撰文｜霍四究

編輯｜孫靜

在全國柑橘類地理標志產品中，贛南臍橙屬于「顯眼包」級的存在。

作為一顆橙子，它不僅連續九年蟬聯水果類地理標志產品價值榜首，明確到日的最早采摘時間，以及一部專屬的地方性法規——《贛南臍橙保護條例》。

這部將于2024年1月1日起施行的《條例》規定得很細致，比如為了保障贛南臍橙產品質量，禁止生產者通過催熟、染色等方式將未成熟的贛南臍橙提前采摘上市；對于如何減少化肥使用量、如何科學確定采摘時間等，也都有引導性建議。

在標準化、品牌化方向上的一路狂飆，造就了贛南臍橙「一棵臍橙樹，相當三口豬」的產業機遇，也讓一批新農人通過手機，把臍橙的銷售半徑抻長到互聯網觸及的每一個區域。

從這些個體的實踐和認知中，我們多少能看到，作為區域品牌的贛南臍橙是如何在一波又一波的「后起之秀」、「網紅水果」的挑戰下依舊保持長久競爭力的。

用一名受訪者的話說，這可是一顆品牌價值691億元的橙子。

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贛南臍橙：

早一天都不能采摘的區域品牌水果

11月1日，2023年的第一批贛南臍橙開始采摘。

這個準確的日期由當地有關部門表決通過，主要依據包括對臍橙的采樣檢測結果以及氣象部門的氣候預測。

從這一天開始，安遠縣新農人、「淘天然」老板老胡的時間就進入2倍速狀態。他全天穿梭在散落于淺丘上的果園和嘈雜的倉庫之間，還要抽空回復手機上的各類訂貨消息。尤其11月-12月，抖音電商「山貨上頭條」活動啟動贛南臍橙溯源專項活動，在贛南臍橙被更多消費者看到的同時，老胡們也更忙了。

從采摘到分揀再到打包發貨，所有流程都在爭分奪秒。通過加工倉的流水線，剛采摘下來的贛南臍橙經過自動化清洗、烘干、初篩、分選等工序，會被分成90-100mm的特大果、80-90mm的大果、70-80mm的中果、60-70mm的小果，滾進不同的果筐，然后流入各大電商平臺去滿足消費者的不同需求。

老胡估計，自家店鋪今年銷量能達到500萬斤以上。

這是八年前的他不敢想象的數字。2015年回鄉創業時，一萬五千塊錢、1000棵橙子樹就是全部身家。這一萬五千塊錢，還是由三個合伙人共同出資；1000棵橙子樹，則來自老胡自家果園，產量大概能有10萬斤。

贛南臍橙成為地理標志產品，離不開52年前信豐縣安西園藝場技術員袁守根的慧眼。據媒體報道，1971年，袁守根到湖南邵陽采購果苗，第一次見到「華盛頓臍橙」。邵陽當地本來想大面積種植這個新品種，但受限于地理、氣候等原因，臍橙掛果率很低。

江西老表動了心思，他從中挑選了156株臍橙苗運回信豐，并成功種植，贛南臍橙的名號逐漸打響。

2022年，贛南臍橙總產量達159萬噸，產業集群總產值達195億元。

在贛州農村，幾乎家家戶戶種植臍橙，像老胡從小就參與果園的勞作。靠山吃山，靠水吃水，所以在決定回鄉創業時，老胡第一個想到的便是賣贛南臍橙。

2015年左右是電商在安遠這類縣城開始萌發的初始階段。如今，在一些縣級市比如石城縣，去年全縣80%以上的臍橙通過電商銷售到全國各地。

同樣把目光瞄準贛南臍橙的，還有「橙小妹」創始人唐潔茹。2017年從杭州辭職回鄉時，通過線上「把家里200畝果園里的臍橙賣出去」，是她創業的第一步。

唐潔茹的父母一輩大多跟收購商打交道，遇到市場行情不景氣時，家里的橙子賣不掉。當時她還在杭州上班，就把橙子分享給同事，大家反饋橙子口感不錯，「這說明贛南臍橙在外面是很有市場的」。

