（DALL-E生成）

最近，關于海底撈“科目三”和玻璃舞的討論在社交媒體上爆火，成為年輕消費者熱衷討論的話題。然而，這并不是海底撈在營銷領域的初次走紅。

回顧過去，我們會發現早在2011年前后，海底撈就憑借微博上的話題“地球人已不能阻止海底撈”而獲得類似的聲量。近一年來，隨著經營業績向好，海底撈繼續在營銷探索，并因為近期創造的一些話題實現二次翻紅，這體現了其對市場的敏銳洞察力。

翻一下品牌營銷的歷史，像這種曾經在營銷上爆火，但因為經營問題走向沉寂的品牌，實現二次走紅的并不多，畢竟紅一次是運氣，紅兩次就是實力了。那么，究竟是什么讓海底撈的營銷，能夠長期成為消費者口中的焦點話題，并給品牌帶來助力的？

01初次走紅：地球人已不能阻止海底撈

近期被海底撈科目三刷屏的年輕消費者，很多還不太了解海底撈最早的走紅史，這里有必要簡單概述一下。

2011年左右，微博如日中天，微博營銷也幾乎是所有品牌最重視的營銷方式，一個品牌如果在微博上火了，就相當于今天它在全網都火了。海底撈在那個時代創造了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，成為最早成功在微博上創造全民話題的品牌之一。

海底撈最初就以服務見長，在那個體驗經濟遠不如今天的年代，它提供等位時零食、娛樂、美甲等服務讓不少不見過這陣仗的消費者驚為天人，除此之外，海底撈還為部分消費者提供了超出一般經營范圍的服務。

一開始微博上有人發這樣的內容，“在海底撈等位等得太無聊，服務員就陪我下象棋”，“我在海底撈吃飯時聊到第二天考試，買不到2B鉛筆，一會服務員就送來一支”。

當類似微博越來越多的時候，海底撈開始被神化，不少人開始編段子來展現海底撈的變態服務。

比如這樣的：

還有這樣的：

于是，#地球人已不能阻止海底撈 的話題開始在微博上爆火，其寓意是你盡管提要求，沒有海底撈做不到的，這背后展示的是海底撈的極致服務。

同年，黃鐵鷹的《海底撈你學不會》詳細講述了海底撈如何通過高標準的顧客服務獲得成功，包括提供超出顧客期望的服務細節。

這些事件，讓海底撈的極致服務深入人心，其服務也成為其品牌最深的護城河，讓其他企業難以望其項背。

營銷的火爆也是海底撈擴張的開始，隨后幾年海底撈開始致力于急速擴張。另一方面，當大部分人都已領略到海底撈的服務，并已視為是常規操作時，它的服務就不再像最初那么引人注意了。

漸漸地，海底撈進入了沉寂期。

02再次翻紅：從生日歌到科目三

海底撈再次走入全民視野，是因為它的生日歌。海底撈的生日歌最早是在2017年開始在門店播放的，當時是為了慶祝海底撈23周年，推出的一項特別服務。海底撈的員工會圍著過生日的顧客唱歌跳舞，舉著燈牌，送上果盤，為顧客提供一個歡樂和溫馨的就餐氛圍。

生日歌最初也沒有火，直到2019年，一位網友在微博上曬出了自己在海底撈過生日的視頻，視頻中，海底撈的員工圍著他唱生日歌，舉著燈牌，送上果盤，還有一位員工穿著熊貓服裝，為他跳舞。看了視頻的網友，覺得既新鮮又尷尬，于是生日歌引發了網絡熱議。

越來越多的人開始到海底撈點生日歌，并把相關視頻上傳到社交網絡上，海底撈的生日歌開始成為網絡話題，尤其是i人面對一群人圍著唱生日歌時，略顯尷尬的場景，成為了在網絡上迅速擴散的素材。

從生日歌的走紅開始，海底撈逐漸發現了自己的營銷秘籍，借助獨有服務，創造反差內容，形成病毒傳播。拿生日歌來說，很少人會在公共場合接受陌生人為自己唱生日歌，這種導致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相關內容通過社交網絡實現自傳播，最終引發大眾討論。

生日歌營銷的最終目的當然是引流，當很多人看到視頻，并也想到店體驗一下這種服務的時候，海底撈的目的就達到了。

在生日歌打開任督二脈，重拾自己的優勢后，海底撈的類似操作越來越多，比如：

陪吃飯服務：在服務員閑時，為獨自用餐的顧客提供陪伴，減輕單獨就餐的孤獨感，如果服務員沒有時間，就用熊娃娃代替。

大巴接送粉絲：在明星演唱會后，提供免費大巴車服務，將粉絲直接送至海底撈，延續狂歡氛圍。

洗頭服務：在某些門店提供洗頭服務，增添額外的舒適體驗。

i人e人座位區分：針對不同顧客的社交偏好設置不同的座位區域，讓不同性格的人有不同的就餐體驗。

科目三舞蹈：服務員表演熱門的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娛樂性。

這些動作，幾乎每一個都在微博、抖音、小紅書上引發了不小的反響。

2020年，疫情讓海底撈積攢的問題爆發，其收入增速降至個位數，并首次出現負利潤，2021年利潤更是降到了史低的-41億。經過一系列經營改善措施之后，海底撈的利潤在2022年轉正至9億。

