比以前更激進地在自己的平臺上嘗試匹配消費升級需求的努力。

而這種努力，也因為拼多多的口碑而變得更有攻擊性，畢竟，如果“性價比”和“消費升級”能夠疊加，則意味著消費者能夠以更適宜的價格買到頭部品牌的商品。

另一個拼多多獨特的優勢，就是其社交電商屬性。而其社交電商的前身“團購”，也正是發源于2010年的“千團大戰”。

據說，當年的團購鼻祖、美國網站Groupon，歷史性的第一單就來自于為一個辦公樓里的白領通過團購打折的方式，從一家意大利餐廳里購買打折的披薩餅。

從今天的角度來看，這種“多買就便宜”的團購十分小兒科。因為作為制造業的第一大國，產業鏈擁抱團購是因為其帶來的需求確定性——同樣一款商品，如果500個人甚至1000人選擇拼單，那就意味著生產上的確定性，企業就可以根據此需求進行柔性生產，從而使生產和消費從異步變成同步，進而極大的消解庫存、渠道成本等帶來的壓力，進一步推高打折的力度。

但是，如今哪個電商巨頭背后，沒有自己獨特的供應鏈優勢呢？

而消費升級市場，相對于平權市場，應該說更有自己專屬的游戲規則，消費者也更忠誠、更看重品牌溢價，這都是傳統意義上的反降級要素。

那么，對于這個規則有所不同的市場，擅長降級打法的拼多多，能否完成一次完美的升維攻擊，從而不辜負時代給予的這個寶貴的窗口期呢？

02

拼多多的上行努力會成功么？

如前所述，拼多多沖擊消費升級市場的最大依仗，是消費者和特定平臺之間的解耦，以及拼多多保持性價比背后強大的供應鏈能力。

其實，早在2019年，拼多多就開始了對消費升級領域的沖擊，只是當時沒有受到廣泛的關注。

時間線拉到2019年雙11結束后，拼多多公布了幾組數據，如11日零點剛過16分鐘，拼多多平臺汽車銷量即破1000臺，這顯示了拼多多用戶對于超高客單價的耐用性商品是有消費潛力的。

此外，當時來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，但這些產品主要由一二線城市消費者購入，也說明了拼多多的客群覆蓋開始上移。

而當年的11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺，也是一個經典的案例。

不過，和今年相比，2019年的努力只能說是試水。

今年，作為國內最大的農產品上行平臺，拼多多11.11期間不僅上線來自1000多個國內農產區的應季農產品，還推動更多“一帶一路”國家優質農產品直連國內銷售者，并通過百億補貼提供最低折扣，包括智利車厘子、泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等。

值得關注的是，不久前，拼多多百億補貼還上線了“水果自由消費季”活動，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼。

▲在開門紅階段，平臺渤海大蝦、沾化冬棗、漳州葡萄柚銷量同比增長超3倍。

這已經把拼多多在其基本盤——農貨領域，試圖匹配消費升級需求的“野心”展露無疑。

另外，從地域維度來看，10月26日，拼多多發布的11.11大促前三天戰報顯示，拼多多“百億補貼”用戶規模突破6.2億，其中一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

這說明了拼多多在一線城市的影響力正在提升，但也說明了其在四五線城市仍有巨大的增長空間，“兩頭都強”這也是其它競爭者倍感壓力的原因。

如果從品類看來，很多人的刻板印象是拼多多是專門購買小東西、易耗損商品（如日用品）的“圣地”，但事實上，具體來看，拼多多已經實現在海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學習機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等20個類目實現翻倍增長。

▲國貨熱一直延續至大促，百億補貼美妝服飾酒水等多個類目持續熱銷。

這其中的很多類目，都妥妥的屬于消費升級區間。所以，這不能視為“一線城市的消費者來買了同款的便宜貨”，而應當視為——拼多多整個消費群體的升級消費潛力持續釋放。

非常值得關注的是，拼多多也在不斷提升價格之外的競爭力。

此前，人們傾向于認為，拼多多的“性價比”是消費者“放棄了”部分消費價值帶來的，如購買白牌商品、大牌平替等，是放棄了品牌溢價帶來的獲得感。

但事實上，拼多多的消費體驗非常貼心。如最近在小紅書上的熱門話題是，向來以地域廣闊而無法實現”包郵自由“的新疆，渡過了自己成為“包郵區”的第一個雙11。

而這背后，是拼多多二季度起與郵政等快遞企業合作，開通新疆包裹中轉集運包郵業務，從而改善了新疆消費者的網購體驗；而對于整個平臺來說，拼多多絕大部分品類發貨時間從72小時縮短至48小時，并在售后政策上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜。

03

鹿死誰手還待說

一個證明拼多多的升級努力是有群眾基礎的數據是，過去在拼多多消費額不足500元的群體，今年上半年消費額上漲了近2倍。

與此同時，“百億補貼”頻道今年上半年用戶數和品牌數增長明顯。

翻譯過來就是，拼多多的固有消費者的消費能力大為增強，而傳統不那么“鐘愛”拼多多的頭部、上中部品牌正加速在拼多多建立自己的渠道。

尤其是近年來，越來越多的國內外一二線品牌加速入駐拼多多。今年雙11，入駐品牌更是來了一次集中亮相和集體“放價”，主因可能是頭部品牌爭奪百億補貼資源的訴求強化，客觀說，也反映了品牌對拼多多消費場域的重視和信任。

但是，我們也很難就此認定，拼多多的消費升級之路就會非常平滑的上升，因為還存在若干重要的變量：

首先，從人、貨、場三要素來看，人和貨都已東風俱備，但“場能”方面，拼多多還需要通過不斷提升更高的準入門檻和服務標準，篩選出供應鏈及服務能力較強的商家，進而提升對消費者的吸引力與滿意度。

其次，剛才我們已經提到，拼多多“兩頭都在變強”，這樣必然使得其成為競爭廝殺的中心地帶，如果其它的頭部巨頭都空前強化低價要素，在一定程度上將構成競爭壓力，也可能遲滯拼多多追求升級市場的進度，畢竟，前者是基本盤，后者是錦上添花。

最后，我們還是傾向于認為，在對下沉市場已經占據先手的情況下，拼多多有能力保護自己的腹地，而發力升級市場，則是一個既可以保護存量市場，又包抄增量市場的策略，也是拼多多一定會走的一步棋。但這取決于拼多多的對于這個新市場的競爭規律的學習能力、總體（補貼）資源的分配能力和從這個市場上取得滿意回報的戰略能力。

拼多多的努力反映了，消費者的需求正在模式+技術的雙重加持下變得更加碎片和長尾，“滄海橫流，方顯英雄本色”的背后，是未來的格局仍然是贏家通吃，這讓市場競爭更加殘酷乃至極度殘酷，但消費者似乎無論如何都是最終的受益者。