老胡跟唐潔茹這樁圍繞贛南臍橙展開的生意，如今就像每年12月份的果子一樣日臻甜蜜。

02

一條700萬播放的短視頻

讓新農人看到新增量空間

不過最開始的創業并非一帆風順。

2015年到2017年，老胡跟合伙人只在一些偏私域的平臺上進行銷售，一天也就賣個幾十單。頭兩年特別難，他記得三個人開不出工資，生活費全靠家里貼補。只能熬著。

直到2017年，通過臍橙品質積累了固定客源，訂單量才逐漸穩定下來。

「淘天然」的真正爆發是在2019年。當時老胡去云南考察當地特色水果鷹嘴桃，并在果園隨手拍了個視頻，發到自己的抖音號上，「記錄一下日常」。沒想到，這個視頻一下子爆了，播放量達到了700多萬，一堆粉絲留言詢問如何購買鷹嘴桃。

這是老胡第一次感受到網絡關注度的力量。敏銳的他馬上找合伙人商量，三人決定做抖音電商，「有了流量，只要把這個視頻拍得好看，然后把產品特點展示給我們的消費者，這個訂單就會源源不斷?！?/p>

生鮮品牌「橙小妹」同樣在機緣巧合之下入駐抖音。唐潔茹回憶，2020年抖音聯合當地政府展開了一次助農活動，參與活動直播的商家將會獲得資金補貼。以這次活動為契機，「橙小妹」入駐抖音、趕上了風口，「那時候流量非常好，一場直播在線人數就有上千」。

在直播間，老胡同樣感受到了一個前所未有的新空間。「淘天然」的直播間就選在果園里的臍橙樹下，方便消費者了解贛南臍橙的種植環境、采收情況、發貨形式，一目了然。

跟著老胡的鏡頭，消費者可以看到，三四月份漫山遍野的白色橙花開完，果農開始除草，挨個扯掉樹上多余的果子，若果實太密，最終每個臍橙都長不大；七八月份暴雨時節，果農要冒雨施水肥，為了保證土壤肥力和贛南臍橙的口感，農家肥在當地很常見；十一二月開始采摘，橙子全部下樹后剪掉多余枝椏、施冬肥…………

對贛南臍橙從種植到裝箱的全鏈條展示，不僅讓贛南臍橙被越來越多消費者所了解，也打消了消費者對直播電商的顧慮。老胡記得，剛開始在抖音電商賣貨時，經常有消費者表示，想看看店鋪的線下門店，「我說我們這個沒有實體店，只有一個打包倉庫。」

隨著短視頻和直播對贛南臍橙的全景式展示，消費者的信任程度在不斷加深，隨之而來的就是源源不斷的訂單。2019年，「淘天然生鮮旗艦店」賣掉了差不多100萬斤贛南臍橙，跟往年二三十萬斤的銷量相比，翻了三四番。2023年還有一個月，他估計今年最高銷量能沖到800萬斤。

對老胡父母那一輩人來說，這是不敢想的一個數字。贛州地形以山地、丘陵、盆地為主，家里的幾畝水稻田只夠一家人口糧。橙子的行情，決定了當地大部分家庭來年的可支配收入。

在電商出現之前，遇到行情不好的年份，當地果農只能把橙子賣給收購商，價格壓得特別低，有時一斤只有兩塊四。更為極端的是一些特殊年份，比如南方曾遭遇罕見低溫雨雪冰凍天氣，交通癱瘓讓贛州市16萬噸臍橙滯留產地，收購單價從1.3元直跌至0.3元。柑橘黃龍病爆發時，果農再次損失慘重。

全域興趣電商為果農帶來新的增量。2020年入駐抖音前，「橙小妹贛南臍橙」每年能賣掉兩三百萬斤贛南臍橙；2020年這個數字漲到了500萬斤。

銷量增長背后，是贛南臍橙不斷擴大的銷售半徑。在抖音開啟直播賣貨后，老胡收獲了一個來自上海某高校的忠實粉絲，對方在2019年首次下單，隨后通過抖音粉絲群聯系上老胡，「他說這才是真正正宗的贛南臍橙」。