不是說營銷讓海底撈效益變好，而是說當解決了經營問題之后，海底撈開始再次發力營銷，并最終讓自己二次翻紅。

03海底撈營銷二次翻紅的啟示

那么海底撈營銷二次翻紅，對品牌來講有什么啟示呢？以下幾點是我認為比較重要的。

1. 服務而非創意驅動營銷

在品牌營銷領域，大部分品牌的思路都是創意驅動營銷，既通過做好的創意內容，比如TVC、海報等，來吸引消費者，提升品牌的知名度和在消費者中的美譽度。

但近年來，純靠內容創意來制造大傳播的營銷越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，如麥當勞靠推出貓窩這樣的創新產品營銷，如瑞幸靠跟茅臺的跨界合作營銷，歸根到底是因為消費者看到的內容已經越來越多，純在內容上創新越來越難。

海底撈則是靠服務營銷，雖然服務是海底撈本身的消費內容，但其實服務是表象，背后正是為了給消費者非法體驗，來驅動營銷。拿科目三來說，在任何一個飯店基本都是一個不可能的服務，但海底撈卻提供了這樣的服務，這給了消費者意外的驚喜，科目三在餐廳表演，這種“不可能的服務”帶來的反差，也適合病毒傳播。

2. 利用場地縱深創造服務反差

海底撈餐廳跟大部分餐廳都不一樣，它設有寬闊的走廊，這個設計的初衷應該是考慮了消費體驗和更好地為客戶服務，當消費者需要服務時，服務員可以快速通過寬闊的走道來到消費者身邊。如果服務是一次戰斗，那么這個設計就有著縱深的優勢。

這個優勢是海底撈提供極致服務的前提，比如當有消費者點了生日歌的時候，就需要幾個服務員圍著顧客，有舉著燈牌的，有拿著禮物的，有唱歌的，在一個走道比較窄的飯店，這基本沒法實現，而海底撈走廊寬闊的優勢則在這里發揮了作用。同樣，跳科目三也需要服務員在舞動時占用較多的空間。

在餐廳內部提供跳舞這樣的服務，也就形成了一種巨大的反差，一般在這樣逼仄的空間下，消費者吃飯都嫌擠，而在海底撈竟然有空間跳舞，讓消費者欣賞。同時，這種反差帶來的就是天然的病毒性，消費者將服務員近距離拍攝的視頻發到社交網絡上，就會引發網友的好奇。

3. 給予情緒價值

在今天的營銷中，品牌除了要給消費者使用價值，還要提供情緒價值。情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費者內心深處的情感，激發多巴胺和其他愉悅感的化學反應。

我在《》中說過海底撈給消費者提供的是陪伴的情緒價值，在等位時，它通過美甲、手機貼膜等陪伴你渡過漫長等待；如果你一個人去吃火鍋，它會找一個陪你坐在一起的小熊；如果你一個人去過生日，它也會給你帶來生日禮物和祝福，這種陪伴能給消費者帶來快樂。

很多人去海底撈吃飯，不單純是為了吃火鍋，而是為了體驗海底撈的服務，這種服務能讓消費者獲得情緒上的滿足。

4. 促進社交網絡自傳播

在微博時代，海底撈靠一個個段子鑄就了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，那時候海底撈的傳播主要還是靠文字。

而在圖片和短視頻時代，海底撈的服務更加有傳播優勢，像生日歌、科目三這樣本身就有病毒性的內容，通過圖片、視頻在小紅書、抖音上傳播，會獲得更真實的體驗，從而讓觀看者引發好奇和討論，最終促進他們到店消費。

同時，一些服務還會引發爭議，正反方站在自己的立場論證海底撈服務是否應該，這也是科目三在最近一段時間屢上熱搜的原因，一個結果就是，本身不知道科目三是啥的網友，也因為反復被刷屏，不得不被動了解品牌的信息。

04結語：

海底撈的營銷策略和實踐，不僅展現了其對消費者需求的理解，也揭示了營銷的新趨勢。

首先，海底撈證明了通過提供獨特、個性化服務可以有效提升品牌知名度和顧客忠誠度。其次，利用社交媒體的力量，將傳統服務轉化為吸引眼球的內容，海底撈成功打造了口碑營銷的典范。最后，海底撈的這一系列營銷活動表明，創新和敢于突破常規的思維對于品牌在競爭激烈的市場中保持領先至關重要。

這些策略不僅為餐飲業，也為其他行業提供了寶貴的營銷啟示。

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