每年贛南臍橙上果期一到，這名上海粉絲至少訂個七八百箱，然后通過自己的關系網分銷到上海。

03

什么才是「正宗」的贛南臍橙？

贛南臍橙的爆發，并不是一個簡單的靠山吃山的故事。

作為典型的非標品，水果品質和口感的穩定統一，事關區域地理標志產品價值高低。

贛南臍橙的價格堅挺，則與克制有關。要回答「什么才是正宗的贛南臍橙」，就必須先了解贛南臍橙的種植歷史跟種植條件。

據相關報道，1971年臍橙在贛州成功種植后，曾在香港試銷，一度賣出了每公斤36港幣的價格。于是，贛州地區8個縣先后引進、試種「華盛頓臍橙」，建立了信豐安西、大余青龍、寧都田頭3個外貿臍橙出口基地，拉開了贛南臍橙發展的序幕。

臍橙能在贛南落戶，離不開當地得天獨厚的地理跟地形條件。贛南地區地處南嶺山脈和亞熱帶氣候區的交界處，地形起伏不平，氣候溫和濕潤。

這種地理和地形條件使得贛南地區的土壤肥沃，有利于植物的生長和果實的發育。同時，地勢較高的山區有良好的排水能力，避免了果園積水和病蟲害滋生的問題。贛南地區的光照充足，也有利于果實色澤和糖分的積累。憑借優越的自然稟賦，贛南地區所產臍橙肉質細嫩、風味鮮美，糖度一般能達到10度以上。

但要想種出好果子，還需要遵循一套嚴格的種植標準。產供銷一體化電商服務體系的建立，從源頭把控產品品質，既促進了種植過程的標準化，也讓「好果賣好價」成為可能，最終惠及消費端跟生產端。

「淘天然」入駐抖音后，店鋪的贛南臍橙銷量逐年上升，自家果園的橙子產量不足，老胡便跟當地農戶簽訂了電商包銷協議。協議在每年年初簽訂，協議內容之一，就是明確贛南臍橙的種植標準。

據老胡介紹，贛南臍橙的采收期一般在11月份，過去有的果農為了搶先上市，會給臍橙打催熟劑或者染色劑。還有個別果農為了讓果實糖度更高，會「打糖」。

「用了催熟劑的話，你看著賣家那個橙子橙紅透亮的，但是到了你手里可能還帶著青頭，那消費者落差會很大，體驗感不好；施了增甜素的果子，雖然很甜，但口感不正常，而且這種橙子樹的產量，會在兩三年之后急劇下降。」 老胡有個親戚就給自家果樹打過增甜劑，沒過兩年，這樹全砍了。

電商帶來的增量讓果農不必飲鴆止渴，為了一時的好價而損傷果樹，同時也從種植端提高了贛南臍橙的品質。老胡跟唐潔茹都表示，過去經銷商收購果子價格壓得比較低，而跟他們合作的果農因為嚴格執行種植標準，所產果子品質較好，每斤果子的收購價格會比原來貴個兩三毛錢。

以「淘天然」為例，為了確保果子的綠色、安全，他們在協議中會明確哪些農藥不能使用，也會要求農戶在肥料選擇上只能用有機肥、不能用復合肥，因為后者會影響橙子的甜度，而有機肥不僅功效更持久，還可以改善土壤，有利于果樹根莖發展。

「橙小妹」同樣在種植端確立起了一套標準化體系。唐潔茹介紹，他們在選擇合作果農時會有一系列篩選標準，比如果園必須在高山上、土壤也要是紅土。高山地帶光照充足，果子糖度更高；紅土中富含稀土元素，有利于果實色素的形成，并能提高果子的糖分、維Ｃ含量和香氣。

每年七八月份簽訂協議前，他們會派人考察果園是否達標；簽訂完協議后，公司還會派出技術指導，為果農保駕護航。

為了確保到達消費者手中的果子品質夠高，采購端同樣需要專業人員進行檢控。事實上，不管是在「淘天然」還是「橙小妹」，采購都是每年贛南臍橙上果期的重中之重。在「淘天然」，負責采購的是老胡的表叔，一個有二十多年經驗的老采購；而在「橙小妹」，采購從業年限至少十年。

每年正式采收之前，老胡的表叔會對果園進行挨個走訪，他會繞著一個果園的四角，各采摘幾個橙子，然后再到果園中心采摘樣品。如果這些方位的橙子品質都達標，通常這片果園可以直接采摘，然后送到加工倉分揀。

贛州當地政府也在不余遺力的保護這棵「致富樹」。除了官方約束贛南臍橙的最早采摘時間——防止有個別果農搶跑進而影響臍橙口感之外，當地每年都會啟動打擊假冒贛南臍橙的專項行動。最新努力是《贛南臍橙保護條例》的出臺，以地方性法規方式進一步細化種植、流通規范。

電商平臺也在用各項扶持計劃，褒賞那些努力呵護地理標志品牌價值的商家，與他們一起探索品牌打造模式。

「淘天然」在一次活動中賣出了四萬單贛南臍橙。結束后，抖音電商還協調平臺上的“三農”達人與「淘天然」對接，助力沉甸甸的贛南臍橙走向更多直播間，把銷售半徑延長到更遠的地方。

04

一顆品牌價值691個億的橙子

可以改變什么？

隨著直播間銷量的提升，當地商家的勢能越來越大，許多改變正在橙園、倉庫、縣城里發生。

老胡17歲離家到廣東惠州打工，從一個面包店的學徒一步步成長為面包店店長。但打工多年并沒有存下多少錢，他對這份工作也心生倦怠。

2015年眼見妹夫在朋友圈賣贛南臍橙、小零食，生意還不錯，老胡叫上另一個做建材生意的朋友入伙。三人湊錢買了三臺電腦，租了一間平房，開始通過電商銷售贛南臍橙。

電商助力產業帶提質增效后，小小的臍橙帶來的，是每個參與其中的人辛勤勞作后的甜與蜜。

如今，他跟另外兩位合伙人都買了房、買了車。三人買房買車的時間點，都是在2019年直播帶貨后，「父母都是種臍橙的農民，如果我沒有做電商，只能在外地埋頭苦干。」

他們這一代年輕人，很少有愿意只埋頭在果園里耕作的。老胡記得很清楚，有一年要給果樹下春肥，他跟妹妹把一袋八十斤的肥料扛上山坡。當地丘陵斜坡接近90度，抬完肥料，妹妹當場哭了。因為他們的父母一輩，每天都在重復同樣的事情，其中的辛勞超乎想象。

做電商之前，「淘天然」賣的贛南臍橙除了來自自家果園，就是幾個親戚家果園。2019年開始，他跟兩家果農簽訂了包銷協議。2023年，「淘天然」的合作農戶達到了20家。

這也就意味著，至少有20個家庭，能憑借贛南臍橙擁有一份穩定的收入。每年年初簽訂報銷協議時，老胡都會給合作農戶打一筆預付金，「一是讓他放心地去種植，不用擔心銷路問題；二是這個定金基本可以維持一個家庭兩個人的開銷」。

每年12月贛南臍橙上果期，「淘天然」跟「橙小妹」都會雇傭四五十個打包發貨員，這些人大多是周邊四五十歲的農民，年齡大了，沒辦法外出打工，只能在家種地，收入微薄，「他在我這個倉庫里干活，一天有一兩百塊錢?！?/p>

除了臨時工性質的打包發貨員，老胡跟楊潔茹的店鋪還各有二三十個員工，其中有返鄉大學生，也有貧困戶子女。這些員工全部都本地人。

對這些至少擁有初中學歷的年輕人來說，做電商不僅提供了一份收入，借助全域興趣電商快速發展的產業帶，也讓他們有機會復制老胡跟唐潔茹等人的成功。

老胡的員工中，就有人是專門來學習如何做運營的。唐潔茹也透露，去年在她公司上班的客服，今年已經開始自己在抖音電商上賣橙子。

隨著整個贛南臍橙產業帶的提質增效，當地正涌現出越來越多的「老胡」「唐潔茹」。

剛開始做電商時，因為體量很小，老胡本人也默默無聞，跟同學、朋友聯系不多。2021年他的直播電商事業有點起色后，同學們會主動來找他喝茶，請教怎么做直播、如何去做好抖音電商。有個老同學跟著老胡學習了一段時間后，同樣憑借直播電商，買到了他人生中的第一套房子。

被問及如何看待同學成了競爭對手，老胡表現得挺坦然。他覺得大家不算競爭對手，「因為在我的認知里，我們更愿意共同去維護、去發展贛南臍橙這個品牌。這是我們贛南水果行業遙遙領先的一個標志性產品，品牌價值691個億。」